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电厂 | 电商平台618“怼脸”比价,下滑市场中难寻增长

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电厂 | 电商平台618“怼脸”比价,下滑市场中难寻增长

在此起彼伏的低价竞争中,商家左右为难。

当部分用户还在为是否下单而犹豫不决时,电商平台已经放出了618的阶段性战报。

虽然没有任何一家电商平台透露具体的成交金额,但按照它们各自公布的数据,已经进入618第二波的淘宝,截至5月31日21点,共有185个品牌成交破亿,超过37000个品牌成交翻倍,50个趋势品类成交规模破10亿;尚处于618第一波的京东,截至6月1日0点,同比增长超5倍的品牌超过1万个,成交额超过100万的新商家数量环比增长45倍;至于他们共同的对手拼多多,百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%,手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额突破10亿元,美妆类目销量同比增长超过80%——这原本是淘宝和京东的优势所在。

更多细分品类的经营情况,则被一串又一串的百分比所概括,成为电商平台“增长”“超过”“突破”队列的一员。然而,这只是2024年618的一面,电商平台愈发激烈的低价厮杀、在此背景下商家的生存困境,以及用户日趋理性的消费观念,共同构成了另一面——既要、又要、还要,难上加难。

把比对手便宜当作卖点

一直以来,比价都是电商平台大促的通用操作。例如,报名参加活动需要遵循以价格为导向的规则,实行商品价格实时校验,活动价格不得高于校验期内的最低标价,一般官方满减或立减折扣为8-8.5折,叠加优惠券后为7-7.5折。

基于对低价的追求,用户购买商品前习惯货比三家,一款商品的名称往往先后出现在多个电商平台的搜索栏。一位计划更换笔记本电脑的用户称,为了不错过618期间的平台优惠,他选择“等一等”,因为京东的节奏稍微靠后,“万一价格更低呢,还可以多省一点”。

电商平台之间的比价动作也更为直接。电厂发现,在淘宝App搜索“比京东便宜”后,将跳转至一个比价页面,顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的标语,下方是具体商品类目的价格对比,划分为“就是比你价格低”“天猫超市 就是低1元”“一大包零食 不惧比价”“工厂好货 价格更低”几个栏目,手指每在屏幕滑动一下,都能够看到“低价”“便宜”“划算”“超值”等字样。

京东同样如此。如果在京东App搜索“比天猫便宜”,会跳转至类似页面,而且表达毫不避讳——除了“比天猫便宜”五个大字,京东还添上了一句“又便宜又好”,这也是其2024年618的主题。页面下方,吉祥物Joy手持印有“超划算”的小旗,提醒用户接下来十几个板块的商品“全网低价不怕比”,一些商品名称前甚至标注了“比天猫便宜 买贵双倍赔”。

一位品牌方人士向电厂分享了两位京东采销在对接群里发布的消息,其中一位提出了将头部商品标题设置为“比拼xx、某猫某宝便宜”的要求,另外一位则敦促商家进行价格检查,不允许和天猫、拼多多持平,“别讲品牌控价这个那个的”。对于平台之间堪称“紧追不舍”的比价形势,该人士感慨:“从来没有遇到过这样的情况,疯了。”

面对同行的进攻,身处价格竞争漩涡中心的拼多多,正在沿着既有路径进行“无差别扫射”。其百亿补贴页面展示了部分商品的“补贴价”和“全网低价”,两者差值可以高达2000元。此外,你还可能在商品标签中看到“比淘宝便宜”“价格比京东天猫便宜了不少”“比京东便宜三四百左右”“用完优惠券比抖音合适”等描述——由商家提报,平台审核上线。

拼多多同时推出了自动跟价系统。官方给出的介绍是,开启资源位自动跟价功能,即代表委托平台在商家设置的价格范围内自动改价,以保持百亿补贴、限时秒杀、品牌秒杀、大促活动等资源位不掉线。关于单个商品的单天最大降幅,阈值可以随时调整,单天最大调整金额为10元-999元,单天最大调整幅度为15%-100%。除了营销活动首页的开启入口,商家在后台切换页面时,也可能收到自动跟价的弹窗。

新的变化与拼多多618期间的搜索推荐规则有关——降价加权,所有降价商品都将提升全站流量权重,最高有望提升9倍,而且618之前成交的活动订单价格均不计入历史最低价。这可以理解为一个无限比价的过程,只要平台监测到商品价格高于“市场价”,就将在“当前价”的基础上实行降价调整。在比价的逻辑里,相对高价的商品不具备销售优势,流量受到限制。

