文|唐辰同学

林盛成不了下一个罗永浩。

同样是直播带货还债的剧本，林盛演绎出的剧情和罗永浩却天差地别。这场以“卖红薯还债”为噱头的直播首秀，是以向欠薪员工认错致歉开场的。为了表明直播还债的决心，他把欠薪员工的数量：729，打在了直播间背景板上。 

作为钟薛高创始人，林盛坦言，做直播这件事对他来说特别纠结，但还是希望做下去，“一定会把钱还清，是我们的初衷。” 

第一步迈得可不容易。 “钟薛高老林”的直播间，没有情绪激昂的吆喝叫卖，也没有娓娓道来的鸡汤分享。换句话说，他的直播风格既不像李佳琦，也不像董宇辉。林盛尽力保持平稳的带货节奏，完成这场直播。但还是能从很多细节里，看出林盛和团队对直播的紧张和生疏。比如他和女主播关于“芝麻酱和花生酱”区别的尬聊。 

林盛自己也承认这次直播有点“手忙脚乱”。好在他没有中途放弃。当晚，“钟薛高老林”直播间共上架近20款商品，其中最受关注的自然是“红薯”。 

这源于一个梗。此前因钟薛高陷入困境，林盛曾公开表示即使自己去卖红薯，也会把欠的外债还上。他在直播间加了些铺垫，表示当时喝了点酒，就说要“卖红薯还债”。 

 

有酒有情节有梗，创业失败后的补救，这个故事就充满了人情味，接了地气。钟薛高当年能火，离不开营销。现在林盛把这个梗拿出来做文章，并称后面每场直播都要卖，“卖多卖少不重要”。此举十分精明，可见其营销的功力未减半分，后续的热搜也表明这既是一个高质量营销话题，也给自己的直播间打上了记忆点十足的标签。 

要说起来，钟薛高成为网红品牌的起点就是在淘宝。2018年双11，刚成立不久的钟薛高在淘宝双11，战胜了老牌巨头哈根达斯，登上了冰品宝座，成为雪糕界的“爱马仕”。 

林盛当时提出过一个著名的公式：品牌=网红+时间。钟薛高的走红，便是这个公式下的典型案例。此后两年里，钟薛高实现了年销售额破亿元，连续拿下天猫双十一冰淇淋类销售冠军等成就，也是李佳琦罗永浩等头部主播的直播间的常卖单品。 

但他还说过另外一句话，网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走？显然，林盛带领的钟薛高失控了。到了2022年，“雪糕刺客”、“火烧钟薛高”、“薛钟高为什么烧不化”等话题持续发酵。流量的反噬，让钟薛高迅速走下神坛。此后，钟薛高销量开始急剧下滑，资金链断裂的消息开始出现。过去一年来，林盛和他的钟薛高被欠薪、限高等负面缠身。‍ 

从爆红到衰落，钟薛高仅仅用了5年多的时间。林盛还想把过去的网红方法论复制在直播带货上，但直播带货这碗饭没有那么好吃。 比如承载着“还债”希望的红薯，售价42.9元5斤。有网友就指出，卖得这么贵，是要当“地瓜刺客”么？ 

 

对于网友的这个反应，林盛没有感到意外，他不敢再卖得更贵，也做好了被骂两个月的准备。当初“它就那个价格，你爱要不要”时的高傲，也像钟薛高的价格泡沫一样，被挤破了。‍‍ 

这里一个奇妙的轮回，兜兜转转，淘宝直播又成了他还债的主场，也跟罗永浩有了直接“牵连”。但卖红薯还债，毕竟不是一个好故事，不是一把锋利的割韭菜的镰刀。林盛恐怕有点嫉妒罗永浩了，“钟还传”也很难成为翻版的“真还传”。

2018年，罗永浩创业再次失败，背上了6亿元的债务。他脱下长衫，和抖音达成直播带货独家合作。他的首秀问题也不少，但3个小时的时间创造了累计4800万观看人次、超1.1亿元总销售额的成绩，顺利打响“真还传”的第一枪，也顺道拉起抖音电商冲击传统电商格局的大幕。 

接下来的两年里，罗永浩直播带货超百场，网络多在流传他“2年还清了6亿元债务”。罗永浩自然是需要辟谣，这个成绩太过耀眼，会引起各种不必要的连锁反应，比如对直播带货行业暴利的过度解读等。 

与之相比，林盛首日数据并不那么突出。根据淘宝数据，首场直播吸引84万人围观，但转化为直播间粉丝的不过千余人。其差距产生的原因在于，二人踏进直播带货这个赛道的时间节点、节奏大不相同。在直播带货的早期形态里，罗永浩是一个探索者，被塑造成励志的典型，加上他自带流量，舆论和大众都给了他极高的包容度，任何一个直播过程中的错误，都能在他的一句调侃中被原谅。 

而林盛缺少这种故事化的冲突和前置情绪，如果不提钟薛高，不少普通人或许不知道林盛是谁。加上没有风格的直播间，很快便会消失在不断需要情绪挑逗的直播带货受众的视线里。同时，在短视频表达几乎成为主流的时代，他在淘宝直播也外露了内心的恐惧，对再次失败的恐惧。

这与直播平台的生态也有很大的关系。抖音是露天的卖场，人来人往间，消费者被路边的叫卖声吸引，片刻停留后，带走或者不带走一件商品，对于整个卖场而言，直播带货仅是参与的环节之一。 

淘宝直播是标签鲜明的超级商场，人群精准，消费预期确定，能够在某个铺位截流，卖出一些货，成交的确定性比抖音高太多，而且非交易的杂音会小很多。本次直播过程中，淘宝直播的全托管服务，也帮他在极端的时间内堆出货盘，解决供应链问题，迅速开播。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 

从根本上看，钟薛高的商业问题，几乎是无法通过直播带货来解决。如果林盛仅仅是作为网红林盛，而非钟薛高林盛，借助自己的个人IP，轻装上马，重新起炉，还有可能开辟出新的剧本来。 

林盛很努力，创业失败本也不是原罪，能选择做直播带货转型主播，就已经是极大的勇气，就像网友说的，“创业者不自怜，不认怂！” 

回溯过往，钟薛高成于流量，终是败于流量。如今林盛又试图从流量里翻身，这个故事，恐怕没有那么好讲。