文 | 智谷趋势 华南索罗斯

贵州茅台，“张德芹新政”来了！第一个大动作，就指向了经销商。

一星期前，这位茅台新掌门刚刚在股东大会上强调“经销商是我们的家人”，很快就履行了诺言：

茅台的“后门”，被堵上了。

此前，部分满足条件的企业可以向茅台提出申请，直接以零售指导价（也就是1499元/瓶）每个月获得一定数量的飞天茅台酒。这有点像是“走后门”。

而在昨夜，一些省份传出消息，这种供货方式被喊停了。

此番大动作，对经销商是大利好。在茅台散飞价格跌破2600元大关，逼近2500元“生死线”的当口，更显雪中送炭，引起外界高度关注。

当然，对张德芹而言，这可能仅仅是一个开始。

他的首次亮相，传递出丰富的信号，茅台也许会从高举高打的模式，转向一种更为低调务实的新姿态。

履新30天，茅台新掌门的感觉如何？张德芹自称：“战战兢兢”。

为什么？

站在市值层面，超两万亿的贵州茅台，无疑是A股的王者。茅台一把手的位子，分量很重。

从袁仁国开始，茅台已经连续空降了三任董事长，其中最短的只干了不到一年。

在5月28日晚的餐叙会上，很多股东其实都是第一次见他。这个看起来有些瘦削的仁怀本地人，在快步走进茅台大酒店宴会厅之际，转身与周遭人群挥手致意，就是他留给大多数人的第一印象。

张德芹，来源：茅台官网

他的与众不同，也展现得淋漓尽致：

撤销主席台，身着中山装；

撤销“茅台美集市”，去年的民族舞、川剧变脸等表演，丹寨蜡染、木筷手作、苗族剪纸等手工，今年都没有了；

讲了四个故事，都与一线车间和贵州大山有关……

一切的一切，似乎都在表达，今年的股东大会相比以往，有多么不寻常。

而从这些不寻常里，张德芹的形象可以用三个关键词勾勒出来：

谦逊、低调、接地气。

他的发言，全程都将姿态放得很低，脱稿演讲近40分钟，显出真性情。

一开始，他就强调，“股东是企业的老板，是‘主人翁’，我们的管理团队就是要为大家做好服务”。在演讲中，他好几次称股东为“老板”。

张德芹的PPT也很简短朴实，只有几个提示词，没有博人眼球的“高大上”词汇包装。

对经销商，关键词则是“温情”。上任一个多月来，张德芹数次表示“经销商是我们的家人”，股东大会上也再度提起。

作为茅台董事长，一举一动都牵动整个资本和消费市场的目光。

但自上任以来，张德芹却显得异常低调，仅在一场公开活动中出席并致辞。事实上，他一直被视为一个“接地气”的领导者。

张德芹是土生土长的贵州仁怀人，说话声如洪钟，但带着本地口音，外地人想完全听清、听懂，需要费些功夫。贵州大学发酵工程专业毕业后，张德芹进入茅台，从最基础的生产酿造，一做就是十五年。

此后掌舵习酒，他也保持每周至少一次，早上三四点起床，只为下到一线生产车间考察。他认为只有如此，才能掌握企业生产过程中的根本问题。

在会议上，他也回应了一些颇受关注的问题，比如提价、分红等。最重要的两条是：

一是被问及与经销商的关系时，张德芹称要尊重经销商的盈利模式；

二是谈到创新时，他表示茅台今年做了很多“傻事”，公司有纠错的能力，发现不合适会马上调整。

这位新掌门人的战略思路，也隐隐浮出水面。

事实上，刚刚执掌茅台的张德芹，眼下案头摆着的，正是两大待解难题：

一是渠道，二是增长。

先说渠道问题。行业淡季，茅台也在承压。今年三月和六月，茅台批价已经先后两次跌破2500元。业内普遍认为，这一价格是茅台批价的心理底线。

下跌原因比较复杂，旺季结束、市场存量增多等，但也有茅台的渠道问题。

时至今日，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，其终端零售价远高于1499元/瓶的建议零售价。换言之，茅台始终未能真正做到价格完全市场化。

