文|仪美尚

头部主播们正在集体走下“神坛”。

早在618正式开启之前，李佳琦就在美ONE的会议上说，今年618“是最难的一届”，没想到一语成谶。截至今日，各大平台的第一波大促已近尾声，但在直播带货的主要阵地之一抖音，一批头部美妆主播的带货GMV，与去年同期相比近乎惨淡。

骆王宇、搭搭、琦儿等往年大促期间的“绝对红人”们，较之去年同期的成绩，最高甚至出现80%的断崖式下滑。

曾借着直播电商东风扶摇直上的这批头部主播们，为什么开始集体掉队了？

GMV最高暴跌80%，千万级主播失灵了

按照各电商平台官方公开的618大促时间，最早是从5月20日正式开启。但是于大多数平台的主播而言，大促要从5月中旬便开始筹备或预热了。

截至目前，今年618大促各大头部主播直播间已经启动了半月有余，但结果不容乐观。仪美尚根据飞瓜数据抖音版，以近15天（5月15日-5月29日）为统计维度，梳理了抖音平台7位头部美妆主播在此期间和去年同期的直播带货情况。

在纳入统计的7位头部主播中，同比下滑的多达5位，其中最高降幅达80%。

除了GMV的暴跌，上述主播的直播间，在直播场次、直播商品数量和观众人次上，也呈现出一些新的变化。

从直播场次看，骆王宇直播11场，比去年同期多出6场；小饼干直播20场，比去年同期多出8场。另外，琦儿和吴小白的游乐园，均直播10场，均比去年同期少1场。

尽管上述主播的直播场次在大幅增加或基本持平，但直播间观众人次却远不及去年。飞瓜数据显示，骆王宇直播间观看人次501万，比去年同期减少319万；琦儿直播间观看人次2246万，比去年同期减少2000万。

此外，搭搭直播间的商品则比去年少了106个。骆王宇直播间商品虽比去年多27个，但考虑到其直播场次比去年多了6场，总体而言增长幅度不大。

值得一提的是，在普遍低迷的直播带货主播中，也出现了少数表现亮眼的主播。如小饼干和贾乃亮，分别以2950万元、5亿元的GMV战绩，同比大增237%和300%。

其中，贾乃亮于5月21日进行的“抖音国际大牌美妆嘉年华”直播，开播三小时销售额就破亿，当天直播的10余个链接GMV破千万，主要为可复美、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、资生堂和娇韵诗等外资美妆大牌。

不过，这是抖音“强推”贾乃亮的结果。公开信息显示，在贾乃亮618直播活动中，抖音电商举平台之力，给贾乃亮直播间提供大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

如果没有抖音官方对贾乃亮的政策倾斜，贾乃亮能否取得如此亮眼的成绩，似乎还要打上一个问号。

三方合力，头部主播“必要但不重要”了

在经历过去年“79元眉笔”事件之后，李佳琦口碑明显下滑，带货数据也受到影响。对此，不少网友将此归咎于主播与消费者关系的变化，“中国消费者擅长‘造神’，也同样擅长将神毁掉”，这句话似乎足以解释“一哥”和头部主播们集体“失落”的原因。

但若深究本质，上述原因只能算一个表象，包括李佳琦、骆王宇、搭搭等在内的头部主播带货数据暴跌，或可看作是商家、主播、消费者三方合力的结果。

从商家的角度来说，头部主播“必要但不重要”了。

某直播电商界资深人士告诉仪美尚，过去几年的经历让商家意识到，头部主播的主要作用还是在于清库存以及推新品上，但并不能真正帮品牌赚钱。所以，越来越多品牌开始布局自播或扩大分销渠道，押注在头部主播身上的砝码逐渐减少。

“典型的现象就是品牌自播的兴起，没有中间商赚差价，品牌才能真正获利。”据上述业内人士所说，如今，很多品牌自播间成交金额已经很可观，尤其是在大促期间，这就相当于分走了一部分原本属于主播的流量。“这是个此消彼长的过程，流量只有那么多，流向了自播间，流向主播的自然就会减少。”

从主播圈层本身来看，新生代主播的崛起，也对现有主播群体形成了冲击。

国家广播电视总局网络视听节目管理司指导发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全国有1508万人把直播当成主业，这意味着，平均每100人就有1人是职业主播。数量急剧增加的同时，主播平均年龄也在不断下降。

而这些新生代主播无论是学历、素质、颜值，还是专业度等整体素养，都要优于此前的主播群体，这种出现于主播圈层内部的变化，也对李佳琦等头部主播的地位发起了挑战。

正如言安堂/言之有物合伙人赵国杰所言：“头部主播群体已趋近饱和，销售下降是必然趋势，几乎每个爆发现象都会经历高峰期，随后就是下跌趋势，步入黄昏也就是步入平稳，这是周期性的必然法则。”

从消费者的角度来说，频繁的大促节点，已然无法激起用户的兴趣，另外，各个平台的促销玩法，也让消费者产生审美疲劳。

“消费者懒得在大促中守着直播间抢货囤货了，销售额自然就下降了。”某业内人士说到。

此外，社会消费降级，也对用户消费观产生了影响，赵国杰认为，“消费者花钱更加谨慎了，非必要不购买已成为大多数用户心态。”

超头集体隐退，“主播到了该换代的时候”

“主播到了该换代的时候了。”上述直播电商界资深人士说道：“如今，第一、二代主播已经所剩无几，而以董宇辉为代表的第三代主播，无论是学历素质，还是社会影响力都更大。”在此新旧交替之际，已在市场上“长红”多年的头部主播们，也已逐渐淡出直播间，并开启新的业务版图。

如疯狂小杨哥。飞瓜数据抖音4月达人带货榜单显示，疯狂小杨哥未能进入前20名，这已是疯狂小杨哥连续3个月缺席该榜单TOP20。

早在2023年下半年，疯狂小杨哥便已大幅减少直播频次。根据近期三只羊网络的公告，公司计划进一步淡化疯狂小杨哥的影响力，最终将其直接带来的营收份额控制在20%以内。未来将通过培养新的直播达人和内容创作者、探索新的内容形式和传播渠道、出海等方式，进行重心和品牌业务转型。

还有快手的辛巴。5月20日，辛巴开启账号直播权限解封后的首场直播。辛巴表示，以后直播会越来越少，大概通过10场直播，逐渐让辛选、粉丝和行业习惯“没有辛巴”。同时，辛选在全力扶持新主播外，还在农业科技领域进行战略的深度布局。

即使是第三代主播代表的董宇辉，也在遭遇流量下滑。飞瓜数据抖音版显示，今年1月-4月，董宇辉“与辉同行”直播间有3次位列抖音带货总榜第一。但5月份，其直播间流量持续下滑，粉丝增长势头开始减缓。

对于董宇辉，以及更大量的头部和中腰部而言，流量和人气下滑，将一直成为达人之路上的巨大挑战。在这种环境下，有不少头部主播已经几乎“放弃”了直播。如在抖音拥有1500多万粉丝的@我是张凯毅，2021年直播23场，2022年直播6场，2023年直播4场，而今年至今仅直播了1场。

此外，随着工具以及生态的趋同化，各个直播间里出现的商品和玩法已经相差无几，直播电商要回归到“吸引用户”这一层面，这对主播的直播方式和内容提出了更高要求，这或将让更多曾经的头部主播淡出直播间或谋求转型。

在上述直播电商界资深人士看来，接下来，达人们需要用更有意思的内容来留住观众，“在直播间里，商品是最后的承接部分，但前端的娱乐属性和内容丰富度会极大提高。”