文|盒饭财经 于师兄

编辑|赵晋杰

拍短视频，正在成为这一届中国车企CEO的新任务。雷军在过去30天里，就发了23条视频，几乎全都是在宣传小米SU7。何小鹏和李斌也紧跟雷军的脚步，拍起了短视频。

尤其是李斌，还沉迷上了开车直播。5月23日，李斌从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹，并全程开启了直播。这场长达10小时的直播，在抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。

李斌卖力直播、拍短视频，似乎还拉动了蔚来的交付量增长。5月，蔚来共交付2万辆新车，同比增长233.8%，环比增长31.5%——仅次于理想汽车的3.5万辆，和鸿蒙智行的3万辆。

事实上，蔚来近期的交付量增长，并不完全是由李斌的流量转化而来的，更多的还是靠降价换来的。

6月6日，蔚来公布的第一季度财报，也给李斌的短视频热度泼了盆冷水。截至3月31日的2024年第一季度，蔚来总营收为99.086亿元，同比下滑7.2%，环比下滑42.1%；净亏损51.846亿元，同比增亏9.4%，环比减亏3.4%。

蔚来营收下滑的直接原因，是交付量出现了大幅下滑。今年第一季度，蔚来的交付量为3万辆，同比减少3.2%，环比减少39.9%。

为了掩盖这一糟糕的数据，蔚来有意将外界的关注度引到第二季度的交付量上。据最新数据显示，蔚来在2024年4月交付了15620辆汽车，在5月交付了20544辆。

在公布5月交付量数据时，蔚来汽车公关总监马麟解释称，这次的交付数据是蔚来车型处于顺销期的情况下取得的。他给出了两个更具体的原因：“一是2024款车型算力高，且智能驾驶全域全量推送，让大家看到了蔚来高算力的现实能力和潜力。二是消费者对于纯电动车换电带来的补能便利性、没有电池衰减的焦虑等好处越来越认可了。再加上 BaaS 调价和促销，给了用户实实在在的优惠。”

01

蔚来的交付量上涨，跟李斌努力拍短视频的关联性不大，跟降价的关系更大。

3月进行的BaaS权益调整、10亿置换补贴等购车政策，相当于直接给了用户优惠。ET5系列车型在BaaS方案下的起售价降到了22.8万元起，同时BaaS方案通过降低租电月租、赠送免费换电券，以及电池租用费付4赠1等权益，进一步拉低后续用车成本。

在4月的1.5万辆新车交付中，有超过6700辆是ET5，超过5500辆是ES6，其BaaS方案的起售价仅需26.8万元，5月同样如此，蔚来依然倚靠ET5/ES6两款车作为主销。马麟还补充道：“6系两款SUV（ES6/EC6）在 5 月份交付量加起来破万了。”

曾经口口声声说不降价的蔚来，如今为了维持销量基盘，只能延续大额的权益补贴。原本将在5月31日收窄的优惠权益，在6月1日开幕的粤港澳大湾区车展期间，又进行了延续。对于蔚来而言，这无疑是一场豪赌——赌赢了，交付量飞轮高速旋转，加速规模化效应；赌输了，无非就是加剧今年的亏损，等后续的新品牌乐道来逆袭翻盘。

蔚来在今年第一季度的营业利润为亏损53.94亿元，跟上年同期基本持平，亏损依旧处于高位，营业亏损率54.4%。营业亏损一直处于高位，主要是由于蔚来的销量一直在1万-2万之间波动，最近三年时间销量都没有大突破，导致无法借助规模效应来分摊固定资产和研发费用。

售价更低、更能走量的第二品牌乐道，已于5月15日完成了品牌和首款车型亮相，但正式交付要到今年9月。这意味着，接下来几个月仍需要蔚来扛销量，而乐道仍处在烧钱阶段。

这也能一定程度上解释，李斌为什么要自己用短视频和直播来宣传乐道，最起码能帮助后者省出一部分的营销开支。在近期的采访中，李斌就提到，乐道还是一个新品牌，建立品牌认知还是挺艰苦的。“我也只能自己开始发一些小视频。我小视频主要是推广乐道。没办法，要让第二品牌，让更多人知道。”

此外，李斌还在财报电话会上透露了第三品牌的进度：“Firefly（萤火虫）的研发进展是非常顺利的，表现非常得好。在中国的定位是精品的小车，价格在十几万人民币，但本身是按照非常高的安全和质量标准设立的。目前规划与NIO共用销售网络，类似宝马和MINI，争取在明年上半年开始交付，但发布时间还未确定。”

