文｜FBIF食品饮料创新 大君
编辑｜Bobo
“我们是近十年来第一个在美国全国范围内突破10%市场份额的能量饮料品牌。”在2024年5月的一次视频采访中，CEO John Fieldly面对Celsius（中文名称“燃力士”，以下统称燃力士）最新成绩，难掩激动（红牛、怪兽、Rockstar均是在2010年前实现这一市场占有率，其中Rockstar市场占有率后又下降至10%以下）。[1]
能量饮料是美国饮料大赛道里火了20多年的长青品类。而该品类长期由红牛、Monster主导市场。
燃力士诞生于2004年，彼时红牛、Monster二者市场占有率合计达80%左右[2][3]。燃力士选择以产品差异化突出重围。其放弃了人工添加剂，转而采用绿茶、生姜、瓜拉纳等天然植物原料，产品功效主打燃脂而非提神。
但燃力士市场竞争力并不突出，一度因持续亏损从纳斯达克退市。
濒临破产之时，燃力士转型定位“健康的能量饮料”，命运就此转折。尽管仍然使用原始产品配方，但其营收增速却开始大幅提升。
2020年-2023年，燃力士营收从1.31亿美元增长到13.18亿美元，GAGR达到115.88%，被美国《Investor’s Business Daily》评为“全球增长最快的能量饮料品牌”。[4]
燃力士的增长势头仍然未停。2024年第一季度，燃力士实现营收同比增长37%至3.56亿美元。根据市场研究机构Circana数据，同期，燃力士在美国市场占有率达到11.4%，成为仅次于红牛、Monster排名第三的能量饮料品牌。
燃力士认为自己不只是一个竞争者，还是抬高市场天花板的重要力量——“我们20%的销售额来自于新接触能量饮料的消费者” [5]，而在2024年第一季度，燃力士直接推动了能量饮料品类47.2%的市场整体增长[6]。
燃力士的独特性与增长潜力，让它不乏支持者。百事可乐、李嘉诚、邓紫棋等，均在该品牌的投资者名单中。而燃力士早期最大的投资者Carl DeSantis，从前者股价飙升中获得的回报已超过10亿美元。
本文，我们将复盘燃力士在美国能量饮料市场的崛起之路，呈现其营收增长背后的实现路径，以及如何在成熟的品类市场找到另一种解法。
一、从“极有潜力的饮料”到纳斯达克退市，燃力士开局即踩坑
2006年，燃力士首次出现在Carl DeSantis面前时，就让其眼前一亮，决定了要为这个品牌押上自己的时间、资源和资金。而Carl DeSantis扮演的角色也远不止燃力士早期投资者，更是让品牌起死回生的关键人物。
Carl DeSantis解释了自己为什么看好燃力士：“它符合健康的生活方式，而且永远不会过时。”[7]
燃力士堪称初代无糖能量饮料与海外版无糖茶。与彼时市场上常见的含糖能量饮料不同，其产品配方是绿茶、生姜、瓜拉纳等天然植物原料与B族维生素等营养元素，且含更高浓度的咖啡因、低钠、使用三氯蔗糖代替蔗糖。燃力士称“多项临床研究证明，（产品）可在3小时内将饮用者的代谢率提升12%，额外燃烧100卡路里的热量”。[8]
这瓶集合了提神及燃脂功效、健康食品概念的能量饮料，被定位为“卡路里燃烧饮料”。目标客群最初是25-54岁想要控制体重的女性与运动爱好者。
获得Carl DeSantis的投资后，燃力士商业化步伐随之加快。一场席卷全国的洗脑式营销风暴出现。燃力士产品搭配特别定制歌曲“Burn Baby Burn（燃烧吧宝贝）”遍布电视、广播、网络和杂志广告。
燃力士也不再仅限于向两大目标客群传递品牌价值，吸引大众人群成为新目标。其不仅邀请受众广泛的娱乐、运动、文学多栖明星Mario Lopez担任品牌全国代言人，且为了匹配新客群，销售渠道从健身俱乐部向营养品专卖店、超市、便利店、药店等持续扩充。
新客群的进入为燃力士带来了更高的营收。2005年-2010年，燃力士的营收实现了从43万美元向831万美元的跨越。
但与此同时，和同样定位于大众市场的红牛、可口可乐们抢占终端货架，也让燃力士陷入深深的焦虑之中。在2010年发布的招股说明书中，燃力士言辞之间难掩担忧：“我们与饮料市场所有品牌展开了广泛的竞争。其中，大多数品牌的资金、营销和渠道资源以及知名度都远超我们。”
