文｜山上_ShanShang 何简

编辑｜蒋浇

中国的企业家们有着各种各样的名头和称谓，有的人喜欢用洋气的英文名，有的人喜欢用江湖气的哥，还有人被骂作大炮，更多人可能只是单纯的某某总。

只有少数几个人的称谓是老师。浙江的马老师已然退隐，却又不得不时不时出来稳定军心。

北京的俞老师则退而不得。作为一名企业家，俞敏洪似乎总是处在一种拧巴之中，他出书，做直播，搞访谈，聊得最多的是诗和远方，但始终无法从企业中抽身而退。

或许东方甄选的主播们看得更明白些。他们在直播间回复说，没有钱，哪来的诗和远方？

01｜不想纠缠了

现年 62 岁的俞敏洪先生又重提了退休的念头。这位高考三次终于上岸、被大学赶出去的教职人员、中国第一位靠教育挣到钱的富豪，同时也是中国最知名的合伙人、“土鳖”、演讲家之一，越来越多地提到自己“老之将至”了。

过去两年是俞敏洪再度“从绝望中寻找希望”的转折点。如同新东方过去三十年来培养的一代又一代“网红”名师，前西安英语教师董宇辉在短视频时代获得了远超前辈们的关注度与流量，一举将处在“崩溃边缘”的东方甄选带出绝境。只是后来，他们又因为董宇辉陷入了另一种绝境。

去年 4 月，他和董宇辉在和物美创始人张文中的第一次直播中说，“我现在是站在宇辉的肩膀上。”那时董宇辉和东方甄选之间尚处于爆红之后的起步阶段，俞敏洪一起和董宇辉做了很多次直播，他们访谈企业家、作家、明星、文化名人。他们二人合体直播的片段在互联网上广为流传，关键词是“新东方直播搞笑日常”“老板和员工互怼”，一派其乐融融景象。

几天前，他和张文中的直播只有他们两个 60 来岁的老人了，直播地点在张文中的物美超市里。二人聊了生意、产业，回首往昔、感慨世事变迁，没了年轻人在旁的插科打诨，看起来有些乏味。

张文中说，你要不要给物美、给麦德龙提一些建议，“我们应该怎么做更好？”俞敏洪当时可能只是自谦，他说，“我坦率地说，我是完全没有建议的。我在这方面完全是外行，东方甄选现在做得也是乱七八糟的，我没有任何跟你提建议的本领。”后来这几十秒的对话就成了这个接近 2 小时的直播对谈中流传最广的部分，到处都是“俞敏洪说东方甄选做得乱七八糟”的新闻，东方甄选港股三日内股价跌去了近 18%，最新市值较 5 月 31 日缩水超过 30 亿港元。

俞敏洪还是提了建议的。他在直播中提了很多次，他建议张文中得让人“回归生活化”，比如在超市中开辟出一个休息区、增加儿童游乐区，“把生活场景、休闲场景和你的销售场景结合起来，让人们到这儿来的时候，每次来不仅仅是为了买东西。”

这段话表达的意思和俞敏洪对直播带货的看法颇为一致。很多人都以为东方甄选的内容直播，是由以董宇辉为代表的新东方老师们带领起来的，但事实上第一位这么做的人是俞敏洪自己。

2021 年 12 月 28 日，新东方的第一场直播带货在俞敏洪和东方甄选两个账号同时开播。在那场直播里，俞敏洪一手拿着地图，一手介绍手中的苹果、玉米都是来自于哪里、那个地方有着怎样的地理环境和历史典故。他奠定了东方甄选直播间的风格，此后新东方的老师们在直播时大多也引经据典、旁征博引，他们成了短视频平台上少有的“有文化的直播间”。

那时俞敏洪干劲满满，不同于现在，他已经很少出现在东方甄选的直播间了。

“咱们俩真的已经到了退休年龄了。”俞敏洪对着张文中说，“我后面的日子会跟做生意离得稍微远一些，我现在已经不喜欢在做生意中间打拼了，我会游山玩水，高兴的时候就带着网友游山玩水，不高兴的时候就自己游山玩水。”这话似乎是真心的。

