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界面新闻编辑 | 任雪松
2024年6月6日一早,加拿大运动品牌lululemon发布2024财年第一季度财报:在截止4月28日的三个月时间里,lululemon全球以10%的增速,录得22亿美元(约合人民币159.4亿元)营收。
地区市场方面,以美国市场为主的美洲地区增速仅3%,中国市场大涨45%,带动整个国际市场保持35%的增速。
在这份季报发布之前,“lululemon在美国卖不动了”,就已经冲上了社交媒体热搜榜单。
这份新财年第一季度的季报也说明了这一点:美国市场增长仅2%,加拿大市场增长11%,最终带来了美洲市场3%的增长,可见目前在北美地区,lululemon的主战场是美国市场,而非其创始和总部所在的加拿大。
2024财年,lululemon的目标应该是百亿美元营收。在主战场美国市场受挫的第一季度,意味着lululemon的百亿美元营收目标,将更仰仗中国市场。
季报发布后,lululemon首席执行官Calvin McDonald说:“第一季度,我们在国际市场持续展现出强劲的增长势头,品牌在全球范围内继续收到广泛积极反响,各品类的产品创新都得到了消费者认可。”
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但实际上,相比于上一个财年,lululemon在中国市场的增速,也有所放缓——上一个财年全年同比增长67%,尤其是第四季度lululemon在中国市场增速高达78%,而这个财年第一季度,中国市场增速为45%。
不过,在中国市场,包含618年中大促、lululemon自己在每年6月的“亲友回馈”、双11年末大促和年底促销季,通常是后三个季度的同比增长和营收贡献,要高于第一财季。
以体量而言,上一个完整财年,lululemon在整个美洲地区录得了12%的增长,而中国市场则以67%的增速领跑全球,其他市场的增速是43%,最终lululemon全球增速19%。由此可见,以加拿大和美国为主的美洲市场,仍是lululemon的主战场,而中国市场则是其增长的最重要驱动。
但在中国市场,长期保持五成左右的增速,在体量超过年营收10亿美元的规模之后,并不容易。因为中国市场,是目前全球运动消费竞争最激烈的战场:耐克、阿迪达斯这样的综合性国际运动品牌在这里加重投入;国产运动品牌以安踏和李宁为代表目前出海多为试水,近乎全部的资源都加在本土市场;同时细分市场的品牌比如HOKA、On也都在抢占并巩固一定的市场份额;对于lululemon来说,在这个市场甚至还要面对自己的“平替”品牌。
以去年底被安踏收购的MAIA ACTIVE品牌为例,这些中国市场平替品牌,大都创立于lululemon开拓全球市场的2015年前后,都以瑜伽系列产品为核心产品,价格大约是lululemon的一半或者更低。在这些平替品牌中,MAIA ACTIVE以被安踏集团收购,成为了资本圈认为其创始人的“体面退出”。其他平替品牌如粒子狂热等,都逐渐消失在市场上。
与此同时,lululemon全球对手们,也在觊觎中国市场。打着“男版lululemon”旗号的vouri,在2023年下半年进入中国市场开设首家门店,作为其亚洲掘金第一站。以羊绒起家的意大利服装品牌Loro Piana,也在试水运动户外休闲产品线。
和MAIA ACTIVE这些平替品牌始终在追随lululemon瑜伽系列脚步不同,lululemon最近三年挖潜的重点,一直是男性市场,和运动鞋市场。2024年伊始,该品牌首次推出了多款男性运动鞋款。在中国市场,主打运动休闲的鞋款cityverse相当畅销。目前在得物app等二手交易平台上,该鞋款的男款和女款,都处于上架即能售出的状态。
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不过,真正要在中国市场挖掘男性消费力,lululemon面对的竞争,甚至来自于始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌。据界面新闻获悉,该品牌目前签约的F1首位中国车手周冠宇,能够为品牌带来男性关注度,但并不“带货”。
因此,lululemon试图通过男性消费和鞋类产品,在中国市场保持五成左右的增速,就需要相应的市场策略:爆款产品,或能够“带货”的运动代言人。
lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中表示:“本季度我们在中国大陆市场表现非常出色。我们当前在中国大陆仍处于早期发展阶段,不论在门店拓展、数字业务、品牌知名度等方面都有巨大的增长空间。”
渠道方面,目前lululemon在中国市场全部直营。截止上一财年结束,中国市场有近120家门店。线上渠道则包括微信小程序、天猫旗舰店和京东旗舰店。
6月底,lululemon在北京三里屯的旗舰级别门店,将正式营业。这一四层门店,位于三里屯南区临街位置。从规模上看,似乎和上海嘉里中心门店处于一个等级,而2023年夏天开业的嘉里中心门店是lululemon亚洲最大门店。
截止本财季结束,lululemon在全球有711家直营店铺,中国市场占比近两成。
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