文|新旅界
咖啡行业开启价格战的一年,硝烟弥漫,尸横遍野。
自瑞幸回归9.9之后,曾经的高端咖啡一哥也未能幸免,终于沦陷。
“我们不会参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争,也不会参与价格战。”这是星巴克创始人在今年3月份复旦大学主办的论坛上的表态。
可短短几个月之后,大家发现,嘴硬的老大哥最终低下了头,捡起了地上的钱。就像某个企业开始卖自己曾经打压过的纯净水,什么面子不面子的,活着最重要。
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提到星巴克,两个标签「高端咖啡」+「第三空间」。
但实话讲,咖啡品质我喝不出来,充其量喝出酸苦,相比下更喜欢苦而已,我还专门拿星巴克跟别家对比喝过几次,如果盲测完全挑不出来。
所以星巴克品质到底在行业内有多高端,这个不光是我,据说整个咖啡圈子都没定论,吵个不停。
虽然品质好不好咱不知道,但贵不贵还是能分出来的,一杯咖啡卖到近40块,再随便来个小三明治,至少七八十,三明治的分量,让人觉得好像吃了,又好像没吃。
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「第三空间」,介于家庭和工作场合之间的“非正式公开场合”,不是星巴克提出的,但是它给发扬光大的。
毕业第一次去星巴克,到柜台买了杯咖啡才敢坐下,坐稳了才发现很多人没买东西,只在工作、闲聊。服务员也不管,当时我就想,这就是美国的社区文化?真挺开放的,不像街边饭馆的大妈,不点单干坐着早哄你了。
这个定位把用户心智锁得死死的,堪称星巴克第一个黄金曲线的灵魂。试问国内除了星巴克能和职场天然关联起来,还有哪个咖啡品牌可以?其他的咖啡厅只是咖啡厅,休闲聊天,但不职场。
靠着这一手组合拳,星巴克成为了一台印钞机,2023年全球收入360亿美元,其中中国市场收入30亿美元,同比增长15%。
可惜好景不长,今年Q2季度营收为85.6亿美元,同比下滑2%,净利润为7.7亿美元,同比下滑15%,中国门店销售额同比下降11%,目前星巴克的市值较去年年末已蒸发200亿美元。
本来一片向好,怎么突然就不行了?年初还挺稳,年中就慌了?
事情得从近一年,咖啡行业惨烈的价格战开始。
02
故事的源头来自新兴品牌「库迪咖啡」。
成立于2022年8月,2023年5月突然推出“夏日冰饮季、天天9.9”活动,全店全品9.9元。打响了价格战的第一枪,酣斗至今的咖啡业价格战由此开始。
随后跟进的就是瑞幸,6月推出万店同庆,价格也对标9.9。
当然了,如果说打价格战,中国企业没怕过谁,一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1块钱!三块五块的也有很多。
看到网上有人说库迪是把瑞幸曾经干过的事情,再干一遍,这话说得不假,而且不光是再干一遍,还几乎是原班人马再干一遍。
这剧本妥妥了王子复仇记,有兴趣的自己去了解一下。
事实证明,历史总是重复上演,截至今年2月,库迪咖啡全球开店已经达到7000家,时间一下子被拉回了瑞幸时代。
如果说瑞幸培养了一批咖啡客,库迪则让大家重新思考咖啡的真实价值。
一杯大众日常消费的咖啡到底值多少钱?在一众9.9元的衬托下,星巴克三四十的价格,显得有点耀眼。
市场态度直接反映在市场表现上,在2023年瑞幸成功超越星巴克,成为国内市场最大的咖啡连锁品牌,国内的第一把金交椅易主。
这就能理解,为什么星巴克在今年一改姿态,突然挺进价格战,因为迫在眉睫,再不参战可能就要成为行业老三了。
03
星巴克拿出的应对策略是降价+消费入座,可以说正好颠覆了曾经的「高端咖啡」+「第三空间」。
先说降价,目前的降价力度不算小,46元两杯美式,单杯23元,据说还有其他渠道,可以更便宜。大幅降价最大的问题就是不打自招,证明自己曾经的利润足够厚。
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价格降到跟其他品牌差不多,是不是在验证大家之前的猜测,其产品品质与其他品牌也差不多。
消费入座很好理解,就是如果不在星巴克消费,会被店员劝离,同时把原来总紧闭的门打开,开门迎客。
这个做法本来没问题,不消费空占着人家的地方,确实不合适。但问题在于,当初是星巴克把这种开放的文化带进国内的,现如今相当普及。在消费者已经养成习惯之后,星巴克再退回到消费入座时代,肯定是行不通的,今年被曝劝离顾客之后,其股价大跌就是最好证明。
这些策略能不能成功有待时间的评判,单纯分析一下,有点饮鸩止渴。
如前所说,大幅降价不证自明,自家产品的成本、品质与其他品牌,差距没有那么大。其次的消费入座,直接违反了社区文化,你能想象某一天,麦当劳不允许未消费的顾客休息吗?更别提去借用卫生间。
高端定位意味着不跟顾客算小账,大家买三四十的咖啡,里面很大部分是买了一张门票,可以在这个社区坐一坐。
反过来讲,本该享受相同权益,但由于空间有限只能打包的顾客,是否可以要求给予优惠?
星巴克要求消费入座,顾客是否可以要求消费后必须提供座位?很明显其做不到,长期以往星巴克的格调将大打折扣,品牌溢价越来越难赚,只能把低价的路一直走到黑。
04
虽然国内咖啡第一连锁品牌易主,但星巴克仍然是全球现制咖啡领域的绝对王者,之所以特别声明现制咖啡,是因为咖啡制品赛道还有个大佬中的大佬,雀巢咖啡。
赛道王者都被迫卷进的价格战,可想其惨烈。据一些数据统计,去年关闭咖啡店数量超过4万家,仍在牌桌上的玩家,其实也好不了多少,都在苦苦支撑。
今年春节之后,瑞幸率先试探9.9活动「缩水」,把全场通用变成特定几款可用,4月初,库迪咖啡在部分城市试探上调价格,提价2-7元/杯不等。
据部分库迪咖啡加盟商说法,“一杯咖啡九块九,总部给你结算七块五左右,1块多算是它的管理费用,包装1块,咖啡都1-2块,奶2-3块,一杯咖啡成本在4-5块,结算下来,毛利只有2块,理想状况,一天做800杯,毛利有1600多块,还要扣除房租成本、人力成本,细算下来,还要倒赔很多。”
由此可见,资本的游戏又重新来了一遍,熟悉的烧钱模式,春风吹又生。
一边是惨烈的价格战,一边是不断涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年独立了品牌肯悦咖啡,一年时间开出一百家门店。
目前来看,价格战还远未结束,库迪声称自己已筹备好3年战备,其他品牌也都做好了长期准备。
星巴克的自救之路能否成功,还是其在中国的发展止步于此。
结果也许比预想来得更快。
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