文|仪美尚
头部主播们正在集体走下“神坛”。
早在618正式开启之前,李佳琦就在美ONE的会议上说,今年618“是最难的一届”,没想到一语成谶。截至今日,各大平台的第一波大促已近尾声,但在直播带货的主要阵地之一抖音,一批头部美妆主播的带货GMV,与去年同期相比近乎惨淡。
骆王宇、搭搭、琦儿等往年大促期间的“绝对红人”们,较之去年同期的成绩,最高甚至出现80%的断崖式下滑。
曾借着直播电商东风扶摇直上的这批头部主播们,为什么开始集体掉队了?
GMV最高暴跌80%,千万级主播失灵了
按照各电商平台官方公开的618大促时间,最早是从5月20日正式开启。但是于大多数平台的主播而言,大促要从5月中旬便开始筹备或预热了。
截至目前,今年618大促各大头部主播直播间已经启动了半月有余,但结果不容乐观。仪美尚根据飞瓜数据抖音版,以近15天(5月15日-5月29日)为统计维度,梳理了抖音平台7位头部美妆主播在此期间和去年同期的直播带货情况。
![](https://img1.jiemian.com/jiemian/original/20240531/171711986220016400_a700xH.png)
在纳入统计的7位头部主播中,同比下滑的多达5位,其中最高降幅达80%。
除了GMV的暴跌,上述主播的直播间,在直播场次、直播商品数量和观众人次上,也呈现出一些新的变化。
从直播场次看,骆王宇直播11场,比去年同期多出6场;小饼干直播20场,比去年同期多出8场。另外,琦儿和吴小白的游乐园,均直播10场,均比去年同期少1场。
尽管上述主播的直播场次在大幅增加或基本持平,但直播间观众人次却远不及去年。飞瓜数据显示,骆王宇直播间观看人次501万,比去年同期减少319万;琦儿直播间观看人次2246万,比去年同期减少2000万。
此外,搭搭直播间的商品则比去年少了106个。骆王宇直播间商品虽比去年多27个,但考虑到其直播场次比去年多了6场,总体而言增长幅度不大。
值得一提的是,在普遍低迷的直播带货主播中,也出现了少数表现亮眼的主播。如小饼干和贾乃亮,分别以2950万元、5亿元的GMV战绩,同比大增237%和300%。
其中,贾乃亮于5月21日进行的“抖音国际大牌美妆嘉年华”直播,开播三小时销售额就破亿,当天直播的10余个链接GMV破千万,主要为可复美、兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、资生堂和娇韵诗等外资美妆大牌。
不过,这是抖音“强推”贾乃亮的结果。公开信息显示,在贾乃亮618直播活动中,抖音电商举平台之力,给贾乃亮直播间提供大额补贴机制,包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。
如果没有抖音官方对贾乃亮的政策倾斜,贾乃亮能否取得如此亮眼的成绩,似乎还要打上一个问号。
三方合力,头部主播“必要但不重要”了
在经历过去年“79元眉笔”事件之后,李佳琦口碑明显下滑,带货数据也受到影响。对此,不少网友将此归咎于主播与消费者关系的变化,“中国消费者擅长‘造神’,也同样擅长将神毁掉”,这句话似乎足以解释“一哥”和头部主播们集体“失落”的原因。
但若深究本质,上述原因只能算一个表象,包括李佳琦、骆王宇、搭搭等在内的头部主播带货数据暴跌,或可看作是商家、主播、消费者三方合力的结果。
从商家的角度来说,头部主播“必要但不重要”了。
某直播电商界资深人士告诉仪美尚,过去几年的经历让商家意识到,头部主播的主要作用还是在于清库存以及推新品上,但并不能真正帮品牌赚钱。所以,越来越多品牌开始布局自播或扩大分销渠道,押注在头部主播身上的砝码逐渐减少。
