文|三易生活

在被钦定为“全厂希望”约一年后，今年1月视频号再次获得认可，被马化腾盛赞是“不负众望”，使得腾讯此前在短视频赛道失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。与此同时他还表示，“我们用户群体消费能力很强，但多年来缺乏电商知识，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的”。既然方向已定，视频号电商业务的前进节奏俨然也愈来愈快。

继此前在2023年年底，从其他交易相关部门抽调人手参与视频号直播电商的产品和规则等基建工作后。日前有消息源透露，微信方面近期已发布内部公告，宣布将视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队。

具体而言，此次并入微信开放平台的涉及视频号直播电商的视频号小店、平台规则、运营策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队。而且上述大部分团队的负责人将保持不变，此前的分工也没有调整，据称此次调整对当下直播电商业务及各类型玩家暂时不会有大的影响。

不难发现，此番调整的重点是提升视频号直播电商业务在微信内部的地位，即原本公众号、视频号和小程序为平级，直播电商则是视频号的下属产品。在此次调整过之后，直播电商则将与视频号平级。

至于此次调整的目的，一方面层级的上移，就意味着视频号直播电商将拥有更多的自主权和可调动资源。另一方面有相关消息源透露，"此次调整也是为了进一步满足用户和商家的需求，保障交易安全、提升交易效率及用户和商家的体验，后续将继续围绕夯实交易基建、完备交易环境等开展工作，探索新的交易模式" 。

更进一步来说，此举可能是为了让视频号的直播电商能够更好地融入整个微信生态，甚至将视频号直播电商的生态建设交给广大第三方合作伙伴。

要知道公众号是腾讯在微信侧的第一个平台级产品，其不仅聚集了大量的优质图文创作者，还沉淀了海量用户。这里不仅有买卖双方，还有交易产生的基础"信任"。而小程序更是大量品牌与商家早已布局的场景，以及谋求私域运营的重要阵地，每年线上线下各类场景的交易额更高达数万亿。

事实上，此前就曾多次有消息源透露，腾讯当前做电商的核心思路不是孤立地发展视频号，而是思考如何将其与小程序、微信支付和企业微信等进行结合。

但视频号直播电商选择在此时加速排兵布阵，也可以称得上“来得晚但来得巧”。目前，头部电商平台的增速均已放缓，寻找新的增量已然成为了商家的共识，现阶段增长势头正盛、没那么卷的视频号，无疑是一块“希望之地”。换句话说，即便还有诸多的不足，但视频号电商已不仅仅是腾讯的希望，更有可能会成为整个电商行业的新希望。

而且需要注意的是，近年来视频号在诸如用户使用时长、直播销售收入等方面，也都有着亮眼的数据。例如此前在2024年微信公开课上就曾披露，2023年视频号供给数量同比增长超300%、订单数量同比增长超244%、订单数规模增长超244倍，GPM（平均每一千观众下单总金额）更是超过900元。此外，2023年视频号品牌GMV增长超过226%、品牌数量增长超281%，破千万的品牌店铺量增长超860%。

如今的诸多迹象表明，视频号电商的红利期仍未结束。一方面，视频号当前的竞争相对还没那么激烈，流量成本也相对低。据国海证券公布的数据显示，2023年抖音电商自然流量占比接近50%，但同期视频号的自然流量占比则约为70%。

另一方面，视频号还在有意持续降低商家、达人的进入门槛，并释放普惠性红利。此前在今年3月视频号就已发布新规，将商家短视频带货门槛从原来需要1000粉丝降至无粉丝量限制，且降低部分类目商家入驻优选联盟的公域订单数和GMV结算要求。同时，达人直播带货门槛也从1000粉丝降低到100粉丝。

对此，微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅认为，“2024年伴随内容生态和商品供给逐渐丰富，视频号必然会产生更多人群的破圈，衍生更多行业机会。”

那么在下一阶段，视频号又该如何前行呢？据亿邦动力此前的相关报道显示，微信创始团队曾提出，做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程、而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。有知情人士透露，近期微信创始人张小龙重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台，“他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通”。

由此看来，视频号似乎并不满足于照搬抖音的经验，还有意在内容电商的转化路径上进行更深层次的探索。在直播电商赛道竞争愈发激烈的情况下，视频号能否踏出一条新路也着实令外界期待。而以往由淘宝、抖音所讲述的故事就已经证明，对于商家来说，无论视频号将如何迈步，入局都已是“宜早、不宜迟”。