文 | 智谷趋势 华南索罗斯
贵州茅台,“张德芹新政”来了!第一个大动作,就指向了经销商。
一星期前,这位茅台新掌门刚刚在股东大会上强调“经销商是我们的家人”,很快就履行了诺言:
茅台的“后门”,被堵上了。
此前,部分满足条件的企业可以向茅台提出申请,直接以零售指导价(也就是1499元/瓶)每个月获得一定数量的飞天茅台酒。这有点像是“走后门”。
而在昨夜,一些省份传出消息,这种供货方式被喊停了。
此番大动作,对经销商是大利好。在茅台散飞价格跌破2600元大关,逼近2500元“生死线”的当口,更显雪中送炭,引起外界高度关注。
当然,对张德芹而言,这可能仅仅是一个开始。
他的首次亮相,传递出丰富的信号,茅台也许会从高举高打的模式,转向一种更为低调务实的新姿态。
履新30天,茅台新掌门的感觉如何?张德芹自称:“战战兢兢”。
为什么?
站在市值层面,超两万亿的贵州茅台,无疑是A股的王者。茅台一把手的位子,分量很重。
从袁仁国开始,茅台已经连续空降了三任董事长,其中最短的只干了不到一年。
在5月28日晚的餐叙会上,很多股东其实都是第一次见他。这个看起来有些瘦削的仁怀本地人,在快步走进茅台大酒店宴会厅之际,转身与周遭人群挥手致意,就是他留给大多数人的第一印象。
张德芹,来源:茅台官网
他的与众不同,也展现得淋漓尽致:
撤销主席台,身着中山装;
撤销“茅台美集市”,去年的民族舞、川剧变脸等表演,丹寨蜡染、木筷手作、苗族剪纸等手工,今年都没有了;
讲了四个故事,都与一线车间和贵州大山有关……
一切的一切,似乎都在表达,今年的股东大会相比以往,有多么不寻常。
而从这些不寻常里,张德芹的形象可以用三个关键词勾勒出来:
谦逊、低调、接地气。
他的发言,全程都将姿态放得很低,脱稿演讲近40分钟,显出真性情。
一开始,他就强调,“股东是企业的老板,是‘主人翁’,我们的管理团队就是要为大家做好服务”。在演讲中,他好几次称股东为“老板”。
张德芹的PPT也很简短朴实,只有几个提示词,没有博人眼球的“高大上”词汇包装。
对经销商,关键词则是“温情”。上任一个多月来,张德芹数次表示“经销商是我们的家人”,股东大会上也再度提起。
作为茅台董事长,一举一动都牵动整个资本和消费市场的目光。
但自上任以来,张德芹却显得异常低调,仅在一场公开活动中出席并致辞。事实上,他一直被视为一个“接地气”的领导者。
张德芹是土生土长的贵州仁怀人,说话声如洪钟,但带着本地口音,外地人想完全听清、听懂,需要费些功夫。贵州大学发酵工程专业毕业后,张德芹进入茅台,从最基础的生产酿造,一做就是十五年。
此后掌舵习酒,他也保持每周至少一次,早上三四点起床,只为下到一线生产车间考察。他认为只有如此,才能掌握企业生产过程中的根本问题。
在会议上,他也回应了一些颇受关注的问题,比如提价、分红等。最重要的两条是:
一是被问及与经销商的关系时,张德芹称要尊重经销商的盈利模式;
二是谈到创新时,他表示茅台今年做了很多“傻事”,公司有纠错的能力,发现不合适会马上调整。
这位新掌门人的战略思路,也隐隐浮出水面。
事实上,刚刚执掌茅台的张德芹,眼下案头摆着的,正是两大待解难题:
一是渠道,二是增长。
先说渠道问题。行业淡季,茅台也在承压。今年三月和六月,茅台批价已经先后两次跌破2500元。业内普遍认为,这一价格是茅台批价的心理底线。
下跌原因比较复杂,旺季结束、市场存量增多等,但也有茅台的渠道问题。
时至今日,贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售,其终端零售价远高于1499元/瓶的建议零售价。换言之,茅台始终未能真正做到价格完全市场化。
导致的结果,一是可能存在黑市、腐败等滋生的空间。过去的几年里,部分茅台渠道经理因受贿被判刑,源头就是权力寻租。
二是销售利润蛋糕中的大部分,都被经销渠道占据。茅台近年渠道改革的核心,都是为了“回收”经销利润。
比如2023年11月,茅台针对经销商的出厂价从969元提升至1169元,增幅20%。
这一次提价,显然意味着茅台又开始试图恢复市场化机制,并有望在未来两三年内消除市场价格双轨制,压缩渠道暴利,逐步理顺茅台酒的各级市场价格体系。
为此,茅台的动作可以说,是在持续推进的。
比如加码“i茅台”和巽风数字世界等直销渠道。“i茅台”去年贡献收入223.7亿元,增速达88%。
从销售收入口径来看,直销渠道与经销渠道的占比在去年已经逼近五五开。直销毛利率高达95.5%,超过经销渠道6个点。
