文｜涌流商业

欧洲最年轻的小众奢侈品牌，如今上市在即。

5月30日，意大利小脏鞋Golden Goose确认，将于6月在米兰泛欧交易所上市，筹集1亿欧元。

许多中国消费者知晓这一品牌，是从韩剧《太阳的后裔》与宋仲基开始。辨识度极高的做旧球鞋，出现在无数明星名流的街拍中，从泰勒·斯威夫特、赛琳娜·戈麦斯到米歇尔·奥巴马，从木村拓哉到王菲、杨幂。

24年里，它从意大利的一家设计师工作室起步，升级为全球流行符号，若干私募机构接力造就了这桩赚钱的生意。

在市场传闻半年后，Golden Goose终于搭上欧洲IPO市场回温的顺风车，背后的私募大佬即将可以功成身退。

Golden Goose由英国私募股权集团Permira拥有，公司将发行部分新股，现任股东也将出售部分股票，总计发行价值1亿欧元的股票，旨在加强资本结构、减少债务。

此次发行对Golden Goose的估值约为30亿欧元；发行的股份总数以及其他条款将在稍后确定。

同一个操盘手

Golden Goose改变了时尚圈对球鞋单品的看法：在它之前，街头风格球鞋与奢侈品不搭界；如今，巴黎世家（Balenciaga）、古驰（Gucci）等都涉足了做旧球鞋。

近年的时尚圈里，小脏鞋的风头弱了许多、有时也会被嫌弃俗气过时，但品牌赚钱能力不减，即便是在轻奢行业压力重重之时，增速维持在双位数。

5月15日，Golden Goose公布了2024年第一季度业绩：净收入1.48亿欧元，按固定汇率与2023年第一季度相比增长了12%；其中直接面对消费者的DTC收入1.06亿欧元，同比增长20%；调整后EBITDA息税前利润5400万欧元，同比增长17%。

截至2024年一季度末，公司在全球共有195家门店。

2023年，公司净收入5.87亿欧元，调整后EBITDA息税前利润为2亿欧元，EBITDA利润率达35%左右，这是与奢侈品羽绒服Moncler相近的水平。

事实上，Golden Goose与Moncler背后有过同一操盘手——凯雷Carlyle。

Golden Goose于2000年由设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo在意大利威尼斯创立，是一个中高端成衣和配饰品牌，采用了特色的做旧效果。一直到2007年，他们才推出了最成功的产品——Super-Star球鞋，鞋子侧面有标志性的五角星。

两家意大利当地的私募股权基金帮助Golden Goose成为复古手工做旧球鞋和服装公司，在时尚圈崭露头角，但直到2016年，Golden Goose还只有不足100人，仅供批发渠道。

凯雷于2017年从同行Ergon Capital和创始人、管理团队手中收购了Golden Goose。当时交易金额未公布，知情人称估值约为4亿欧元。投资由Carlyle Europe Partners IV进行，这是凯雷专注于欧洲中高端市场的收购基金。

凯雷此前于欧洲时尚圈最知名的投资案例是Moncler。

在企业家Remo Ruffini将滑雪服品牌Moncler从濒临破产中拯救出来后，凯雷向Moncler提供资金以走向全球市场、聘请奢侈品行业管理人才。

到2011年、Moncler与凯雷合作三年后，门店网络从欧洲5家发展到全球56家，销售额在三年内增长了150%。2013年Moncler在米兰证券交易所IPO，凯雷在2014年获利退出Moncler。

3年后（2017年3月），凯雷开始在Golden Goose复刻Moncler的故事，将所有供应链和产品采购都保留在意大利，强调“意大利制造”的优质手工，推动小脏鞋走向美国和亚洲市场。

品牌收入从2014年的不足5000万欧元，增长到2018年的近2亿欧元，80%来自意大利以外的市场。

双方用了三年时间，Golden Goose的EBITDA从2016年的3200万欧元增长到2019年的8300万欧元，复合年增长率为37%；7家直营店扩大到近100家门店，直接面向消费者的DTC销售额从10%左右增长到45%。

2020年，凯雷将Golden Goose的多数股权出售给私募Permira，保留了少数股权。Permira支付了12.8亿欧元达成收购，比早年凯雷支付的4亿欧元增值不少。