俞敏洪说退休时，直播已经行近末尾，他对着同龄的张文中不断发表着感慨。张文中不知如何回应，他邀请俞敏洪直播是为了借助物美 30 周年的节点再宣传一波，或许没有想到会碰见俞敏洪的这般真情流露。

“真知灼见。”张文中说，“你现在是已经又跨越了另一个……”

俞敏洪没等他说完，马上反驳说不是。他说，自己这一年来在网上被谩骂和指责、甚至被侮辱的次数，是我 100 辈子的总量还不止。“我是不想那么没命的去奋斗了，更加不想去纠缠到这种没有厘头的各种各样的纷争中间去。”俞敏洪说，“我经历了，我觉得人要想开了，想清楚了可能生活更好一些。”

02｜我们现在就是卖货

现在的东方甄选已经由不得俞敏洪了。和两年前他决定为新东方在线找到一条出路、毅然决定做农产品带货一样，他现在仍然要为东方甄选谋出路。新东方第一场直播带货开始之前，几乎没有人看好俞敏洪的决定。新东方在自己的文章中说，“俞老师决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音。”

一位接触过俞敏洪的企业家对《山上》说，在新东方刚开始直播带货时，几乎无人看好，“大家都希望他把公司关了算了，没必要再搞这些。”俞敏洪那一年开始担任亚布力轮值主席，“当时亚布力的所有理事都说这个东西不好搞。”

俞敏洪执意要做。他说，2021 年他和战友们一边在办公室里喝着酒，一边唉声叹气，不知道余生还能做些什么。回到家，整夜整夜睡不着，在星空下散步，一圈又一圈的，如丧家之犬一般。直播带货农产品是喝了几十天酒后的“灵光一现”。农产品国家政策一定会支持，直播已经有了很多先行者，他自己也是一个直播专家。

但他的第一场直播总交易额只有 500 多万元，比起他的前下属、擅长讲段子的罗永浩的直播首秀逊色不少，更遑论此后东方甄选单独开播后交易额就断崖式下跌，单场不过 2 万元。那时媒体们的报道里几乎都是看衰，诸如知识分子做不了直播带货，俞敏洪不是罗永浩等等。

但之后他们还是坚持了下来。新东方的老师们一手拿着黑板、一手拿着商品，有时候带货带着带着就讲起了英语、历史或者化学定式，让人产生这到底是在带货还是讲课的疑问。直到那段“阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”的表述，他们终于出圈。

只是现在东方甄选直播间已经不是这个样子了。很少有人再提起叶芝、李白或者泰戈尔，他们手中的黑板也不再抄满诗句和单词，6 月 4 日的一场日常直播里，东方甄选主播手中的白板上写着的是奶粉的“拍法”，什么样的人群适合全脂奶，什么样的人群需要脱脂奶。

最近几天人们讨论最热烈的直播片段来自于东方甄选旗下账号美丽生活。那场直播是 5 月底美丽生活美妆品类的大促开始。穿着时尚西装的主播顿顿言辞激动、表情亢奋，喊着“有朋友说东方甄选现在只卖货了，对，我们就是只卖货，您都来了，这个产品真的很适合带一单走。”

“来都来了！您在别的直播间看不到这样的机制，您都来了，买一单再走吧！”

几位东方甄选的前员工及实习生都对《山上》表示出些许惊讶，他们在此之前从未见过东方甄选这样的带货方式。一位今年上半年在东方甄选直播间的实习生说，“一二三上链接这种话术在我实习期间从来没有听见过。”她说，有不少主播上播时都会随身带块黑板，播一会儿就聊聊物理或者旅行见闻。

顿顿最早的直播也是这样的，他之前也是新东方的英语老师。两年前他第一次出现在东方甄选的直播间时，穿着深灰色短袖，语速平缓，在用了中文介绍了东方甄选之后，又用了流利的英文再度介绍一遍。

他带的第一个商品是口香糖，引用了两首古诗词来表达这种清新的感受。一首是周邦彦的《苏慕遮·燎沉香》，“叶上初阳干宿雨，水面清圆，一一风荷举。”一首是陆游的《临安春雨初霁》，“小楼昨夜听风雨，明朝深巷卖杏花。”

