文|化妆品观察

开播2小时后，章小蕙最爱的狗头发膜被推到桌面正中间。

她并没有如以往那样娓娓道来，而是带着疑惑看向周围，问道：“我真的要讲（这个产品的）整个故事吗？”

直播助手回答说：“当然，大家最爱听你讲这些故事了”。

可惜，数据结果证明，并非如此。

5月26日，这位小红书首位直播破亿的顶级买手，开启了自己的淘宝首秀。从效果上看：直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。

这是一个并不值得发“战报”的成绩。

去年10月，章小蕙在小红书一炮而红，业界也掀起了“美妆圈能否再出第二个李佳琦”“直播将出现新黑马”的讨论。

近半年，章小蕙团队亦试图通过定制职场综艺、跨平台运营等方式扩大IP影响力，突破小红书天花板。

从此次直播来看，章小蕙离开小红书的第一场“远征”宣告失败。更重要的是，“直播超头”故事的第一章，也已经结束了。

01、入淘水土不服 “慢直播”魔法失灵

尽管在直播前一周，淘宝倾尽了大量资源进行宣发，但章小蕙在淘宝的首秀并没有吸引太多热度。

直播结束后，网上最先出现的是“割韭菜”“淘宝直播翻车”的负面声音。

消费者的第一个炮火，是产品价格太高、且机制一团乱。

在选品上，章小蕙延续了之前的高客单价，284个单品链接中，售价超过1000元的商品有88件，占据1/3。其中最贵的是售价9888元的闪蝶LED面罩仪，显示售出51件。

而即便是更低的价格带里，有些单品也不算便宜，比如137元的洗发皂、177元的鲨鱼夹。这显然不是大部分淘宝消费者对直播间的预期。

此外，还存在产品先涨价再降价、部分单品比旗舰店还贵、红包机制“小气”等问题。

比如狗头发膜号称价格399，但实际上是499的价格买完返100元红包，需要在直播间二次消费。有消费者直言：“玩不起就别玩”。

第二、选品不够独特，却要制造稀缺。

《晚点LatePost》曾报道过，在淘天内部取消预售机制的讨论中，一位淘天员工认为，在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感，很难再赢得用户。

而反观此次入淘的章小蕙，正是犯了“人为制造稀缺感”的错误。

在淘宝宣布618取消预售机制的大背景下，章小蕙直播间确却大搞“定金红包”，而预售的不过是大众所熟知的大牌流通品，如卡诗发膜、理肤泉面膜、兰蔻菁纯面霜和海蓝之谜精萃水。

既然哪里都能买，为什么要去章小蕙直播间呢？不少消费者表示“抢的定金红包根本用不出去。”

第三、进入淘宝后水土不服，“慢直播”魔法失灵。

在专业人士看来，此次淘宝首播，首先场景构建就很不专业。相比起小红书里精致的、欧式风格的背景，一个只写了价格机制的背景板显得十分平淡，撑不起章小蕙想营造的old money风。

同时，团队在运营节奏的把控上也十分生疏。

或许是为了适配淘宝消费者的习惯，章小蕙讲述产品时，助手在场外不断通过反问的形式打断她的节奏，试图让她把卖点说的更加直接。

同时，因为618活动机制较多，助手会花大量时间去解释如何“领券、凑单”，以及每15分钟一轮的红包雨，让直播间的商业化氛围很重。

02、逃离小红书 章小蕙也难成李佳琦

2023年10月，章小蕙以“单场销售额破亿”的成绩，奠定了自己在小红书带货一姐的地位。

但高端化、小圈层的风格，决定了小红直播的天花板不会很高。事实也是如此：接连两场销售额破亿以后，章小蕙在小红书的增长已经到达瓶颈期。

2023年小红书日活首次冲破1亿，之后该数据再未有重大变化。而据卡思数据统计，小红书博主涨粉的速度近一年来显著变慢。2022年，小红书每月涨粉榜TOP20的平均涨粉数在30w左右，到了2023年后，榜单上涨粉数在10-20w区间的博主成了主流。

同时，小红书电商的商业化方式，也决定了难有直播间取得爆发性增长的机会。

买手电商十分依赖主播的个人品味，这决定了章小蕙的选品战线较长、品类受限，无法与李佳琦一样保持快节奏、高强度带货。618活动开启以来，章小蕙只直播了两场，而李佳琦团队则保持了每天近10小时的直播。

在互联网整体存量竞争的环境下，多平台布局也是大多数MCN机构和头部直播间的选择。比如交个朋友、东方甄选。但即便出走小红书，章小蕙也难以成为下一个李佳琦。

业内人士认为，从打造“人设型”主播来看，淘宝并非一个好选择。淘宝优势在于货盘强，但内容属性较弱，消费者来这里很纯粹就是为了买。

在小红书，章小蕙是高端、品味和故事感的结合体，而淘宝，能沉下心来听故事、包容她并不标准的普通话的消费者，显然少得多。

内容和人设可以为铺上一层华丽外衣，营造一时的新鲜感，但回到零售渠道的本质，消费者最关心的元素是价格、质量、物流这些核心要素。

“品味”值得被购买多少次？或许是章小蕙团队当下需要思考的问题。

03、直播江湖静悄悄 618再无顶流

直播电商曾经为行业带来了新增量，它重构了人、货、场的框架，为消费者带来全新的购物体验，但发展到第9年，它必须直面的是与所有零售渠道的竞争。

在章小蕙之外，市面上剩下的头部主播日子也并不好过。

在美ONE 618媒体发布会上，李佳琦坦言：今年是最难618，未来可能会用AI等技术手段去孵化新的主播IP。

疯狂小杨哥开启了身份转型，搞短剧、开电音节、当企业家。5月27日，疯狂小杨哥两兄弟来到中央广播电视总台参与527电商直播嘉年华，但直播的销售额只有3000万。

董宇辉5月28日带队现身深圳南山带货，卖出了1.2亿的好成绩，但大多是高客单价的手机、无人机、投影仪等高科技产品。

而回望2021年双11，预售首日，李佳琦和薇娅销售额分别达到了106.53亿元和82.52亿元。

经历了野蛮生长、全网爆火、整顿后的冷静期和步入成熟期这几个阶段后，行业内各方参与者都在“自我革命”。

品牌试图摆脱超头控制，不再把大促+主播作为GMV主战场。用户的购物习惯和品牌忠诚度也在发生变化，头部主播退居幕后、培养更多的主播来到台前也成为了常规操作......

2017年，李佳琦在淘宝直播，正值淘宝内容化的红利期；2020年，罗永浩在抖音直播，处于抖音直播电商爆发前夜；2023年，小红书加速商业化生态，让章小蕙摘到了第一波果实。

可以看到的是，在这场昼夜不息的取代者的游戏中，所有的双赢都需要时代造就。但命运的馈赠终究有限，欢呼过后，回归本质的平静，才是商业常态。