截至发稿,前述淘宝和京东的页面跳转已经下线,拼多多的比价商品标签也不再显示。不过,在这三家平台强调低价的重点场域,例如百亿补贴、秒杀等页面,仍旧保留了“全网低价”等宣传语;其中,京东的部分商品名称前,依然可见“比天猫便宜 全网最低价”等前缀。

低价竞争让商家左右为难 在一年之中最为重要的销售节点之一遭遇流量断崖,对商家是一种毁灭性的打击。

缺乏私域流量运营、依托于平台的商家需要来自平台的流量,因此他们必须先行让利,这也是他们为加入618这场电商游戏所付出的代价。

一位参与了天猫618百亿补贴活动的商家告诉电厂,用户眼中的“羊毛”都是商家在自掏腰包。“为了刺激生意增长,平台推出的措施就是让我们多参与促销活动、多让利。”该商家称,其商品所属的类目报名参与百亿补贴活动,所谓的补贴“都是商家自己出钱”,比如直接在平时价格的基础上下调一定比例,因为“平台想卷低价,又不愿意自己掏钱”。

综合来看,电商平台的收入来源主要分为三个部分,一是电商广告,二是交易服务,三是商品直营。以淘宝、天猫为例,其收入大部分来自客户管理服务——这里的客户即商家。平台掀起低价竞争,正是为了以此吸引用户、扩大交易规模与市场份额。毕竟,用户的浏览与点击关系到商家的广告投放,用户的下单与复购影响着电商平台的佣金收取。

电商平台的态度已经足够明确。在最新一个季度财报后的分析师会议上,阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭表示:“我们认为,在淘宝这样的平台上,投资商品竞争力、商品效率、客户服务体验,进而提升用户消费体验,是实现GMV(交易金额)与用户消费频次增长的关键,这将是我们今年的首要任务。”京东集团首席财务官单甦也提到,希望通过产品、价格和服务的持续优化,为用户提供更好的体验,推动GMV增长、扩大市场份额。

前述商家将参与百亿补贴的商品价格下调了15%以上。在其看来,低价始终是竞争的主旋律。“只是之前做高客单价的看不起低价,现在生意不太行,大家又开始一起卷低价,这两年的低价竞争就显得尤为突出。”即便如此,该商家对于追逐低价的行为仍然保持了相对理智,尽可能地维持品牌调性,而不是以利润换取份额。

此前,一位食品商家也对电厂提到,不是所有商家都适合复制低价路线。该商家以天猫的“价格力”举例,按照销售金额划分,低价适用于自己开发产品、整合工厂资源的头部商家,规模效应注定了前者对供应链的集采能力较高,成本相对可控,而且存在下探空间。对比之下,腰部商家如果毫无准备地加入,不顾自身利润状况,“根本扛不住”。

就连平台流量也在向头部商家倾斜。多位商家反馈,自然流量依然存在,但往往偏向头部商家,也就是能够为平台创造更多交易金额和营收的品牌和店铺。前述品牌方人士发现,进入618正式期后,推广费用也开始“花不出去了”。“你出1块钱,头部商家可以出100块钱,所以我们基本保持正常推广,加大投入也没有意义。”

商家的流量困境与低价竞争互为映照。然而,即使在电商平台持续上线促销活动、推进低价战略、强调服务体验的前提下,这个618的表现也并不尽如人意。

根据前述几位商家及其身边同行的观察,今年618的表现“不如去年”,5月31日,这些商家在淘宝、京东店铺的业绩表现普遍下跌四五成,甚至有商家连预热期的广告费用都没有收回来。“我们为了刺激销量直接采用立减模式,不需要用户凑单,我们也省去一些退款的麻烦,结果感觉用户也刺激不动了。本来以为2024年生意能够好一点,谁都没有想到是这个样子。”

现在,低价已经在电商平台一次又一次的宣传中,成为用户消费决策过程中不可或缺的考虑因素。但它到底是面对现状的解药、还是毒药,很难得出一个统一的结论,尤其是在大促这种特殊节点。不过,前述品牌方人士的态度或许可以作为一种参考——把心态摆正,降低对618的预期,“这样库存就不会过多,保住利润,先熬下去”。