俞敏洪喜欢这种内容式的直播带货方式。他说，他看不起网络直播中那种“卖卖卖、买买买”的嚎叫，直播应该是心平气和、对产品进行知识性讲解的，在讲解之余也还能进行其他知识传播。

“一切都在宇辉走了之后就变了。”一位从起步阶段就加入东方甄选的员工说。从与辉同行开始独立运营开始，东方甄选的带货就受到影响。“一直都在慢慢改变，直到现在变化越来越大。”

他回忆，变化最早在东方甄选 2023 年年中入驻淘宝直播时就有了苗头。但那时尚不明显，2023 年双十一大促期间他们也没有这样激烈的带货方式。

一些迹象或许可以佐证这种转变。去年 9 月，东方甄选旗下的酒水账号将进酒停播，此后再未恢复。之后，东方甄选旗下图书账号开始售卖童装，背景板上写着“儿童换季好物专场——东方甄选之图书”。

“主要还是看销量了，这关系到整个直播间的一个业绩。在这个时候，也不会考虑什么讲课什么的。”上述东方甄选前员工说。他在董宇辉脱离东方甄选后离职。不少媒体都在报道中引述第三方数据来佐证东方甄选的下滑。比如它的粉丝数量、场均带货金额等等，均不及董宇辉独立后的与辉同行。

但事实上即便是与辉同行，也不再是过去那种内容直播方式了。点开与辉同行的账号，大多数也只是单纯地讲品，只是语速平缓得多，没有东方甄选美丽生活那场直播中的激烈情绪。

董宇辉在成为了新东方文旅集团副总裁之后，在直播间出现的次数也少了起来。6 月的第一周，他规划的总直播时长不过 6 个小时，集中在周末晚上。事实上整个 618 大促他参与的就不多，媒体们称呼他是 618 的局外人。

一位电商行业的咨询人士称，直播电商的核心仍然是主播。之前东方甄选的模式能够成立，需要主播的功底够。供应链管理能力都是其次，无法成立真正的壁垒。

一位东方甄选此前的供应商称，过去的薇娅、李佳琦等直播间，都是以 IP 或者说人设为核心打造的，“风格很难转变”。但一旦团队的核心变了，“你没有一个主心骨的情况下，你就会围绕着你的整个团队的一个风格会做变化。”“确实风格和以前的调性大不相同了”，上述东方甄选前员工说，“可能他（指俞敏洪）一下子不太能接受。”

03｜没钱哪来的诗和远方

在很多场合下，俞敏洪都对外表态过自己是一个与人为善的人，不愿意与人起纷争，有些懦弱，缺乏杀伐决断的能力。他经常提的例子是，新东方最先拍桌子的人一定是他的员工，他作为老板从来没掀过桌子。对方拍完桌子后，他还要默默的给人家涨薪资。

但 30 年来，从他身边离开的战友们到处都是，一些人离开后就再也不见，还有一些人时不时要讥讽他几句。比如罗永浩，他对俞敏洪的称谓包括但不限于铁公鸡、抠及猥琐、小气，但是“人确实没有那么坏。”

新东方过去有三驾马车，后来再无人提起，从新东方出走的高管们创办了一家又一家教育公司，和百度出走的搜索与 AI 人才几乎不相上下。

去年董宇辉的“小作文”风波之后，俞敏洪在不同场合多次有意或者无意地谈及这起事件。他认为这本身是一个小小的内部矛盾，“比较容易内部解决的”，但是却变成了一个巨大的网络事件。

“本人已经 62 岁了，其实非常不愿意再陷入日常的工作中间去，更加不太愿意再陷入利益冲突和矛盾纷争中间去。”俞敏洪年初在北大的一次演讲中说。他在演讲中不断提及自己云游四方的志向，理想中关于没有新东方和东方甄选的内容。

俞敏洪在北大演讲他说，如果现在我能够迅速地把新东方和东方甄选给甩到后面，当然我希望新东方的人、东方甄选的人能够真正地良好地接班，我就能够退一步，偶尔回来看一看他们，就像老父亲来看一看自己下面的孩子在努力地进取一样，那对我来说真的非常开心。

