文｜最话FunTalk  魏霞

编辑｜王芳洁

在泡泡玛特，大家也可以“云养娃”了。

6月27日，泡泡玛特将推出首款自研手游《梦想家园》。据介绍，这是一款潮玩题材的“模拟经营＋派对玩法”的游戏。玩家将在梦中进入到一个绚丽无限的手账世界，去建设一个叫“云鲸岛”的被遗弃的空中家园。在这个过程中，玩家可以去探索各种主题的空中飞岛，追寻这个世界的奥秘，并参加飞岛上的主题派对游戏。

泡泡玛特筹备这款游戏已有五年之久，早在2019年初，泡泡玛特就拿到《梦想家园》的版号。去年以来，泡泡玛特不仅发布了《梦想家园》的首款PV，还开始发起多轮内测。有多位参与过内测的用户表示，《梦想家园》非常接近于任天堂的《集合啦！动物森友会》的玩法，其中的小游戏亦有《胡闹厨房》等游戏的影子。

没有故事，曾是泡泡玛特IP的独特之处。华兴资本创始人包凡曾问过泡泡玛特的董事长王宁，没有故事只有一个形象的MOLLY（泡泡玛特经典IP之一）的生命力从何而来？后者的回答是，“MOLLY之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把自己的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

伴随着《梦想家园》的上线，泡泡玛特也将走上了IP内容化的道路，但这也意味着这些小娃娃将在相对固定的场景里，走规划好的动线，做设计过的动作，以及实现差不多的故事，也许将来人们不再会觉得有100个不同的MOLLY，而是同一个在莫兰迪色房子里吃饭睡觉打豆豆的MOLLY。

这可能是泡泡玛特在发展游戏业务前，需要做好的心理准备。

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《梦想家园》最大的魅力，可能就是沿用了泡泡玛特的IP。

《梦想家园》由北京葩趣互娱科技有限公司开发，从历史沿革来看，该公司是王宁于2017年收购的游戏公司，目前王宁仍为葩趣互娱的大股东。收购前，葩趣互娱已有《千客斗地主》与《千客娱乐中心平台》的软件著作权。

由此可见，早在7年前，王宁应该就有意进军游戏业务，但被收购后，葩趣互娱就一直没什么动静了，而泡泡玛特的游戏事业，从取得《梦想家园》的版号后才算开始扬帆起航。

《梦想家园》官网中介绍了5个角色形象，它们分别是DIMOO、LABUBU、MOLLY、PUCKY和SKULLPANDA，对应的正是泡泡玛特的几大经典IP。泡泡玛特2023年财报显示，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三大IP分别实现收入10.25亿元、10.2亿元和7.38亿元，并且还实现了同比20.3%、27.2%、27.6%增长，保持着强劲的生命力。

在《梦想家园》中，这五大IP被赋予新的“身份”：DIMOO是“占星师”，他能够推知过去，预测未来；LABUBU是攀登者，他拥有镐劈山河的能力，使用LABUBU采矿时，可以连续掉落多次矿石；总是嘟着嘴的MOLLY拥有一个西瓜滑板，持续奔跑时可进入滑板状态，提升移动速度；PUCKY拥有一个鸭鸭水壶，可以同时浇多块农田，减少农作物成熟时间；SKULLPANDA拥有木偶助手，可以代替她工作，砍树时不消耗自身体力。

玩家需要通过“占星”（抽卡）的形式获得这几大角色形象，用通俗的话来解释，也就是说需要玩家来给游戏氪金。目前玩家氪金后可以获得常驻角色、常驻家具、限时角色和限时家具四类物品，其中星卡的品质又分为隐藏、传奇、史诗和稀有四种。

内测用户录制的视频中显示，抽卡规则中明确了各种品质角色/家具的获得概率，如限时角色占星池隐藏角色的基础获取概率为1.3%，综合获取概率（含保底）为2%，最多进行80次占星必定通过保底获得隐藏角色。

这五大角色形象技能的设定背后，对应的也正是《梦想家园》的几种玩法，如采矿、种田、伐木、钓鱼、饲养等，同时玩家还可以装饰自己的家园。玩家通过完成主线任务，可以解锁地图上种植工坊、家居工坊、烹饪工坊等场景，也可以通过完成订单任务，提升与上述几个形象角色的亲密度。

