文|化妆品报 李嘉馨

第33届夏季奥林匹克运动会将在2024年7月26日开幕，这届在时尚之都法国巴黎举办的奥运会，吸引了一众国际时尚品牌的目光。

LVMH全面赞助2024年巴黎奥运会和残奥会，旗下品牌Berluti将在开幕式上为法国团队提供服装，旗下珠宝品牌Chaumet负责设计奥运会和残奥会奖牌，旗下化妆品零售品牌丝芙兰成为奥运会高级合作伙伴，为整个奥运火炬传递路线提供协助和活动场所。

巴黎奥运会助推了原本已存在许久的趋势——运动正在与时尚美妆走得更近。运动员正像歌手演员一样，扎堆推出属于自己的化妆品品牌，而女运动员健康多元的形象，正日益成为美妆品牌眼中的理想代言人。

美妆品牌瞄准女运动员

今年上半年，澳大利亚足球明星玛丽·福勒帮助澳大利亚国家女子足球队，获得了奥运会的参赛资格。3月4日，巴黎欧莱雅任命她为品牌大使，福勒将在澳大利亚、新西兰的活动中，推广巴黎欧莱雅的产品和女性赋权计划。而早在2023年6月，另一美妆巨头宝洁，就已宣布法国体操运动员梅拉妮·多斯桑托斯，为旗下吉列维纳斯品牌的代言人。

事实证明，如今与女运动员合作，潜在的回报是巨大的。美国化妆品品牌Glossier是美国女子职业篮球联赛WNBA的赞助商，在今年4月WNBA的选秀中，该品牌为运动员Caitlin Clark和其他人化了妆。据ESPN报道，这场比赛的245万观众中，有106万是女性，同比增长 374%，此外还有其他媒体的转播。这些观看和转播，为品牌带来了巨大的曝光率。

Glossier首席营销官Kleo Mack高度评价体育的力量，她表示，在拥有情感联系的共同圈子中，人们更容易受到影响，以表达支持。对于提高品牌的声量，体育赛事是非常优秀的传播途径。

今年，美妆品牌NYX宣布与美国国家女子足球联赛的Angel City足球俱乐部合作。除了篮球足球这类拥有大小赛事的运动，其他项目运动员亦收到了美妆品牌抛来的橄榄枝。

Suni Lee和Jade Carey是美国体操运动员，她们一直在为参加巴黎奥运会努力，在社交媒体上活跃度颇高。最近，Suni Lee获得了与欧莱雅合作的机会，Jade Carey则宣布了与多芬的合作。

“即使没有成为美国国家队或奥运会的合作伙伴，美妆品牌也想借奥运会分一杯羹。”人才经纪公司Smith Saint的首席营销官凯拉·麦克威廉姆斯说，“至于体操运动，它融合了一定美丽与健康的元素，体操运动员站在奥运舞台上，希望自己不仅表现好，而且也要‘看起来’很出色。”因此，体操运动员与美妆品牌的调性天然比较匹配。

女运动员，“代言力”崛起

过度饱和的短视频网红营销，已经让消费者感到厌倦。美学智能实验室创始人、雅诗兰黛前企业战略副总裁Pauline Brown表示：“不论是大众美妆品牌，还是高端美妆品牌，许多传统营销手段已经很难再起效果。化妆品行业亟需下一种宣传手段。”而运动员健康干净、负面新闻少、可信度高的形象，是代言人的优秀之选。

与此同时，相比男运动员，女运动员的商业价值开始显现。不同于沦为男子运动背景板的传统印象，如今欧美观众对女子运动的关注度颇高，其中包含大量美妆公司的目标群体，即年轻的Z世代女性。今年4月，美国大学女子篮球联赛吸引了2400万ESPN和ABC观众，成为自2019年以来收视率最高的篮球比赛，不论男篮还是女篮。去年8月，女子FIFA世界杯决赛的收视率达到1200 万。

前文提到的大学生运动员Caitlin Clark，加入WNBA的第一年薪水为7.6万美元，而NBA第一年的薪水，则是1050万美元。 “如果美妆公司选择和她合作，那她可比刚进入职业联赛的迈克尔·乔丹划算多了。”Pauline Brown评价。

另一方面，如今的美妆品牌不再营销外在美，而是着力塑造品牌健康、充满包容性的形象，对于这种审美趋向，没有比女运动员更适合的代言选择了。

护发品牌Mielle Organics，希望打破黑人女性无法打理头发、黑人女性无法参加体育的刻板印象。该品牌成为WNBA的首个天然护发合作伙伴，并宣布球员A'ja Wilson和JuJu Watkins为形象大使。

西班牙美妆巨头Puig签署协议，成为第37届美洲杯帆船赛的全球合作伙伴，以及首届女子美洲杯帆船赛的官方冠名合作伙伴。Puig表示，品牌旨在促进“帆船运动中的性别平等”，Puig首席执行官马克·普伊格说：“Puig的支持参与，有利于激励未来几代女性积极参与帆船竞技。”

未来：运动与美妆的高度融合

在北美和欧洲一些国家，运动员不再像传统那样，为了成绩与团队，与商业保持一定距离。2021年，美国最高法院的一项裁决宣布，美国大学生运动员可以利用自己的姓名、形象和肖像获利。从此，大学生运动员与品牌合作不再有太多法律阻碍。

随着社交媒体打破了线上线下之间的界限，运动员也愈发习惯将自己“像一个品牌”一样运营。NBA篮球明星詹姆斯推出男士护肤品牌The Shop，阿根廷足球明星梅西推出香水品牌Messi Fragrance，网球运动员塞雷娜·威廉姆斯则推出了美妆品牌Wyn Beauty。与巨星相比，一些没那么知名的运动员，也喜欢在社交媒体上晒出自己的日常生活，并与圈子里的粉丝互动，如Suni Lee和Jade Carey，她们的商业价值也不断得到认可。

运动，和美妆个护，曾经看起来风牛马不相及，而今，随着品牌和运动员之间的不断“跨界”，二者的融合已十分常见。去年，国际足协更是首次与个人护理提供商合作，合作对象是个护巨头联合利华。联合利华是2023年国际足联女足世界杯的官方赞助商，它还将赞助2026年男子FIFA世界杯和电子竞技FIFAe总决赛。联合利华旗下的多芬、力士和Lifebuoy，以及除臭剂品牌Rexona，均与国际足联展开深度接触。

从各种宣传渠道可以看出，即将到来的巴黎夏季奥运会中，时尚将是与运动并驾齐驱的关键词。可以想象，2024年夏天过后，美妆品牌将在运动领域扎根更深。