下一代奢侈品

从外在因素来看，资本加持为Golden Goose镀金；从内在因素看，它契合了行业大转折。

2010年之后，休闲风席卷奢侈品行业，球鞋成为年轻一代的入门级奢侈品，Golden Goose是最早一批布局奢侈时尚运动鞋的品牌，提前5年站在了风口处。

Alexander McQueen在2015年才发布超大的运动鞋，Balenciaga2017年推出厚实的Triple S，LV更晚，2018年推出Archlight。

Golden Goose的小脏鞋看起来邋遢破旧，但其实设计上有意大利复古元素，手工制作达到了正装鞋子的标准，单独缝制鞋面、手工锤制鞋底，而不是像流水线上的运动鞋、通常用橡胶鞋底包裹鞋子顶部；Golden Goose生产使用优质皮革而不是合成皮革；它不是批量生产的，没有完全一样的两双鞋子，脏的独一无二。

这种风格之前，年轻人关注的是“如何洗干净鞋子”，它出现之后，特立独行的年轻人想要的是“如何让鞋子脏得个性自然”。

无论是凯雷还是Permira，都已经在时尚圈有成功案例，都在押注“下一代奢侈品”。

Permira早在2007年就以约26亿欧元的价格收购了华伦天奴Valentino Fashion Group控股权，其中包括德国Hugo Boss AG的多数股权。

那时在时尚和奢侈品圈里，私募股权投资公司还是很新的参与者，他们被中国、俄罗斯、印度的富裕消费者吸引而来，新富阶层在全球大量购买奢侈品箱包服饰。

投资Valentino是私募Permira首次涉足时尚行业，投资人与意大利古老的纺织业家族Marzotto谈判，最终Permira出其不意地击败了对手凯雷，成为Valentino的单一大股东、成为好莱坞明星璀璨礼服背后的投资人。

2012年，Permira转手把Valentino出售给卡塔尔投资集团；花7年多时间把Hugo Boss从批发供应商转变为品牌零售商后，Permira在2015年也逐步退出这家德国品牌。

到了2020年，Permira与曾经的对手凯雷做起了生意，以12.8亿欧元的价格入手了年轻人的小脏鞋。

小脏鞋经营之道

Golden Goose首席执行官Silvio Campara曾经是阿玛尼亚洲高管，他在2013年加入公司担任首席商务官，职责包括加强价值观和品牌形象，加强分销零售网络。

2018年，Silvio Campara上任CEO，现在他个人也是Golden Goose的第二大股东。2023年秋他来过成都，讲述了Golden Goose要成为现代奢侈品牌的目标：

“我们的想法是，Golden Goose可以成为下一个Levi's 501，下一个Ray-Ban，它可以是你永远不会扔掉的产品，你永远不会转售它。”

时尚单品会有潮流周期，而作为标志性品牌则不会受潮流变化的摆布，“无论你多大年纪，你总是穿着你的Levi's或Ray-Ban。这就是我们希望到达的地方。”

Campara的目标是品牌以30％速度增长，为此品牌不断部署新版图。Golden Goose扩大了产品范围，包括服装和配饰，重点是皮革制品。不过目前运动鞋仍占销售额的90%，成衣、手袋、配饰等占10%。

核心产品的产量有所增加，但公司维持与原有制造商合作，供应增加不以影响品牌形象为代价。

2014年，Golden Goose在米兰开设第一家旗舰店，第二家店选址到了黎巴嫩贝鲁特，这出人意料，“第二家店在贝鲁特，有人认为我疯了。”Silvio Campara回忆。

而事实上，贝鲁特的店带动了Golden Goose在迪拜、科威特和沙特获得销售额，至今富裕的中东市场仍是品牌重点。2024年品牌计划开设的25家门店中，大部分将在东南亚、中东、南美。

Golden Goose的客户主要是年轻人，80%是千禧一代，所以Campara关注亚洲的泰国、越南、菲律宾、印尼、马来西亚，关注人口平均年龄在20多岁的地区。公司团队也是由年轻人组成，70%的员工年龄在32岁以下，这是约一半员工的第一份工作。

如今，1546位年轻设计师、销售经营着195家门店；他们在2023年卖出了5.872亿欧元的鞋子和服饰，赚了4900万欧元净利润；目标是到2029年实现约10亿欧元的净收入。