文|饮品报

5月13日，好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶（Holiland Tea）”，一石激起千层浪，引发媒体广泛报道。那么， 这一杯“好茶”，能否成为好利来的又一双“翅膀”？

图源：好利来官微

01 好利来端上一杯“好茶”，“9.9元活动价+原叶鲜奶茶定位”

在好利来官宣“好茶”的第二天， “好利来奶茶”的小红书笔记数量飙升到1万+篇。同期，抖音、微博等社交平台的相关话题，也获得了不俗的阅读量。

来自母品牌的天然光环，让“好茶”吸引了第一波尝鲜的流量。

上线之初，“好茶”的第二大话题点来自于它的“9.9元”定价。

在如今的餐饮业，9.9元不只是一个价格，更是一个流量密码。特别是对于头部品牌而言，它代表的不仅是超级性价比，还是品牌放下身价制造话题的一种营销手法。

图源：好利来官微

“好茶”首批上线产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山，均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作，以及0反式脂肪酸等，健康鲜奶原叶茶的定位，让很多消费者拿“好茶”去对标茶颜悦色和霸王茶姬。有消费者称“好茶”是“淡版的茶颜悦色”，“有点霸王茶姬的感觉”。开业活动期，这一杯“好茶”只要9.9元。

果不其然，在众多媒体报道中，9.9元成为“好茶”的关键话题点。但“好茶”并未将9.9元的活动持续太久。好利来小程序显示，“好茶”产品已经全线恢复至原价13元。

图源：好利来小程序

少了流量密码的加持，“好茶”改回原价后，流量以肉眼可见的速度减少。

打开抖音、微博等社交平台，网友打卡晒单的内容主要集中在“好茶”官宣一周内。彼时，好利来的背书，9.9元的价格，加上好利来一贯的高颜值调性，“好茶”在短时间内吸引了大批网友“尝鲜”。

但显然，面对遍地9.9元和原叶鲜奶茶的新茶饮赛道，“好茶”要想获得持续的流量，仅靠好利来的背书和三款原叶鲜奶茶还远远不够。

02 做茶，做宠物蛋糕，好利来的“破圈”式求变

目前来看，“好茶”并未完全走出“副牌”的气势，它更像是好利来SKU的补充。抑或是，对于新茶饮业务，好利来还处在试探阶段，未来能否开出独立店面甚至是成长为好利来的一条增长曲线，还有待进一步探索。

但“好茶”的到来，让我们更加清晰地看到了一个“求变”的好利来！近两年，好利来在突破边界。

在“好茶”之前，好利来还将触角伸向了宠物蛋糕。2月20日，好利来官宣推出全新宠物烘焙品牌——Holiland Pet，迎合当下“拟人化养宠”的风潮。

一个是硝烟弥漫的超内卷行业，一个是目前相对空白的超细分赛道，“好茶”需要面对的是激烈的存量竞争，Holiland Pet想要实现持续发展则需要先推动品类教育。在饮Sir看来，好利来两大副牌的布局，都前路漫漫。

图源：好利来官微

尽管好利来接连布局两大副牌急切“破圈”，但也在尽可能地降低试错成本，但“高调官宣，低调试错”，才是好利来布局副牌的主旋律。

首先是无论是“好茶”还是Holiland Pet，其目标消费人群和好利来的会员群体有着较高的重合度，这意味着，好利来自身就可以为这两大副牌输送一定的流量。

其次是消费场景均依托于原有模型。无论是在好利来线上小程序设置“好茶”按钮，还是在好利来线下门店中特辟“好茶”板块，原则上，“好茶”是依托于品牌的原有模型快速测试出市场反应。这和肯德基、麦当劳测试咖啡业务，茶颜悦色布局茶馆、咖啡等新业务有着异曲同工之处，通过店中店的形式对新业务进行充分测试、打磨后，品牌以极低的试错成本决定副牌未来的走向。

图源：好利来小程序

第三是通过副牌进一步强化品牌的社交属性。新茶饮+烘焙，当两大品类的强社交属性相互叠加，会不会有意想不到的效果？事实上，“饮品+烘焙”的SKU结构在新茶饮和烘焙界并不鲜见。奈雪的茶当年凭借“茶+软欧包”一炮而红，烘焙品牌巴黎贝甜的主打产品是面包、三明治、蛋糕，以及咖啡。目前，在店中增设茶饮窗口的好利来，形成了“烘焙+饮品”的新产品结构，通过拓充品类提高了消费频次，拓展了消费群体。

03 做副牌，拼联名，来自烘焙头部的焦虑

好利来“破圈”布局副牌的另一大目的，还在于促进品牌的年轻化。包括打造副牌在内，通过一系列的年轻化举措，好利来靠“拿捏”年轻人，重构品牌竞争优势。其中，好利来的IP化更是被餐饮业奉为营销“范本”。

好利来的IP化，可以拆解为两大方向。

一是联名IP。高频次的IP联名，让好利来被封为“联名狂魔”。近两年，好利来曾先后和宝可梦、奥特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比、HelloKitty等多个知名IP，喜茶、哈根达斯、奥利奥、王老吉等多个头部品牌跨界合作。跟随联名，好利来还会推出契合活动主题的高颜值产品，辅以新鲜话题，在社交平台上掀起一次又一次的流量狂欢，为品牌创造一个又一个爆款。

图源：好利来官微

通过联名营销，好利来不仅重新贴上“潮流”的标签，同时也面向行业展现出了出色的营销力和产品力。因为只有产品力和营销力相匹配的时候，才能吸引更多流量并将流量转化成销量。

二是打造IP。好利来“二公子”走红于网络，让我们更加深刻地意识到，好利来确实抓住了新媒体时代的“流量密码”。目前，“老板罗成”在抖音上拥有306.7万粉丝。“大V”罗成的目的不是为了“做网红”，而是和其哥哥罗昊相辅相成，一个在台前“搞怪”，提升品牌活力；一个在幕后搞产品，推动品牌的长足发展。

通过一系列的年轻化操作，来自上世纪的好利来顺利度过“中年危机”，吸粉能力和一众网红品牌相比毫不逊色。而好利来的动作频频，也常被解读为烘焙赛道的集体焦虑。

近年来，烘焙赛道并不缺少现象级的话题。“老字号”行列，克莉丝汀全线闭店，牛角村破产清算，85度C陷入闭店风波；网红队伍中，新中式烘焙高开低走，Taco Bell悄然闭店……“老字号”在“年轻化的路上老去”，新人在“网红化的路上跌倒”，烘焙行业近两年的真实现状，让行业蒙上了一层阴影。而好利来则相当于利透云层的一缕耀眼的阳光，它破除了困扰烘焙行业的两大“魔咒”，穿越周期，以“资深品牌+流量思维”的组合解读烘焙品牌发展的更多可能性。

“好茶”能否成长为独当一面的副牌，还需要时间来验证。但于好利来而言，无论是还未做出成绩的副牌，还是表现亮眼的新营销策略，都是好利来持续保持“年轻态”的重要方向，也是好利来在存量竞争下不断谋求增量的战略举措。毕竟，在新人辈出的餐饮业，“爱折腾”的品牌才能保持活力， “拿捏”年轻人。