只不过,推进直销渠道改革和平衡经销利益之间的天平,并不容易把握。
今年3月,巽风数字世界推出“天人共酿活动”,消费者能绕开经销商,直接兑换与飞茅规格差不多的375ml巽风酒。消息一出,经销端的茅台价格迅速跌破2500元。
显然,茅台还离不开经销商,无法单干。
上任以来,张德芹也对经销商表现出友好态度,甚至不乏温情。三月,张德芹就和浙闽苏三省的经销商们开了个会,强调他们是“茅台的家人”,“成长路上的重要支撑”。
如今又在部分省份暂停“企业申购1499元飞天”,显然也是为了缓解与经销商的紧张关系,强化渠道管控力。
一方面依赖传统经销渠道,另一方面又要提升直销业绩,这种微妙的平衡,考验的是张德芹的身段。
摆在张德芹案头的另一难题,是茅台的增长后劲。
过去的两年多里,茅台实现营收利润“双千亿”。而如此耀眼业绩的背后,是茅台有史以来最为丰富的产品线。
茅台1935,瞄准的是茅台常年缺席的千元价格带;
台源酒,定位百元价位的大众酱酒;
茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等产品,主攻年轻客群。
它们出自前任董事长丁雄军之手。这位吴晓波在《茅台传》中形容为“高学历知识分子出身,在地方政府和职能部门历练多年,有着不一样的专业视野和当代思考”的茅台舵手,在任期的32个月力开展了一系列的“营销体制和价格体系改革”。
只是,时至今日,当消费者们的新鲜感逐渐褪去,针对这些产品的评论也变得褒贬不一。
如何取舍,也是张德芹不得不直面的问题。
坊间议论火力最集中的,就是过度联名,是否消耗了茅台的品牌价值?下沉至次高端,会不会“赔本赚吆喝”?
我认为,前者属于杞人忧天。
年轻人并不会因为一杯9.9的酱香拿铁就去怀疑茅台的品牌定位,茅台的目标客群们,也不会因为这些联名就认为茅台掉价。
这些产品真正的问题,是复购率太低。
酱香拿铁部分门店日销量不到10杯,与德芙组的新cp也让大量消费者直呼“磕不动了”。
至于下沉次高端的茅台1935,虽然去年营收破了百亿,但代价着实不小。
毕竟千元酱酒是青花郎和君品习酒的天下。而放宽至整个白酒赛道,五粮液和国窖1573都是强劲对手。
茅台1935要想突围,只能在营销上下功夫。2023年,贵州茅台的销售费用达到46.49亿元,同比增长40.96%,增速远不仅高于同期营收增长,涨幅还创下2018年以来新高。
贵州茅台首次实现营收利润“双千亿”,业绩也是花团锦簇。
不过,繁多的产品线,在新鲜感过去之后,有多少能够持续为茅台提供增长动力?这是一个真问题。
所以,我们虽然无法确切地知道,张德芹在会上说的“傻事”具体指什么,但从过往经历来看:
精简SKU,是他的强项。
2010年,张德芹走马上任习酒之际,见到的是一片狼藉:加入茅台集团12年的习酒,还在为10亿元销售目标苦苦挣扎。赤水河对岸的汪俊林已经带着郎酒突破了50亿大关,次年更是跨过了百亿门槛。
而张德芹掌舵习酒之后,干了一件标志性的事情。他砍了4个特许产品,其中包括茅台集团授权使用“茅台”二字的“茅台液”,尽管当年该系产品销售额已达7000万。此后,选择聚焦大单品。
2020年,习酒营收突破百亿,而由他一手推出的习酒·窖藏1988,更是创下58亿销售额。
相似的一幕,会不会在茅台重现?
颇为巧合的是,张德芹重回茅台这年,刚好是季克良即将在茅台待满一个甲子的年份。
这位85岁的茅台传奇掌门人,60年前还是个大学生,从江苏南通横跨3000多公里,来到群山环绕的贵州仁怀。
彼时的贵州茅台,只是个年产值只有220吨,缺钱缺人缺技术的小作坊。一片灰暗困顿中,季克良从白酒酿造工艺的浩渺文献里,找到了一点微光,死命抓住了它。60年来,他把这点微光烧成了烧房里的熊熊烈火,又用它烧出了一个豁然开朗的万亿级茅台。
酱香型白酒的核心产区,也从原来的7.5平方公里,延伸扩大成了15.03平方公里。郎酒落子赤水河左岸,习酒扎根习酒镇,珍酒、国台等也都陆续扎根。黔酒的版图,就此落定。
如今,黔酒迎来了又一关键节点,贵州瞄准了2027年白酒产业达到3000亿的目标。黔酒手里最具实力的两张底牌,就是茅台和习酒,而对此二者知根知底的人,非张德芹莫属。
当台上的张德芹穿着中山装侃侃而谈时,白发苍苍的开拓者季克良,正端坐在观众席上注目倾听。在他们中间,是60年的光阴流转,传承接力。
黔酒故事的后半段,执笔者轮到张德芹。
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