反映在财报上，燃力士的销售及营销费用一路走高。2005年-2010年，其销售及营销费用从33万美元增长至1519万美元。同期亏损额度不断扩大，由85万美元扩大至1950万美元。
2011年，燃力士在纳斯达克上市11个月后，由于持续亏损持股人数未达到最低要求，匆匆退市。
二、定位“健康的能量饮料”，燃力士迎来命运转折
2012年，燃力士被Costco下架。当时燃力士60%的销售额来自于后者。濒临破产的燃力士遭受重创，然而留给其喘息的时间也并不多，其他零售渠道的下架通知纷至沓来，压在骆驼身上的稻草层层堆起。
Carl DeSantis决心扭转困局，带领高管团队拜访营销大师杰克·特劳特，请教破局之法。而此次拜访，也成为燃力士的命运转折点。
杰克·特劳特认为燃力士产品定位不准确，应该将“卡路里燃烧饮料”调整为“健康的能量饮料”，让消费者的关注点从减肥转向其自身的生活态度，即每日保持健康。这一建议让团队顿悟：“我们意识到饮料是身份的延伸，它要能表达出消费者的想法。从那一刻起，我们决定成为一个更具抱负的品牌，不再是过去那个满足特定需求的饮料。”[9]当天，高管团队就制定出了品牌新口号——“Live Fit（健康生活）”。
新的目标客群为健身爱好者。这一客群确定背后隐藏的是，燃力士对于品牌未来增长空间的野心。CEO John Fieldly曾以lululemon做类比：在运动健身趋势下，运动休闲服仅用5-7年就成长为一个巨大的细分市场，其中代表品牌lululemon依靠核心客群——瑜伽爱好者，在细分市场站稳脚跟后，既可以吸引大众消费者进入该市场，又可以选择主动向主流市场扩张。John Fieldly相信，运动健身趋势将会影响所有消费品行业，食品饮料行业自然也不例外，燃力士要做的就是以自己的方式呈现lululemon客群扩张路径。[10]
那么如何才能成为饮料界的lululemon？John Fieldly的答案是在消费端建立足够高的品牌忠诚度，“忠诚是消费品领域唯一的游戏规则。”John Fieldly，“我们都是习惯的产物，所以培养忠诚度的第一步是先打破原有的习惯。但记住不是为了打破而打破，是为了让品牌融入消费者的日常生活而打破。”[11]
一场培育消费端忠诚度与引导日常消费行为游戏开启。
按照John Fieldly的说法，这个游戏要分为三个阶段：
第一阶段，唤醒消费者对能量饮料的健康意识。燃力士仍采用产品原始配方，但在品牌塑造上更强调临床研究与机构背书。其团队认为，随着越来越多以健康为卖点的饮料出现，证明产品功效的临床研究将变得越来越重要。而燃力士也成为同期极少数以临床研究推动消费者“能量饮料选健康的”企业之一。
第二阶段，引导消费者尝试消费。燃力士的做法是先获得骨灰级健身爱好者的认可，比如推出旨在提高运动表现的训练级产品，迎合职业运动者需求，再合作MLS（美国职业足球大联盟）、PFL（职业格斗联盟）、体育明星等，利用普通人想要接近运动健身目标或偶像的心态，形成初次消费动力。
第三阶段，建立情感连接，将偶尔消费变成日常消费。燃力士合作健身明星全国巡回健身，以亲自下场改善消费者锻炼习惯的方式，面对面传递品牌“健康生活”态度，并在全国范围内招揽健身教练及博主分享产品体验，让品牌走进健身爱好者和大众人群的日常生活。
实现购买便利性同样是忠诚度培育的一环。健身房以及营养品专卖店等目标客群重点消费渠道，如vitamin C、GNC、Golds in 24 hour等，均是燃力士渠道布局核心。此外，燃力士还在持续布局亚马逊、便利店、Costco等覆盖消费对象更加广泛的渠道。
“燃力士诞生于健身圈层。”John Fieldly表示，“我们专注于在这个圈层培养忠实的消费者，这也最终使公司在2015年底实现了盈利。”[11]
从数据上看，2015年-2023年，燃力士从营收1721.79万美元提升到了13.18亿美元，从净亏损214.98万美元到实现净利润2.92亿美元。其中，2017年，燃力士再次在纳斯达克敲响上市钟声，成功复出。
另外，根据John Fieldly提供的信息，燃力士原先规划的客群扩张路径也正在实现。“如今，燃力士已经不仅仅是一种饮料，而是一个生活方式品牌。喝一罐燃力士可以体现一个人的身份和价值观。”John Fieldly，“我们为能量饮料品类带来了更大的受众群体……（比如）我们20%的销售额来自于新接触能量饮料的消费者”。[6]
