文|化妆品观察

一心堂被约谈一事，引起业内关注。

近日，医保部门在基金监管工作中发现，一心堂旗下一些定点连锁门店存在串换药品、药品购销存记录不匹配等不规范问题，造成医保基金损失，因此对一心堂有关负责人进行了约谈。

6月3日，一心堂发布公告回应了此事。公告称，从过往各地医保基金监管情况看，一心堂旗下部分门店存在违法违规使用医保基金行为，其中，2018年公司全资子公司海南鸿翔一心堂医药连锁有限公司违规刷医保卡事宜属于重点违规事项。

《化妆品观察》注意到，其提及的2018年重点违规事项，就包括违规销售化妆品类产品。据央视此前报道，海南省三亚市一心堂药店曾将用医保卡购买的香皂等物品，在开发票时变成了同样价格的复方感冒灵颗粒。

一心堂财报显示，2023年，一心堂营收达173.8亿元，其中美妆品类销售额达2.22亿元。

01、用医保卡能买到“械字号”产品

一直以来，用医保卡购买美妆的行为“屡见不鲜”。

在小红书等社交平台，就有来自全国各地的网友发笔记称，可以在药房刷医保卡余额买面膜，其中个别笔记的点赞量甚至达到21万。在网友们晒出的购买清单里，不乏头部品牌的“械字号”产品，如薇诺娜、可复美、敷尔佳等。

6月4日，《化妆品观察》随机走访了多家药店，其中有2家药店表示可以用医保卡购买面膜。其中一名店家表示，刷医保卡购买相关面膜产品，只能用个人账户里面的余额，并不能用医保统筹，她也强调“这并不违规”。

进一步了解后得知，药店所说的面膜，均指“械字号”产品，比如薇诺娜酵母重组胶原蛋白修复敷料、可复美重组胶原蛋白修复敷料、敷尔佳医用透明质酸钠修复贴等。

除了可以刷医保卡（个人账户余额）购买，不少药店里的产品在价格上也有一定优势。比如，敷尔佳的医用透明质酸钠修复贴（白膜），在线下药店购买价格为75元/盒，在品牌天猫旗舰店购买的价格则为108元/盒。

不过，部分品牌产品在做完活动后，其天猫旗舰店的价格要低于线下店，如可复美的一款重组胶原蛋白敷料，在天猫旗舰店的价格为167元/盒，高于线下店148元/盒的价格，但其两盒的价格为283元，低于线下店（线下店两盒为296元）。

同时，部分品牌线上线下所供产品有所区别，比如在药店里售卖的一款薇诺娜酵母重组胶原蛋白修复敷料（50g），在薇诺娜天猫旗舰店并未见其身影。这也是部分品牌为避免价格战冲突，而使用的策略。

在采访中，不少业内人士向《化妆品观察》表示，如果能用医保卡购买“械字号”产品，对于化妆品线下渠道而言，在某种程度上是降维打击。他们普遍认为，不少消费者的医保卡里的钱（指个人账户余额）是用不完、且取不出来的，如果能用这部分钱去购买相关产品，消费者或不会特别在意价格等因素。而价格一项，在其他渠道是消费者购买产品重点考量的因素之一。“如果药店这么玩，化妆品线下渠道就更难做了。”

02、是否合规？

《化妆品观察》发现，是否能用医保卡购买“械字号”产品，不同药店的规则不一样。在走访时，部分药店可以用医保卡购买可复美的“械字号”产品，而部分药店虽然有可复美的相关产品，但明确表示“不能使用医保卡”。

不过，无论是哪家药店，购买可复美、敷尔佳等品牌的“械字号”产品时，均只能使用医保个人账户支付，不能使用医保统筹账户支付。

上述行为是否违规？上海市的相关案例或可做参考。

2023年，上海市医疗保障局曾下发相关通知，明确表示个人账户资金可以用于支付本市参保人员在定点零售药店购买医疗器械、医用耗材发生的由个人负担的费用（自2023年7月1日起），并给出了具体类别，其中包括医用退热贴、创口贴、口腔护理液等。上海医药商业行业协会工作人员曾公开表示，可复美蛋白敷贴在说明里面，是放在创口贴这一类的。

