文｜酒high 子煜

编辑｜方圆

618一年更比一年早。一周前，近30个淘宝酒水直播间同时开播，同比去年开卖首小时，天猫618酒水直播销售额增长超30倍。相比去年开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。

直播间前是“3、2、1”上链接的热闹，而背后不少直播间操盘手都是同一个公司——新华都。

这家曾经的超市龙头经历过新零售的改革、投资生鲜业务、零售业务100%剥离，最终在线上销售热潮中转身进入了互联网营销行业并集中酒类电商业务投入，拥有五粮液、泸州老窖等多个头部白酒企业客户，新华都找到了新的方向。

01、电商操盘手

财报数据显示，2023年，新华都互联网营销业务实现营业收入28.24亿元，同比增长27.75%；净利润2.17亿元，同比增长27.48%，该业务2016-2023年收入CAGR（复合年均增长率）达36%。

今年一季度新华都又创新高，实现营收14.0亿元，同比增长106.9%；净利润0.94亿元，同比增长47.1%。

据了解，新华都于2023年正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。

其中，在电商零售方面，该公司酒类行业合作品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、青岛啤酒、习酒、郎酒、古井贡酒、水井坊、茅台保健酒、劲牌、红星、竹叶青、杏花村、张裕、毛铺、奔富、红魔鬼等，拥有这些品牌的线上经销商或运营服务商资质。超市龙头俨然一副酒类电商万精油的面孔。

在直播电商及短视频赛道，新华都一边是与五粮液、泸州老窖、古井贡酒、习酒、茅台保健酒、竹叶青、青岛啤酒等头部品牌合作，一边是在多渠道的品牌直播间开展店播，打造“酒连酒”、“聚酒”等自有商号直播间矩阵、自主孵化主播开展店播。

酒讯就业务模式和发展规划等问题致函新华都，截止发稿，对方暂未回复。

近年来，线上酒类市场快速发展有目共睹。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒、调香酒、葡萄酒、洋酒分别增长77.7%、14.8%、5.2%、4.7%。根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

太平洋证券在研报中指出，新华都2023年大力拓展抖音渠道，充分享受渠道红利，加速布局抖音团队和达人主播。抖音电商起步不足一年快速起量，且抖音渠道天然适配非标品发展，公司在抖音渠道大力发展非标品，公司定制大单品六年窖年销售额达到数亿体量，新品仙林生态在抖音渠道高速增长，有望成为继六年窖之后另一爆品。

02、赶风口的超市龙头

从成立之初的杂货铺，到成为福建省最大的连锁商超之一，再到转型互联网营销，新华都完整经历了零售超市转型过程，并走了不少弯路，最终才把酒类作为重要的发展板块。

零售业变化无疑对新华都带来极大压力。2008年，新华都上市，但是在经年发展中，连锁商超商业模式简单、电商平台又加速发展，传统商超利润被压缩。财报显示，最近几年，新华都零售业务生存艰难，2019年、2020年及2021年，营业收入分别为46.99亿元、37.43亿元和31.08亿元。

传统业务存在问题，新华都很早就开始了新业务试水。早在2012年，新华都就与全球最大的综合体育零售商合作，在中国开设INTERSPORT宜动体育用品卖场。但是，新华都旗下体育用品业务平台英特体育，从成立之日起就持续亏损，到2020年以注销清算告结。

2017年，新华都与阿里巴巴开展合作，共同成立福建新盒，在福建当地运营盒马鲜生。这一段关系并未持续太久，两年后，新华都就将所持合资公司股权全部转让。双方合作同时，新华都还投资成立“海物会”，与海马鲜生、超级物种等展开正面竞争。但到了2019年，公司转让所持海物会股权，退出了新零售的竞争。

体育和新零售的路走不通，电商运营和互联网营销或是解题思路。2015年，新华都发行股份+现金，合计耗资7.60亿元，将久爱致和、天津久爱、泸州致和3家公司100%股权收入囊中，在传统商超之外，新增电商运营和互联网全渠道销售业务。

酒讯梳理发现，这三家公司都是主营互联网营销的电商公司，主要为B端客户提供数字营销、电子商务全渠道运营、产品定制化销售等服务，尤其是在酒类电商销售方面。其中，久爱致和已与泸州老窖、张裕等酒类公司建立战略合作关系，而泸州致和则持股泸州老窖电子商务公司。

2016年起，新华都的财报中新增了互联网营销业务收入，占比不高但增速迅猛。2020年，新华都的互联网营销业务的营业收入达到14亿元，占比28%。

腾笼换鸟，找对了路子的新华都开始了“断臂求生”。2022年2月，该公司决定以3.94亿元，将旗下11家商超子公司股权，全部转让给控股股东新华都实业。

03、寻找第二增长曲线

锚定电商运营，尤其是酒类电商之后，新华都又开始寻找第二增长曲线。

这种未雨绸缪是很自然的。当前很多酒企都成立了电商运营部或电商运营公司，比如剑南春成立四川云剑南电子商务有限公司，古井贡成立安徽古井云商电子商务有限公司，第三方运营公司面临着来自行业和企业的挑战。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，自建电商，还是选择第三方合作，这是个老问题。企业自营电商是直接与消费者建立联系，体现渠道的真实可信，且营销策略从制定到执行的路径比较短。但问题有两个，一个是面对市场变化的反应速度较慢，因为企业要优先线下渠道；另一个是产品单一，消费者可选空间有限。所以第三方运营公司依然有生存发展的空间。

除了酒企自建电商，新华都也面临来自酒类流通企业的竞争。2023年，新华都互联网营销业务实现GMV77亿元。对比来看，酒仙集团与华致酒行均已超过百亿规模，1919 2023年全年电商GMV超过66亿元。

且相比于新华都“半路出家”，垂直酒类电商有着更深厚的酒水经销底蕴和经验。从2020年开始，酒仙集团开启直播卖酒，已经打造出拉飞哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等达人，在直播团队方面，全力打造自己的200+“明星团队”、20000+直播基地、50+直播间。2023年618期间,1919在天猫上的GMV达到2.48亿元,成为食品行业和酒水类目的第一名，在抖音上的GMV达到2.03亿元,在快手上的GMV达到1.26亿元,成为抖音和快手酒水行业的双冠王。

酒类分析师肖竹青认为，1919、华致酒行等酒类流通企业打造专销条码，与名酒厂合作做专营产品，是重要的利润来源。依托自己对白酒行业的深刻理解，和对白酒供应链的把握能力，依托酒厂良好合作和雄厚资金，开发专营品牌，能够获取更超额的利润和定价权。现在获客成本越来越高，所以需要提高毛利率、扩大销售规模才能覆盖运营费用。

据了解，2023年，新华都曾先后与泸州老窖合作研发包括“六年窖头曲”“老窖世家”系列酒、茅台集团“茅仙”等定制产品。

对于未来规划，新华都在年报中指出，围绕定制产品、自有品牌、自有商号，打造“以消费者为中心”的全链条一站式的全渠道电商销售服务。

肖竹青表示，新华都有雄厚的资本和上市公司背景，只是目前白酒行业内消费场景减少、社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观造成的消费紧缩和消费降级，在这种大环境下需要练内功，在定制产品方面进行发力，实现厂家利益、消费者利益、门店利益和运营者利益兼顾前提下稳健发展。