三、创造增量市场，燃力士从征服大学生开始
燃力士的投资者名单中不乏百事可乐、李嘉诚、邓紫棋等知名品牌或人物。李嘉诚曾评价燃力士：对饮料行业具有颠覆意义，能燃烧卡路里、减少脂肪，而且口感极佳。[12]但并非所有投资者都是燃力士的拥趸，华尔街曾一度质疑燃力士的增长是否可持续。
John Fieldly对于打造燃力士的增长新动力有自己的逻辑：能量饮料品类将在未来几年继续保持增长，那么燃力士就既能受益于赛道扩容，又能作为创新品牌主动进入更多圈层，创造新增长。[13]
市场研究公司Grand View Research数据显示，2021年全球能量饮料市场规模为863.5亿美元，预计2022年至2030年的复合年增长率将达到8.3%。
从某种程度上来说，燃力士开拓新增量市场，暗含着品牌的“不得不”。能否铺进零售终端对于品牌销量增长起着决定性作用。但在成熟的能量饮料市场，说服零售商替换红牛、Monster（红牛、Monster零售终端占有率72.7%[14]），或再为燃力士开辟货架空间，都并非易事。
John Fieldly曾表示，直到2019年，零售商对于将燃力士放上货架都始终“犹豫不决”。这意味着，燃力士想要进入零售终端，必须先证明品牌可以为零售商带来新的消费者与销售增长。
18—24岁初次接触能量饮料的Z世代（能量饮料不建议未成年人饮用），被燃力士视为“反传统能量饮料”主要群体，以及未来增长重要来源。不同于红牛、Monster热衷通过赞助极限运动、合作巨星的方式广泛触达这一群体，燃力士选择从大学生群体切入，用更加经济的方式撬动Z世代。
燃力士营销副总裁Kyle Watson曾直言其中原因：燃力士每年的营销预算，仅相当于大品牌几周的营销预算，必须节省开支，通过创造性的方式获得更高的投入产出比。[14]
2022年，燃力士推出“大学大使”计划，提供付费机会，让学生参与校园内品牌打造。Hannah Selmer是普渡大学的公共关系专业学生，也是燃力士大学大使之一。她在校园里的营销工作是，与校内各类组织合作分享品牌“健康生活”理念，负责让产品参与进校园各类活动中，以及直接将产品分发给同学。[15]
“大学生的生活方式很疯狂，他们每天都在学习，但仍然希望保持健康，包括心理、身体和情感健康，”2023年4月，Hannah Selmer在接受媒体采访时称，“大学生很容易真诚地参与进来，因为他们是燃力士及其品牌口号“健康生活”的完美受众。”[15]
Kyle Watson对于大学大使的定位是“校园CEO”。“他们有主人翁意识，对品牌充满热情。”Kyle Watson表示，燃力士将大学大使作为团队成员，对他们的期待是实现品牌知名度在校园内的提升，真正让产品融入大学生圈层。[16]
目前，燃力士大学大使对于品牌参与度正在加深，除却需接受品牌培训外，还需参与品牌年度会议与高管季度会议，并需熟悉产品发布及品牌营销等相关事项。
但燃力士也不完全依赖校园大使对大学生群体进行品牌教育。
Kyle Watson认为，燃力士所要做的不只是在产品层面“为学生提供期末考试所需的能量”，还要确保品牌能够在校园内推动健身和健康生活方式，并能借此创建圈层文化。[16]
一套忠诚度培育流程再度来袭。燃力士不仅在美国全国范围内与大学进行合作，包括斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军学院等，通过赞助校园体育赛事与校园明星运动员代言，加强品牌曝光度；并推出旨在让健身变得更有趣的“燃力士健身派对”，邀请健身明星配合DJ音乐节奏，带领大学生健身以及新品免费试饮；以及合作百事可乐分销渠道进入大学校园，增强购买便利性。
从数据上来看，燃力士通过影响大学生撬动Z世代的策略正在起效。投资银行Piper Sandler报告显示，根据其对2024年春季美国全国范围内零售数据扫描，燃力士是在青少年群体中表现最突出的名牌之一，17%的青少年表示燃力士是他们最喜欢的能量饮料品牌，高于该品牌目前11%市场占有率数据，且有19%青睐燃力士的青少年预计未来六个月内会增加饮用量。