作为模拟经营游戏，《梦想家园》的玩法与《集合啦！动物森友会》、《梦想城镇》、《星露谷物语》等均有相似之处。但不同的是，《梦想城镇》中增加了更多的社交元素。在《梦想家园》的广场上，玩家们可以交流聊天，也可以一起玩《美食大赛》等小游戏，玩家们亦可以通过拜访彼此的家园实现互动。

值得一提的是，《梦想家园》中还加入了年轻群体中流行的“手账元素”，比如可以通过任务等获取贴纸奖励，在手账系统中进行装饰等，从这些细节中也可以看出，泡泡玛特依然很懂年轻人。

做潮玩如此成功的泡泡玛特，为何还要涉足游戏领域？

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泡泡玛特早已不甘心于被定位为“潮玩”品牌了。

在泡泡玛特上市不久后，王宇在接受媒体采访的时候表示，IP产业最大的优点是它的延展性较高，它可以链接的产业也比较多，而泡泡玛特真正的价值在于IP的产业价值。现如今，这家公司的确已经利用自己的IP优势，将业务延展到更多的产业中。

泡泡玛特在2023年的财报中提到，目前其业务分为IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块。泡泡玛特即将上线的游戏业务，就被包括在其数字娱乐版块中，这一板块还包括正在筹备中的动画业务，这两部分业务也正是泡泡玛特IP内容化的支撑业务。

在过去的一年里，泡泡玛特最受关注的便是它的主题乐园。

说起主题乐园，迪士尼是一个绕不开的例子，2023年迪士尼营收达到888.98亿美元，其中迪士尼主题乐园、衍生品组成的体验板块营收达到325.49亿美元。在迪士尼主题乐园相关的营收中，门票收入只占了一部分，餐饮、住宿、购物等“二次消费”才是迪士尼乐园盈利的主要来源。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园，主题乐园挖掘出IP的新价值。泡泡玛特城市乐园总经理胡健向媒体表示，开业首月，泡泡玛特城市乐园接待游客近10万人次，平均在园时长4.32小时，同时园内二次消费占比72%，主要来自商店和餐饮。胡健还提到，乐园的IP衍生品销售是门店的5倍，最受欢迎的毛绒、背包款式仅仅几天就已经断货。

泡泡玛特主题乐园撬动IP新价值，不仅体现在于营收贡献上，还体现在IP的“复宠”上。LABUBU作为一个已经推出6年的IP，在市场上的反响早已不复当年，更谈不上是头部。但在泡泡玛特的主题乐园营业之后，短视频把LABUBU又给带火了，去年10月份发售的LABUBU心动马卡龙系列成为泡泡玛特2023年最火单品。

LABUBU受“复宠”是肉眼可见的，一方面其在2023年销量破亿，另一方面还受到瑞幸的青睐。在“生椰拿铁”三周年庆，瑞幸与泡泡玛特的LABUBU联名推出“椰皇拿铁”。作为瑞幸的明星产品，“生椰拿铁”在上市三年以来累计售出7亿杯，销售额突破百亿元，在如此重要的节点，瑞幸选择LABUBU，足以看出是对其IP价值的认可。

如果说主题乐园是泡泡玛特爱好者的一场线下“聚会”，那么《梦想家园》就是属于他们的一场线上“聚会”。

过去的一年，泡泡玛特走通了出海这条路。泡泡玛特2023年财报显示，截止2023年底，泡泡玛特在港澳台及海外的门店达到80家，机器人商店达到159台。2023年，泡泡玛特的线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国、荷兰，全球门店首日销售额记录数次刷新。

但一个不容忽视的事实是，在一线、新一线城市，以及海外市场都打出一片天地的泡泡玛特，下沉之路走得异常艰辛。《梦想家园》的上线，或许能解决这一难题，帮助泡泡玛特打通下沉市场的认知。

近段时间以来，《梦想家园》在抖音上进行大量的广告投放，还发起“抖音激励活动”：活动期间创作者们带上指定话题，投稿《梦想家园》相关游戏内容，按有效投稿数、作品总播放量瓜分现金奖励，单人最高可获得1000元。在大量的推广下，《梦想家园》已经成为抖音和小红书游戏板块热议的话题。