 

 

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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电厂 | 电商平台618“怼脸”比价,下滑市场中难寻增长

在此起彼伏的低价竞争中,商家左右为难。

当部分用户还在为是否下单而犹豫不决时,电商平台已经放出了618的阶段性战报。

虽然没有任何一家电商平台透露具体的成交金额,但按照它们各自公布的数据,已经进入618第二波的淘宝,截至5月31日21点,共有185个品牌成交破亿,超过37000个品牌成交翻倍,50个趋势品类成交规模破10亿;尚处于618第一波的京东,截至6月1日0点,同比增长超5倍的品牌超过1万个,成交额超过100万的新商家数量环比增长45倍;至于他们共同的对手拼多多,百亿补贴商家参与数量同比去年618首周增长超过90%,手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额突破10亿元,美妆类目销量同比增长超过80%——这原本是淘宝和京东的优势所在。

更多细分品类的经营情况,则被一串又一串的百分比所概括,成为电商平台“增长”“超过”“突破”队列的一员。然而,这只是2024年618的一面,电商平台愈发激烈的低价厮杀、在此背景下商家的生存困境,以及用户日趋理性的消费观念,共同构成了另一面——既要、又要、还要,难上加难。

把比对手便宜当作卖点

一直以来,比价都是电商平台大促的通用操作。例如,报名参加活动需要遵循以价格为导向的规则,实行商品价格实时校验,活动价格不得高于校验期内的最低标价,一般官方满减或立减折扣为8-8.5折,叠加优惠券后为7-7.5折。

基于对低价的追求,用户购买商品前习惯货比三家,一款商品的名称往往先后出现在多个电商平台的搜索栏。一位计划更换笔记本电脑的用户称,为了不错过618期间的平台优惠,他选择“等一等”,因为京东的节奏稍微靠后,“万一价格更低呢,还可以多省一点”。

电商平台之间的比价动作也更为直接。电厂发现,在淘宝App搜索“比京东便宜”后,将跳转至一个比价页面,顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的标语,下方是具体商品类目的价格对比,划分为“就是比你价格低”“天猫超市 就是低1元”“一大包零食 不惧比价”“工厂好货 价格更低”几个栏目,手指每在屏幕滑动一下,都能够看到“低价”“便宜”“划算”“超值”等字样。

京东同样如此。如果在京东App搜索“比天猫便宜”,会跳转至类似页面,而且表达毫不避讳——除了“比天猫便宜”五个大字,京东还添上了一句“又便宜又好”,这也是其2024年618的主题。页面下方,吉祥物Joy手持印有“超划算”的小旗,提醒用户接下来十几个板块的商品“全网低价不怕比”,一些商品名称前甚至标注了“比天猫便宜 买贵双倍赔”。

一位品牌方人士向电厂分享了两位京东采销在对接群里发布的消息,其中一位提出了将头部商品标题设置为“比拼xx、某猫某宝便宜”的要求,另外一位则敦促商家进行价格检查,不允许和天猫、拼多多持平,“别讲品牌控价这个那个的”。对于平台之间堪称“紧追不舍”的比价形势,该人士感慨:“从来没有遇到过这样的情况,疯了。”

面对同行的进攻,身处价格竞争漩涡中心的拼多多,正在沿着既有路径进行“无差别扫射”。其百亿补贴页面展示了部分商品的“补贴价”和“全网低价”,两者差值可以高达2000元。此外,你还可能在商品标签中看到“比淘宝便宜”“价格比京东天猫便宜了不少”“比京东便宜三四百左右”“用完优惠券比抖音合适”等描述——由商家提报,平台审核上线。

拼多多同时推出了自动跟价系统。官方给出的介绍是,开启资源位自动跟价功能,即代表委托平台在商家设置的价格范围内自动改价,以保持百亿补贴、限时秒杀、品牌秒杀、大促活动等资源位不掉线。关于单个商品的单天最大降幅,阈值可以随时调整,单天最大调整金额为10元-999元,单天最大调整幅度为15%-100%。除了营销活动首页的开启入口,商家在后台切换页面时,也可能收到自动跟价的弹窗。

新的变化与拼多多618期间的搜索推荐规则有关——降价加权,所有降价商品都将提升全站流量权重,最高有望提升9倍,而且618之前成交的活动订单价格均不计入历史最低价。这可以理解为一个无限比价的过程,只要平台监测到商品价格高于“市场价”,就将在“当前价”的基础上实行降价调整。在比价的逻辑里,相对高价的商品不具备销售优势,流量受到限制。