导致的结果，一是可能存在黑市、腐败等滋生的空间。过去的几年里，部分茅台渠道经理因受贿被判刑，源头就是权力寻租。

二是销售利润蛋糕中的大部分，都被经销渠道占据。茅台近年渠道改革的核心，都是为了“回收”经销利润。

比如2023年11月，茅台针对经销商的出厂价从969元提升至1169元，增幅20%。

这一次提价，显然意味着茅台又开始试图恢复市场化机制，并有望在未来两三年内消除市场价格双轨制，压缩渠道暴利，逐步理顺茅台酒的各级市场价格体系。

为此，茅台的动作可以说，是在持续推进的。

比如加码“i茅台”和巽风数字世界等直销渠道。“i茅台”去年贡献收入223.7亿元，增速达88%。

从销售收入口径来看，直销渠道与经销渠道的占比在去年已经逼近五五开。直销毛利率高达95.5%，超过经销渠道6个点。

只不过，推进直销渠道改革和平衡经销利益之间的天平，并不容易把握。

今年3月，巽风数字世界推出“天人共酿活动”，消费者能绕开经销商，直接兑换与飞茅规格差不多的375ml巽风酒。消息一出，经销端的茅台价格迅速跌破2500元。

显然，茅台还离不开经销商，无法单干。

上任以来，张德芹也对经销商表现出友好态度，甚至不乏温情。三月，张德芹就和浙闽苏三省的经销商们开了个会，强调他们是“茅台的家人”，“成长路上的重要支撑”。

如今又在部分省份暂停“企业申购1499元飞天”，显然也是为了缓解与经销商的紧张关系，强化渠道管控力。

一方面依赖传统经销渠道，另一方面又要提升直销业绩，这种微妙的平衡，考验的是张德芹的身段。

摆在张德芹案头的另一难题，是茅台的增长后劲。

过去的两年多里，茅台实现营收利润“双千亿”。而如此耀眼业绩的背后，是茅台有史以来最为丰富的产品线。

茅台1935，瞄准的是茅台常年缺席的千元价格带；

台源酒，定位百元价位的大众酱酒；

茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等产品，主攻年轻客群。

它们出自前任董事长丁雄军之手。这位吴晓波在《茅台传》中形容为“高学历知识分子出身，在地方政府和职能部门历练多年，有着不一样的专业视野和当代思考”的茅台舵手，在任期的32个月力开展了一系列的“营销体制和价格体系改革”。

只是，时至今日，当消费者们的新鲜感逐渐褪去，针对这些产品的评论也变得褒贬不一。

如何取舍，也是张德芹不得不直面的问题。

坊间议论火力最集中的，就是过度联名，是否消耗了茅台的品牌价值？下沉至次高端，会不会“赔本赚吆喝”？

我认为，前者属于杞人忧天。

年轻人并不会因为一杯9.9的酱香拿铁就去怀疑茅台的品牌定位，茅台的目标客群们，也不会因为这些联名就认为茅台掉价。

这些产品真正的问题，是复购率太低。

酱香拿铁部分门店日销量不到10杯，与德芙组的新cp也让大量消费者直呼“磕不动了”。

至于下沉次高端的茅台1935，虽然去年营收破了百亿，但代价着实不小。

毕竟千元酱酒是青花郎和君品习酒的天下。而放宽至整个白酒赛道，五粮液和国窖1573都是强劲对手。

茅台1935要想突围，只能在营销上下功夫。2023年，贵州茅台的销售费用达到46.49亿元，同比增长40.96%，增速远不仅高于同期营收增长，涨幅还创下2018年以来新高。

贵州茅台首次实现营收利润“双千亿”，业绩也是花团锦簇。

不过，繁多的产品线，在新鲜感过去之后，有多少能够持续为茅台提供增长动力？这是一个真问题。

所以，我们虽然无法确切地知道，张德芹在会上说的“傻事”具体指什么，但从过往经历来看：

精简SKU，是他的强项。

2010年，张德芹走马上任习酒之际，见到的是一片狼藉：加入茅台集团12年的习酒，还在为10亿元销售目标苦苦挣扎。赤水河对岸的汪俊林已经带着郎酒突破了50亿大关，次年更是跨过了百亿门槛。

而张德芹掌舵习酒之后，干了一件标志性的事情。他砍了4个特许产品，其中包括茅台集团授权使用“茅台”二字的“茅台液”，尽管当年该系产品销售额已达7000万。此后，选择聚焦大单品。

2020年，习酒营收突破百亿，而由他一手推出的习酒·窖藏1988，更是创下58亿销售额。

相似的一幕，会不会在茅台重现？

颇为巧合的是，张德芹重回茅台这年，刚好是季克良即将在茅台待满一个甲子的年份。

这位85岁的茅台传奇掌门人，60年前还是个大学生，从江苏南通横跨3000多公里，来到群山环绕的贵州仁怀。

彼时的贵州茅台，只是个年产值只有220吨，缺钱缺人缺技术的小作坊。一片灰暗困顿中，季克良从白酒酿造工艺的浩渺文献里，找到了一点微光，死命抓住了它。60年来，他把这点微光烧成了烧房里的熊熊烈火，又用它烧出了一个豁然开朗的万亿级茅台。

酱香型白酒的核心产区，也从原来的7.5平方公里，延伸扩大成了15.03平方公里。郎酒落子赤水河左岸，习酒扎根习酒镇，珍酒、国台等也都陆续扎根。黔酒的版图，就此落定。

如今，黔酒迎来了又一关键节点，贵州瞄准了2027年白酒产业达到3000亿的目标。黔酒手里最具实力的两张底牌，就是茅台和习酒，而对此二者知根知底的人，非张德芹莫属。

当台上的张德芹穿着中山装侃侃而谈时，白发苍苍的开拓者季克良，正端坐在观众席上注目倾听。在他们中间，是60年的光阴流转，传承接力。

黔酒故事的后半段，执笔者轮到张德芹。