界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

与Zara同属Inditex集团的Massimo Dutti近日入驻京东。这是Massimo Dutti继天猫、品牌官网、品牌APP、微信小程序后在中国市场入驻的第五个电商平台，也是Inditex集团旗下品牌首次入驻京东。

与天猫、抖音等平台比，服饰并不算京东的强项品类，因此京东并非时尚品牌在选择线上渠道时的首选。不仅是Inditex集团，另一快时尚巨头H&M集团虽进入中国市场多年，旗下品牌从2018年开始入驻天猫，但直到2023年6月，H&M集团旗下的H&M和Arket才入驻京东。H&M集团旗下另一中高端品牌COS，近年来在天猫和抖音发力直播电商，但至今尚未入驻京东。

另一方面，Inditex集团一向重视品牌形象，对第三方销售渠道的选择十分谨慎，比如其在中国市场运营的三个品牌——Zara、Massimo Dutti和Oysho中，仅有Zara于2022年在抖音电商开设了旗舰店。

但Inditex集团近年来加码线上的趋势明显，以主品牌Zara为例，其在近几年大幅收缩了线下门店数量，并从2023年11月在抖音试水秀场式直播，近日还宣布将把这一直播模式推广到欧美市场。

Inditex集团表示，此次入驻京东标志着集团持续拓展更为多元化的消费触点，致力于提升消费者的购物体验。Massimo Dutti还在京东推出了独家系列及首发产品。

Massimo Dutti是Inditex集团旗下的中高端品牌，其夏季产品的价格带主要在300元至2000元间。在整个Inditex集团中，Massimo Dutti不属于大体量的品牌，规模仅大于Oysho。2023财年，Massimo Dutti的销售额为18.39亿欧元（约合人民币145亿元），占集团总营收的比例仅为5.1%，其销售总面积占比为4.8%。

Massimo Dutti早在2009年便进入中国内地市场，但与其在集团的地位一样，Massimo Dutti在中国市场的投入和声量也远不如集团主品牌Zara。一个例证是，2020年Inditex集团集中精力发展Zara童装，因此撤掉了Massimo Dutti的童装系列。受集团整体向线上倾斜的战略影响，Massimo Dutti近年来在中国的门店数量也在不断减少，2019财年末是89家，到2023财年末减少至48家。

与Massimo Dutti定位相似的品牌包括H&M集团旗下的COS和Arket，以及优衣库母公司迅销集团旗下的Theory，它们都是以平价品牌为主的快时尚集团为覆盖中高端市场而推出的品牌。对比来看，Massimo Dutti在中国市场的表现不算是其中最突出的一个，至少COS在线上的营销布局和销售表现都更为亮眼。

COS官网显示，品牌目前在中国拥有36家线下店，虽不及Massimo Dutti和Theory——Theory仅在北上广深四个城市就拥有28家门店，还在二十多个二线城市设有门店。但COS在线上尤其是直播电商的存在感明显超过其他品牌，其在天猫保持着每天直播的频率，在抖音则安排了从早7点到凌晨几乎全天候的直播。COS也是前述四个品牌中唯一一个在抖音开设旗舰店并直播带货的品牌。

相对来看，COS的直播风格也更偏销售导向，主播的带货话术、控场方式都更接近那些“321上链接”的快节奏直播，而Massimo Dutti则与Zara的直播风格类似，注重对品牌形象的维护和传递。但前者在吸引消费者上的确更有效果，截至发稿前，COS天猫直播间最近三场直播的观看量平均约为12万，而Massimo Dutti为2.5万。COS也在今年天猫618首波销售榜单，以及2022年和2023年天猫618榜单中跻身女装类目前十。

从产品风格上来看，实际上Massimo Dutti与COS以及Arket、Theory等品牌的差异并不算大。与更平价的快时尚姐妹品牌相比，它们都强调面料质感和不易过时的设计，同时仍保留了快时尚频繁上新的节奏和对时尚的追求。加上这些品牌在定价上相似——高于大众快时尚而低于轻奢，决定了它们的客群重合度较高，主要吸引的是兼顾品质感、时尚感和性价比的城市白领人群。这一客群的消费力和审美偏好相对更稳定。

某种程度上，Massimo Dutti、COS这类品牌更接近本土快时尚品牌URBAN REVIVO创始人李明光曾提出的“快奢时尚”概念。在中国市场，这个介于大众快时尚和轻奢之间的地带虽不至于完全空白，但还谈不上拥挤，至少在中国市场里还没有一个能与之对标的成熟本土品牌。

目标客群优质、市场空间存在，加上Massimo Dutti的渠道布局尚未饱和，表明Massimo Dutti在中国市场仍有靠拓展渠道带动业绩增长的机会。不过在Inditex集团整体收缩线下渠道、转向线上线下整合的战略趋势下，Massimo Dutti更可能在线上渠道发力，而非在线下大举扩张门店。

不过在电商发达的中国市场，想要在线上吸引消费者的注意力，或许比在线下难度更大。一方面它考验的是外资品牌能否准确把握不同平台的玩法和差异化的受众需求；另一方面，Massimo Dutti们的本土竞争对手大多也从这里起家。如CHICJOC、Unica、开间等以奢品同款面料为卖点、走极简品质感路线的淘品牌，近几年也有了崛起势头，包括开始加速线下布局，走向更具规模和成熟的品牌化运作。

Massimo Dutti成为Inditex集团旗下首个入驻京东的品牌，或许也是集团为其倾注更多资源、扶持新增长点的一个信号。2023财年，体量最小的Oysho和Massimo Dutti是Inditex集团增速最快的两个品牌，分别增长19%和15%，高于集团整体10%的增幅。