“典型的现象就是品牌自播的兴起,没有中间商赚差价,品牌才能真正获利。”据上述业内人士所说,如今,很多品牌自播间成交金额已经很可观,尤其是在大促期间,这就相当于分走了一部分原本属于主播的流量。“这是个此消彼长的过程,流量只有那么多,流向了自播间,流向主播的自然就会减少。”
从主播圈层本身来看,新生代主播的崛起,也对现有主播群体形成了冲击。
国家广播电视总局网络视听节目管理司指导发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,截至2023年12月,全国有1508万人把直播当成主业,这意味着,平均每100人就有1人是职业主播。数量急剧增加的同时,主播平均年龄也在不断下降。
而这些新生代主播无论是学历、素质、颜值,还是专业度等整体素养,都要优于此前的主播群体,这种出现于主播圈层内部的变化,也对李佳琦等头部主播的地位发起了挑战。
正如言安堂/言之有物合伙人赵国杰所言:“头部主播群体已趋近饱和,销售下降是必然趋势,几乎每个爆发现象都会经历高峰期,随后就是下跌趋势,步入黄昏也就是步入平稳,这是周期性的必然法则。”
从消费者的角度来说,频繁的大促节点,已然无法激起用户的兴趣,另外,各个平台的促销玩法,也让消费者产生审美疲劳。
“消费者懒得在大促中守着直播间抢货囤货了,销售额自然就下降了。”某业内人士说到。
此外,社会消费降级,也对用户消费观产生了影响,赵国杰认为,“消费者花钱更加谨慎了,非必要不购买已成为大多数用户心态。”
超头集体隐退,“主播到了该换代的时候”
“主播到了该换代的时候了。”上述直播电商界资深人士说道:“如今,第一、二代主播已经所剩无几,而以董宇辉为代表的第三代主播,无论是学历素质,还是社会影响力都更大。”在此新旧交替之际,已在市场上“长红”多年的头部主播们,也已逐渐淡出直播间,并开启新的业务版图。
如疯狂小杨哥。飞瓜数据抖音4月达人带货榜单显示,疯狂小杨哥未能进入前20名,这已是疯狂小杨哥连续3个月缺席该榜单TOP20。
早在2023年下半年,疯狂小杨哥便已大幅减少直播频次。根据近期三只羊网络的公告,公司计划进一步淡化疯狂小杨哥的影响力,最终将其直接带来的营收份额控制在20%以内。未来将通过培养新的直播达人和内容创作者、探索新的内容形式和传播渠道、出海等方式,进行重心和品牌业务转型。
还有快手的辛巴。5月20日,辛巴开启账号直播权限解封后的首场直播。辛巴表示,以后直播会越来越少,大概通过10场直播,逐渐让辛选、粉丝和行业习惯“没有辛巴”。同时,辛选在全力扶持新主播外,还在农业科技领域进行战略的深度布局。
即使是第三代主播代表的董宇辉,也在遭遇流量下滑。飞瓜数据抖音版显示,今年1月-4月,董宇辉“与辉同行”直播间有3次位列抖音带货总榜第一。但5月份,其直播间流量持续下滑,粉丝增长势头开始减缓。
对于董宇辉,以及更大量的头部和中腰部而言,流量和人气下滑,将一直成为达人之路上的巨大挑战。在这种环境下,有不少头部主播已经几乎“放弃”了直播。如在抖音拥有1500多万粉丝的@我是张凯毅,2021年直播23场,2022年直播6场,2023年直播4场,而今年至今仅直播了1场。
此外,随着工具以及生态的趋同化,各个直播间里出现的商品和玩法已经相差无几,直播电商要回归到“吸引用户”这一层面,这对主播的直播方式和内容提出了更高要求,这或将让更多曾经的头部主播淡出直播间或谋求转型。
在上述直播电商界资深人士看来,接下来,达人们需要用更有意思的内容来留住观众,“在直播间里,商品是最后的承接部分,但前端的娱乐属性和内容丰富度会极大提高。”
评论