而撬动Z世代，仅是燃力士的短期目标。针对不同人口和生活方式进行细分市场的营销，从而促成收入增长与市场份额的持续扩大，才是燃力士对自身“财务成功”的长期规划。“随着我们向更多圈层投入营销资金，唤醒健康意识，与更多的人建立情感连接，最终我们会在更大范围内建立品牌忠诚度。”[1]John Fieldly，“燃力士也不仅要在北美地区有吸引力，在全球都要有吸引力。”[12]
2024年，燃力士计划融入北美地区的西班牙裔圈层。而在全球维度，燃力士品牌扩张步伐已进入欧洲、中国、澳大利亚、新西兰等多个多家及地区。
参考来源：
[1]《This Is The 'Huge' Growth Opportunity For Celsius In 2024, Says CEO》，2024.5，Investor’s Business Daily
[2]Arlene Martinez，《Red Bull Is Determined to Defend Its Territory》，2004.4，Los Angeles Times
[3]Christopher Palmeri，《Hansen Natural Charging at Red Bull with a brawny energy brew》2005.6，Bloomberg Businessweek
[4]《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，Platform Magazine
[5]Michal Clements，《Growth Strategy Template: Energy Drink CELSIUS》，INSIGHT TO ACTION
[6]Celsius
[7]Chase Peterson-Withorn，《Billionaire Behind Celsius Energy Drinks Dies At 84》，2023.8，Forbes
[8]CELSIUS HOLDINGS, INC.《Prospectus 》424B3
[9]THE SCIENCE OF HITTING，《Celsius: The Rise Of A Billion Dollar Brand》，2024.4，TSOH Investment Research Service
[10]《CEO John Fieldly is delivering a faster, higher, fitter Celsius》，CEO NORTH AMERICA
[11]Clay Skipper，《How the CEO of Celsius Turned a Failing Brand into a Legitimate Red Bull Competitor》，2023.11，GQ
[12]Adi Menayang，《The lessons learned that brought energy drink company Celsius to the top》，2019.4，Nutraingredients USA
[13]Rachel Arthur，《CEO interview: The rise and rise of energy drink Celsius》，2024.3，Beverage Daily
[14]Christopher Doering，《How a Monster competitor plans to be the next $1B brand in energy drinks》，2020.11，FOODDIVE
[15]Jenna Richardson，《Celsius University: How Celsius Is Living Fit with College Students》，2023.4，PLATFORM MAGAZINE
[16]Andrew Adam Newman，《With Celsius University, the energy drink amps up its college influencers》，2023.9，Retail Brew
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