当部分用户还在为是否下单而犹豫不决时，电商平台已经放出了618的阶段性战报。

虽然没有任何一家电商平台透露具体的成交金额，但按照它们各自公布的数据，已经进入618第二波的淘宝，截至5月31日21点，共有185个品牌成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿；尚处于618第一波的京东，截至6月1日0点，同比增长超5倍的品牌超过1万个，成交额超过100万的新商家数量环比增长45倍；至于他们共同的对手拼多多，百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额突破10亿元，美妆类目销量同比增长超过80%——这原本是淘宝和京东的优势所在。

更多细分品类的经营情况，则被一串又一串的百分比所概括，成为电商平台“增长”“超过”“突破”队列的一员。然而，这只是2024年618的一面，电商平台愈发激烈的低价厮杀、在此背景下商家的生存困境，以及用户日趋理性的消费观念，共同构成了另一面——既要、又要、还要，难上加难。

把比对手便宜当作卖点

一直以来，比价都是电商平台大促的通用操作。例如，报名参加活动需要遵循以价格为导向的规则，实行商品价格实时校验，活动价格不得高于校验期内的最低标价，一般官方满减或立减折扣为8-8.5折，叠加优惠券后为7-7.5折。

基于对低价的追求，用户购买商品前习惯货比三家，一款商品的名称往往先后出现在多个电商平台的搜索栏。一位计划更换笔记本电脑的用户称，为了不错过618期间的平台优惠，他选择“等一等”，因为京东的节奏稍微靠后，“万一价格更低呢，还可以多省一点”。

电商平台之间的比价动作也更为直接。电厂发现，在淘宝App搜索“比京东便宜”后，将跳转至一个比价页面，顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的标语，下方是具体商品类目的价格对比，划分为“就是比你价格低”“天猫超市 就是低1元”“一大包零食 不惧比价”“工厂好货 价格更低”几个栏目，手指每在屏幕滑动一下，都能够看到“低价”“便宜”“划算”“超值”等字样。

京东同样如此。如果在京东App搜索“比天猫便宜”，会跳转至类似页面，而且表达毫不避讳——除了“比天猫便宜”五个大字，京东还添上了一句“又便宜又好”，这也是其2024年618的主题。页面下方，吉祥物Joy手持印有“超划算”的小旗，提醒用户接下来十几个板块的商品“全网低价不怕比”，一些商品名称前甚至标注了“比天猫便宜 买贵双倍赔”。

一位品牌方人士向电厂分享了两位京东采销在对接群里发布的消息，其中一位提出了将头部商品标题设置为“比拼xx、某猫某宝便宜”的要求，另外一位则敦促商家进行价格检查，不允许和天猫、拼多多持平，“别讲品牌控价这个那个的”。对于平台之间堪称“紧追不舍”的比价形势，该人士感慨：“从来没有遇到过这样的情况，疯了。”

面对同行的进攻，身处价格竞争漩涡中心的拼多多，正在沿着既有路径进行“无差别扫射”。其百亿补贴页面展示了部分商品的“补贴价”和“全网低价”，两者差值可以高达2000元。此外，你还可能在商品标签中看到“比淘宝便宜”“价格比京东天猫便宜了不少”“比京东便宜三四百左右”“用完优惠券比抖音合适”等描述——由商家提报，平台审核上线。

拼多多同时推出了自动跟价系统。官方给出的介绍是，开启资源位自动跟价功能，即代表委托平台在商家设置的价格范围内自动改价，以保持百亿补贴、限时秒杀、品牌秒杀、大促活动等资源位不掉线。关于单个商品的单天最大降幅，阈值可以随时调整，单天最大调整金额为10元-999元，单天最大调整幅度为15%-100%。除了营销活动首页的开启入口，商家在后台切换页面时，也可能收到自动跟价的弹窗。

新的变化与拼多多618期间的搜索推荐规则有关——降价加权，所有降价商品都将提升全站流量权重，最高有望提升9倍，而且618之前成交的活动订单价格均不计入历史最低价。这可以理解为一个无限比价的过程，只要平台监测到商品价格高于“市场价”，就将在“当前价”的基础上实行降价调整。在比价的逻辑里，相对高价的商品不具备销售优势，流量受到限制。