三四线城市的年轻人，或许不是盲盒的主要消费群体，但却是手游的主力玩家。

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泡泡玛特这条IP游戏化的道路，能走得通吗？

此前，先有游戏后有IP内容化的例子不在少数。比如英雄联盟的首部动画《英雄联盟：双城之战》在播出后就好评如潮。英雄联盟的每个角色本身就有故事背景，《英雄联盟：双城之战》用6年的时间让游戏中的角色变得“有血有肉”，比如在游戏中担当ADC的暴走萝莉·金克斯，在动画中是一个极具破坏性的暴力女反派。通过动画这种内容形式，英雄联盟把游戏里的世界观更完整地展现出来。

值得一提的是，英雄联盟也曾与泡泡玛特推出过联名盲盒，但却没有多大的热度。一位玩英雄联盟超过十年的老玩家表示，他在英雄联盟里消费过上万元，目前拥有200个皮肤，也购买过《金铲铲之战》（《英雄联盟》云顶之弈授权手游版）的小小英雄皮肤。但他却不愿意花69元购买联名盲盒，“在游戏里买皮肤角色会更好看，玩起来也更有手感一些，但盲盒感觉没有什么用。”

像泡泡玛特这种先有IP，再内容化变现的案例倒不多见，略有近似的大概是芭比娃娃。与泡泡玛特一样，芭比娃娃是靠着实体的“玩具”出圈，不同于传统的“婴儿娃娃”形象，芭比娃娃是一款身材姣好，面容美丽的成年女性的形象。芭比娃娃最大的吸引力和赢利点，就在于其绚丽多变的娃娃时装“变装”玩法。

实际上，从目前披露的《梦想家园》内容来看，整个游戏的内容设计很接近Z世代的生活日常，这一点和《芭比》电影的内容设计很类似，只是前者更符合Z世代的趣味，而后者则复刻了1960年代的审美。

在电影《芭比》中，这些芭比娃娃们被赋予生命，她们生活在粉色的芭比乐园里，这是一个所有社会资源被女性掌握的“天堂”，她们可以享受豪宅、名车等一切财富，但当芭比抵达现实世界后，她的世界观被彻底震碎了。虽然网络上对《芭比》的评价褒贬不一，但从“IP内容化”的角度来说它却是成功的。数据显示，《芭比》以14亿美元的全球票房荣登2023年全球电影票房冠军，芭比的IP在过去一年里为美泰贡献收入达到15.378亿美元。

另一个在IP内容化上比较成功的案例则是“变形金刚”。1984年，孩之宝推出变形金刚玩具，后来为了提高玩具的销量，孩之宝对变形金刚的IP进行内容化加工，并于1985年联合漫威推出同名漫画，其后又制作出商业动画片。1988年，孩之宝还是在中国大陆售卖变形金刚的玩具，其制作的商业动画片也开始在中国播出，甚至还成为了一代人的记忆。

IP的内容化，可以在一定程度上保证玩具的生命力，持续挖掘IP的商业价值。但IP的价值是有边界的，如何在边界范围内让其价值最大化，是泡泡玛特需要想明白的问题。

一位游戏开发行业的从业者告诉《最话》，几年前，他所在的公司曾与当时爆火的国产动画达成合作，拿到该国产动画的授权IP来开发一款手游，但等到他们用了一年多时间开发完成后，这个IP已经过时了，“当时项目组有接近100个人来开发这个手游，但后来热度没了就没在国内上线，只在国外上了。”

这位从业者分析说，IP游戏没有自研游戏好，主要是因为IP前期投入很高。泡泡玛特利用自有IP开发游戏，表面上看起来可以节约很大一部分成本，但IP游戏化的成本依然是很高的，不仅会占用公司的现金流，还会占用大量的运营精力。

但跳出游戏，将视野放大，可能泡泡玛特对于游戏业务有更长远的规划，泡泡玛特对游戏的期待或许不止是“赚钱”，王宁曾在媒体采访时提到，“不指望它赚钱，但游戏业务未来可以和我们的主题乐园相结合，起到辅助作用。”

显然，更轻资产也更互联网的游戏业务，比起潮玩来说，不仅在盈利能力上具有更大的想象力，也能和泡泡玛特的其他板块产生协同效应，更是为泡泡玛特打造“全球领先的潮流文化娱乐公司”补上一块重要的拼图。

虽然，这并不容易，游戏不好做，全板块拼图也不易补完，但那将是巨大的“金矿”，要说在这个“金矿”面前，不想淘金，只想卖几把铲子，大概是王宁谦虚了。