文|仪美尚

近日，微信内部发布公告称，视频号直播电商将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队整合到一起，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

据知情人士透露，此次调整将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态中，让视频号直播电商获得更有利的发展。

微信给视频号直播电商“升咖”了

微信此次调整的最大看点，在于调整前，视频号直播电商属于视频号的附属板块，而调整后，视频号直播电商则变成了与公众号、小程序、视频号等项目平行的一级部门，由微信创始人张小龙亲自接管。

对此，不少业内人士戏称，“熬了这么久，终于等来视频号直播电商的‘升咖’了”。

据公开消息，此次随视频号直播电商一同并入微信开放平台的包含有视频号小店、平台规则、运用策略、类目运营、商家达人运营、优选联盟等团队。具体业务上，各团队负责人基本不变，只是转而向微信开放平台负责人汇报。

事实上，作为“全鹅厂的希望”，腾讯及微信方面一直在不断为视频号电商倾斜资源，并逐步完善其基础搭建。其中，最近的一次发生于2023年底，彼时平台曾从其他交易相关部门抽调了人手，参与到视频号直播带货的产品和规则建设上。

除此之外，自今年以来，视频号还在新达人引入、丰富商家货盘和营销“造节”等方面加快了速度，5月底，平台还上线了“视频号橱窗达人成长等级体系”，以激励其向用户提供更高品质的内容和服务。

回到本次调整上，更是彰显了腾讯方面对视频号电商的高度重视。据一位接近平台的知情人士称，此次调整是为了进一步满足用户和商家需求，保障交易安全，提升交易效率及用户和商家的体验，以便于视频号电商后续围绕夯实交易基建、完备交易环境等开展工作，探索新的交易模式。

在今年1月的腾讯年会上，马化腾曾表示，今年要全力发展视频号直播电商，而此举或正是对这一指示的进一步落地。

“可以预见，调整后的视频号直播电商，在自主权和资源方面都将获得一定提升。”自我好物联合创始人袁炜说道。视频号达人/抖音达人/专业彩妆师Elvis增增也认为，平台此举会进一步扩大视频号流量池，对于今后的直播成交大有裨益。

“视频号电商正处在红利之中”

此次平台方面的调整，是否会对生态内的运营者产生有利影响，是整个行业都颇为关注的重点。就仪美尚观察及采访发现，目前业界对此事暂且有着不同的看法。

持正向结论者认为，此前在微信生态内，公众号与视频号、小程序与视频号都呈一种相对割裂的态势，而此番打通，或意味着彼此之间的业务将进一步深度串联，以实现各方体量与规模的增长。

对于上述观点，袁炜持赞同看法。他指出，此举或许会从官方层面上使各方向视频号的导流行为更加丝滑。不仅如此，袁炜认为，从长远看，本轮调整也会给平台内的运营者带来一些必然的红利。“比如说，既然平台将视频号直播电商的重要层级进行了提升，那必然会在流量方面予以倾斜，这对各生态玩家显然充满利好。”

但他同时指出，目前关于业内“将小程序融入视频号生态”的猜测可能性并不大。“主要因为当下小程序与视频号的交易本质和面向群体并不相同，合力没有必要，但对于一些大的企业，或许可以期待小程序未来能进入到视频号的分销市场，并做交易后的留资服务等。”

此外，袁炜还告诉仪美尚，视频号终究是一个商业化的产物，除了腾讯内部，整个市场和行业也对其有着很高的期待，它们也将共同推动腾讯去对视频号电商进行不断完善和赋能。

“从达人侧的方向来思考，我们认为，在平台这一举动的助推下，会有更多的标杆案例出现，基于此，也会有更多的品牌和达人入驻进来，这将有助于平台构建出一个良性循环的生态，并进一步回馈到运营者身上。”Elvis增增说道。

事实上，当前视频号已经有标杆达人出现。典型如@郭亿易，去年，这位定位宝妈人设的视频号达人成为平台重点扶持对象，2023年618大促期间，@郭亿易以2000万元的GMV登上了视频号“一姐”宝座。除此之外，出身农村的原生视频号达人@白菜GG，也通过记录家乡生活在一个月内涨粉150万，并凭借一条视频卖掉了一个县城的枇杷花干，销售额近150万元。

不少业内人士认为，随着平台进一步加大视频号直播电商的运营力度，今后将会有更多类似案例发生。

不过，也有从业者认为，不必对此过多解读。在点金手创始人丰年介绍看来，腾讯此举在短期内不会对电商业务产生显著影响，大家还是先该怎么做怎么做。“如果真要结合视频号目前的业务特点，我认为平台此举或许是想强化本地生活业务。”

据丰年介绍，小程序能非常流畅地将线上购买与线下体验进行连接，而将视频号与小程序进行绑定，其实是利于视频号加强外部能力，并进一步强化本地生活项目的。

“当然，我这么理解不代表视频号电商没有红利，恰恰它正处在红利之中。”丰年强调，视频号或者说微信的优势在于，它拥有一批可能不用抖音快手，但一定会用微信的客群，所以当下做视频号直播仍有一些流量红利。不过，考虑到社交属性还要保留，平台的商业化也会走得相对克制，运营者需要有一定的耐心。

三大短板显著，视频号电商未来仍任重道远

作为“最后一个流量洼地”，视频号电商近两年被行业寄予厚望，且平台层面也在不断通过一系列举措完善相关业务。不过，也有不少业内人士认为，视频号想要掘金电商，仍旧还有很长的一段路要走。

在Elvis增增看来，当前视频号直播电商内模糊的推流机制和售后链路问题，令达人非常头疼。他告诉仪美尚，目前达人除了预约和私域方向的引流，很难找到一个稳定的流量获取方式，实在让人有种有力使不上的感觉，“希望平台接下来能够有所优化，也给到达人和商家更确定的信心。”

袁炜进一步补充道，目前视频号电商的显著短板主要表现在三个方面。第一，商业氛围尚不浓厚。比如，仍有很多人不知道可以在视频号看直播买东西，“不过，这一现象或可在此轮调整后得到改善。”

第二，基建及服务不到位。袁炜指出，在日常运营中，偶有技术BUG的出现，且官方层面的中台客服难以建联，不少问题的解决比较滞后。

第三，很多类目尚未启动，包括像文玩、跨境等，“这则导致了消费者短期内难以形成视频号购物心智，阻碍了视频号电商的快速发展。”

针对袁炜提及的服务问题，丰年也表示深有同感，但就前者指出的项目供给问题，丰年持有不同看法。据他介绍，货品供给往往与平台所处阶段息息相关，以抖音为例，目前直播和内容的红利相对减少，它需要做全品类来吸引用户。但视频号仍处红利期，比起全品类供给，它当下更倾向于花时间和空间去做一些诸如美妆、服饰等高毛利品类。

不过，丰年预测，视频号也会很快渡过红利期，并重新走上抖音等平台的老路，如何应对可能即将到来的内卷厮杀，或许也是值得视频号提前进行构思的一个课题。