截至发稿，前述淘宝和京东的页面跳转已经下线，拼多多的比价商品标签也不再显示。不过，在这三家平台强调低价的重点场域，例如百亿补贴、秒杀等页面，仍旧保留了“全网低价”等宣传语；其中，京东的部分商品名称前，依然可见“比天猫便宜 全网最低价”等前缀。

低价竞争让商家左右为难 在一年之中最为重要的销售节点之一遭遇流量断崖，对商家是一种毁灭性的打击。

缺乏私域流量运营、依托于平台的商家需要来自平台的流量，因此他们必须先行让利，这也是他们为加入618这场电商游戏所付出的代价。

一位参与了天猫618百亿补贴活动的商家告诉电厂，用户眼中的“羊毛”都是商家在自掏腰包。“为了刺激生意增长，平台推出的措施就是让我们多参与促销活动、多让利。”该商家称，其商品所属的类目报名参与百亿补贴活动，所谓的补贴“都是商家自己出钱”，比如直接在平时价格的基础上下调一定比例，因为“平台想卷低价，又不愿意自己掏钱”。

综合来看，电商平台的收入来源主要分为三个部分，一是电商广告，二是交易服务，三是商品直营。以淘宝、天猫为例，其收入大部分来自客户管理服务——这里的客户即商家。平台掀起低价竞争，正是为了以此吸引用户、扩大交易规模与市场份额。毕竟，用户的浏览与点击关系到商家的广告投放，用户的下单与复购影响着电商平台的佣金收取。

电商平台的态度已经足够明确。在最新一个季度财报后的分析师会议上，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭表示：“我们认为，在淘宝这样的平台上，投资商品竞争力、商品效率、客户服务体验，进而提升用户消费体验，是实现GMV（交易金额）与用户消费频次增长的关键，这将是我们今年的首要任务。”京东集团首席财务官单甦也提到，希望通过产品、价格和服务的持续优化，为用户提供更好的体验，推动GMV增长、扩大市场份额。

前述商家将参与百亿补贴的商品价格下调了15%以上。在其看来，低价始终是竞争的主旋律。“只是之前做高客单价的看不起低价，现在生意不太行，大家又开始一起卷低价，这两年的低价竞争就显得尤为突出。”即便如此，该商家对于追逐低价的行为仍然保持了相对理智，尽可能地维持品牌调性，而不是以利润换取份额。

此前，一位食品商家也对电厂提到，不是所有商家都适合复制低价路线。该商家以天猫的“价格力”举例，按照销售金额划分，低价适用于自己开发产品、整合工厂资源的头部商家，规模效应注定了前者对供应链的集采能力较高，成本相对可控，而且存在下探空间。对比之下，腰部商家如果毫无准备地加入，不顾自身利润状况，“根本扛不住”。

就连平台流量也在向头部商家倾斜。多位商家反馈，自然流量依然存在，但往往偏向头部商家，也就是能够为平台创造更多交易金额和营收的品牌和店铺。前述品牌方人士发现，进入618正式期后，推广费用也开始“花不出去了”。“你出1块钱，头部商家可以出100块钱，所以我们基本保持正常推广，加大投入也没有意义。”

商家的流量困境与低价竞争互为映照。然而，即使在电商平台持续上线促销活动、推进低价战略、强调服务体验的前提下，这个618的表现也并不尽如人意。

根据前述几位商家及其身边同行的观察，今年618的表现“不如去年”，5月31日，这些商家在淘宝、京东店铺的业绩表现普遍下跌四五成，甚至有商家连预热期的广告费用都没有收回来。“我们为了刺激销量直接采用立减模式，不需要用户凑单，我们也省去一些退款的麻烦，结果感觉用户也刺激不动了。本来以为2024年生意能够好一点，谁都没有想到是这个样子。”

现在，低价已经在电商平台一次又一次的宣传中，成为用户消费决策过程中不可或缺的考虑因素。但它到底是面对现状的解药、还是毒药，很难得出一个统一的结论，尤其是在大促这种特殊节点。不过，前述品牌方人士的态度或许可以作为一种参考——把心态摆正，降低对618的预期，“这样库存就不会过多，保住利润，先熬下去”。