换言之，在上海用医保卡（使用个人账户余额）购买可复美的相关“械字号”产品，是合规的。

与此同时，《化妆品观察》在国家医保服务平台上搜索“敷料”，查询到3932条记录。

截自国家医保服务平台

“但如果想查询买到的医疗器械产品到底是不是在医保目录里，是一件难事。”一位资深业内人士表示，医保服务平台给到的搜索栏目为医保通用名和耗材代码，这两项信息在具体产品外包装和使用说明书里并没有体现。

“械字号”产品之外，用医保卡购买“妆字号”产品是否违规呢？同样也有案例参考。

一年半前，四川汉源县曾曝光一批定点医药机构违规案例，在一次“打击欺诈骗保专项治理检查”行动中，有37家定点药店违反医保协议，它们的主要违规内容就包括，使用医保凭证购买化妆品、生活用品等。

不过，无论是“械字号”或“妆字号”产品，串换药品的行为一定是违规的。

国家医保局基金监管司有关负责人谈到，从医保基金监管实践看，一些定点零售药店违法违规使用医保基金主要存在多种情形，其中包括串换药品——将非药品串换为医保药品，使用医保基金为化妆品、保健品等“买单”。

03、OTC渠道迎来新挑战

综合来看，在越来越多美妆品牌推出“械字号”产品之际，OTC也成为了美妆品牌的重要渠道。

2023年，贝泰妮线下渠道增长达48.87%，主要归功于OTC等分销渠道：期内，贝泰妮OTC分销渠道销售模式实现主营业务收入8.16亿元，约占主营业务收入14.83%。按照增速来看，贝泰妮或将于今年在OTC渠道首破10亿元。

同样，巨子生物也在财报中提及，2023年，其线下直销收入0.89亿元，同比上升39.6%，该增长系巨子生物持续增大连锁药房和化妆品连锁店等线下直销客户的门店数量和产品覆盖。

不仅如此，敷尔佳更是在财报中透露，将于2024年重点发力线下渠道，其中便包括OTC连锁药房、医院等专业渠道。2023年，敷尔佳“械字号”产品卖了8.5亿元。

另一边，美妆也成为不少药店的重要增长类目之一。

以一心堂为例，2023年，一心堂搭建以健康美妆、健康个护、健康日化等为主的泛健康品类，全年实现销售3.7亿元，其中美妆品类占比60%，个护占比23.5%。

功效性护肤产品（包括个人护理品和部分医疗器械在内）同样为健之佳贡献了不小的营收。2023年，健之佳功效性护肤产品的占比达到4.09%，换算可知，这一类目营收为3.71亿元。

上述两家药店在美妆板块的营收水平，在CS渠道百强连锁里，可以排进前十。

“一心堂被约谈后，药店势必将迎来强监管。”一位资深业内人士表示，如果此前部分药店因为将“械字号”产品或“妆字号”产品串换药品而收获高销量，接下来，这条路行不通了。

不过，总的来看，药店销售化妆品仍有不错的发展前景。

据化妆品观察此前报道，若以美妆占药店整体份额的5%来测算，美妆在这一渠道的销售规模能达到250亿元。而若以18%的占比来测算，其销售规模能达到902亿元，接近千亿水平（详见《单品牌冲10亿！又一渠道爆发》）。

一位不愿具名的药店负责人表示，若想合规经营好美妆类目，可以通过多个方面来提升：1.优化店面布局，增强“妆”的时尚感；2.提供专业的化妆和护肤咨询；3.与知名美妆品牌合作，引入高品质产品；4.通过健康讲座、体验活动等形式，结合美妆产品特点，进行合理营销推广；5.提供试用装或者小样，让顾客在购买前有机会体验产品。