截至发稿,前述淘宝和京东的页面跳转已经下线,拼多多的比价商品标签也不再显示。不过,在这三家平台强调低价的重点场域,例如百亿补贴、秒杀等页面,仍旧保留了“全网低价”等宣传语;其中,京东的部分商品名称前,依然可见“比天猫便宜 全网最低价”等前缀。

低价竞争让商家左右为难 在一年之中最为重要的销售节点之一遭遇流量断崖,对商家是一种毁灭性的打击。

缺乏私域流量运营、依托于平台的商家需要来自平台的流量,因此他们必须先行让利,这也是他们为加入618这场电商游戏所付出的代价。

一位参与了天猫618百亿补贴活动的商家告诉电厂,用户眼中的“羊毛”都是商家在自掏腰包。“为了刺激生意增长,平台推出的措施就是让我们多参与促销活动、多让利。”该商家称,其商品所属的类目报名参与百亿补贴活动,所谓的补贴“都是商家自己出钱”,比如直接在平时价格的基础上下调一定比例,因为“平台想卷低价,又不愿意自己掏钱”。

综合来看,电商平台的收入来源主要分为三个部分,一是电商广告,二是交易服务,三是商品直营。以淘宝、天猫为例,其收入大部分来自客户管理服务——这里的客户即商家。平台掀起低价竞争,正是为了以此吸引用户、扩大交易规模与市场份额。毕竟,用户的浏览与点击关系到商家的广告投放,用户的下单与复购影响着电商平台的佣金收取。

电商平台的态度已经足够明确。在最新一个季度财报后的分析师会议上,阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭表示:“我们认为,在淘宝这样的平台上,投资商品竞争力、商品效率、客户服务体验,进而提升用户消费体验,是实现GMV(交易金额)与用户消费频次增长的关键,这将是我们今年的首要任务。”京东集团首席财务官单甦也提到,希望通过产品、价格和服务的持续优化,为用户提供更好的体验,推动GMV增长、扩大市场份额。

前述商家将参与百亿补贴的商品价格下调了15%以上。在其看来,低价始终是竞争的主旋律。“只是之前做高客单价的看不起低价,现在生意不太行,大家又开始一起卷低价,这两年的低价竞争就显得尤为突出。”即便如此,该商家对于追逐低价的行为仍然保持了相对理智,尽可能地维持品牌调性,而不是以利润换取份额。

此前,一位食品商家也对电厂提到,不是所有商家都适合复制低价路线。该商家以天猫的“价格力”举例,按照销售金额划分,低价适用于自己开发产品、整合工厂资源的头部商家,规模效应注定了前者对供应链的集采能力较高,成本相对可控,而且存在下探空间。对比之下,腰部商家如果毫无准备地加入,不顾自身利润状况,“根本扛不住”。

就连平台流量也在向头部商家倾斜。多位商家反馈,自然流量依然存在,但往往偏向头部商家,也就是能够为平台创造更多交易金额和营收的品牌和店铺。前述品牌方人士发现,进入618正式期后,推广费用也开始“花不出去了”。“你出1块钱,头部商家可以出100块钱,所以我们基本保持正常推广,加大投入也没有意义。”

商家的流量困境与低价竞争互为映照。然而,即使在电商平台持续上线促销活动、推进低价战略、强调服务体验的前提下,这个618的表现也并不尽如人意。

根据前述几位商家及其身边同行的观察,今年618的表现“不如去年”,5月31日,这些商家在淘宝、京东店铺的业绩表现普遍下跌四五成,甚至有商家连预热期的广告费用都没有收回来。“我们为了刺激销量直接采用立减模式,不需要用户凑单,我们也省去一些退款的麻烦,结果感觉用户也刺激不动了。本来以为2024年生意能够好一点,谁都没有想到是这个样子。”

现在,低价已经在电商平台一次又一次的宣传中,成为用户消费决策过程中不可或缺的考虑因素。但它到底是面对现状的解药、还是毒药,很难得出一个统一的结论,尤其是在大促这种特殊节点。不过,前述品牌方人士的态度或许可以作为一种参考——把心态摆正,降低对618的预期,“这样库存就不会过多,保住利润,先熬下去”。

 

 

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