“当然大家也看到了，我说的这些都只是理想，现实中是我陷入在一团泥潭中间，正在拼命地挣扎。”俞敏洪说。

外界看来，董宇辉最终仍然留在新东方体系内部是一个妥协的结果。在那场俞敏洪与董宇辉合体直播之后，董宇辉脱离东方甄选自立门户，但仍然是在新东方内部创业。媒体们津津乐道的是，工商信息上董宇辉的新公司“与辉同行”仍然是新东方全资持有，一些报道称董宇辉的那些高级合伙人、高级副总裁大多只是虚名。

董宇辉担任高级副总裁的新东方文旅集团去年 7 月刚刚成立，主要面向中老年、亲子及青少年群体提供文旅服务。新东方在自己的公众号文章中称，文旅这是他们继东方甄选之后的再度创业。俞敏洪对此寄予厚望，他说，文旅将会是新东方主体、东方甄选之后的第三块可以上市的产业。

在他的设想里，新东方文旅的地面业务未来可以和东方甄选的线上业务结合起来，“是互相配合的产品”，“一个是东方甄选的推广优势，一个是新东方地面的执行优势，结合起来才能形成一个真正的新东方文旅的大概念。”

年初至今，东方甄选和新东方文旅的动作频频，无论是试水小时达业务、开辟海外市场，还是俞敏洪自己的“俞你同行”的直播，都在不断扩展新东方的业务布局。这让一直喊着退休的俞敏洪显得有些拧巴。

前段时间他又去追寻“诗和远方”，花费 21 天进行西藏自驾旅行。他对此兴致勃勃，每天直播，自己剪辑短视频、每天写日记。他说，这场行程 1 万公里，直播 61 场，亲自剪辑短视频接近 200 条，甚至有几天为了写文案、剪短视频而通宵达旦，但他不觉疲累，有时还会“意气风发回归少年”。

俞敏洪西藏自驾行但这场所谓追寻远方的旅行，更恰当的说法不如是新东方文旅的一次大型线上推广。俞敏洪每到一地，与之作陪的往往是当地的文旅官员，像是一场全程直播的旅途真人秀节目。这个活动名称也是“俞你同行，走进西藏”，外界猜测“俞你同行”未来或许也会进行带货。

俞敏洪总是试图在商人与传道者之间寻找一种平衡。他把教育做成了生意，新东方是企业，也是学校，他是董事长，也是校长、俞老师。他管理企业，也到处演讲、输出观点、教书育人，总是充满着浓浓的人文主义关怀。

双减后新东方捐赠几百万桌椅的举动，又让他显得是一位有情怀的企业家。现在公司遇到发展问题，他也很少直指核心矛盾，转而将其形容为小小的内部矛盾。他在自己的公众号里写满鸡汤式的文字，将西藏之旅形容为去追求内心的平静与真正的故乡。

但追寻有代价。和东方甄选售卖的高价农产品一样，新东方文旅被媒体们诟病最多的也是价格昂贵，瞄准高端市场。比如新东方文旅针对儿童的北京首都文化研学，7 天 6 晚售价 9580 元，6 天 5 晚的北京 PBL 跨学科探究训练营 6 天 5 晚，售价 14180 元。

俞敏洪在短视频平台上隐藏了自己的直播动态，他的商品橱窗里挂的都是书。今年 5 月，俞敏洪把他过去 3 年做的直播访谈集结成册出版，名字分别是《心灵激荡》和《向光而行》。

他在序言里说，过去 3 年犹如电影一样，只不过他不再是旁观者，而是电影中的主角。回头看，种种千变万化的情景下，自己还算是一个合格的演员，“尽自己的努力，扮演一个正面形象的角色。”东方甄选的直播还在继续，每日几个矩阵账号不间断直播，背景是俞敏洪的卡通头像。

6 月 4 日这天，东方甄选的直播间里有人问，“诗和远方没了？”

主播冯冯回复说，没有钱，哪来的诗和远方？