今年下半年，面对将有三个品牌独立进行营销传播的局面，李斌接下来可能要花更多时间拍视频了。

02

车企一号人物，用自己个人IP为品牌带来关注度，表面上说是与用户拉近距离，本质上还是为了省钱。

埃隆·马斯克就把社交媒体平台作为信息发布的重要渠道，再加上他个人的影响力，做到了零广告费的传播效果。马斯克曾在2019年公开表示，自己憎恨广告。

马斯克还给自己立了招牌：特斯拉不会花钱打广告，也不会找明星代言自己产品，甚至都不会给他们提供折扣。在他看来，好产品自己会说话，自然会吸引明星主动使用，为其进行免费营销，只有产品吸引力不足的厂商才会需要广告营销。

特斯拉虽然从去年开始也投广告，但放在行业里不过是洒洒水而已。根据MediaRadar的估计，特斯拉2023年在美国数字广告上的支出约为640万美元（约合6400万元），2022年为17.5万美元（约120万元）。作为对比，2023年，通用汽车在全球广告和促销上花费了36亿美元，即该公司当年销售的619万辆汽车中，每辆要分摊到580美元的广告费。

在国内，马斯克就有一个好学徒——李想，曾被称之为“微博之王”。

他曾说过：“理想是中国所有汽车品牌中‘营销和传播费用率’最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用，全球比理想低的应该只有特斯拉。”

每当新产品上市前夕，李想就把微博当做“小喇叭”：要么是发布一些传播力极强的言论，要么就是给新车设下一些颇具争议的新定义。凭借着李想超200万的粉丝量基础，微博成了理想汽车扩大品牌的主要阵地。

此前，李想还对车企营销问题公开发表意见。他指出，理想汽车的品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，而主流品牌的费用率是2%-3%。其次，理想汽车包含品牌+渠道的全口径销售费用率也是豪华品牌的四分之一。“几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”李想说道。

李斌下场直播、拍视频，本质上也是想省钱。蔚来的早期传播，过度依赖于每年一次的NIO Day活动。每一场NIO Day都需要重金邀请明星、租赁场地、邀请用户和媒体等等。但如今行业的竞争加剧，蔚来不得不加快营销的节奏。

今年初尝到直播的甜头后，李斌拍视频的瘾一发不可收拾，营销开支都有所下降。财报显示，蔚来在2024年第一季度的销售、一般及行政费用为29.968亿元，较2023年第一季度增长22.5%、较2023年第四季度下降24.6%。至于环比下滑的原因，蔚来解释称，主要由于销售及营销活动以及专业服务减少，及销售及一般公司职能人员成本下降。

这或许也是因为，李斌的个人流量做起来了，蔚来额外需要投入的营销费用就降下去了。

03

被360创始人周鸿祎投资的哪吒汽车CEO张勇，在6月3日发了一条颇有调侃意味的微博：“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家IP了。”

目前看，车企高管做个人IP，主要有两种形式：

第一种，也是最受欢迎的一种，以图文形式入驻微博。截至今年一季度，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年新增的汽车行业高管占到了其中的30%。

相较于直播和拍短视频，微博以图片和文字的形式为主，大量的发布工作可以交给代理公司和员工来管理，投入产出比高。

第二种，是今年比较新的方式，直播和短视频。自今年3月底以来，奇瑞的尹同跃、长城的魏建军、长安的朱华荣等车圈大佬纷纷下场直播。

相较于微博而言，直播的频次更低，但非常考验临场应变能力，否则很容易出现“翻车事件”。如果直播玩得没那么熟的话，短视频也能够拉近CEO与用户之间的距离。

对于车企CEO下场抢流量这件事，新出行CEO贺磊在朋友圈评论称：各大车企领导出来拍视频、做直播，最大的区别是，本身就是流量王的领导们，视频和直播是To C的，本身没流量的领导们，视频和直播是To B和To BOSS的。

车企高管扎堆“网上冲浪”，并不是一件值得称赞的事，但却是一件不得不做的事。

之所以不得不做，因为流量确实能够带来更多的品牌曝光。周鸿祎最近在论坛上公开表示：在这个信息爆炸的时代，企业家个人的品牌形象越来越成为企业竞争力的一个重要方面。通过直播等方式与消费者建立更直接的联系，不仅可以增强品牌的亲和力，还能在市场中树立独特的个人形象。而在这个过程中，必须是企业“一把手”出来才能奏效，谁都无法代替。

至于如何做，周鸿祎分享了经验：做真实的自己是最大的流量密码。他反对给企业家写脚本、打造人设。他认为，在传统营销时代，企业家可以躲在幕后营造一个虚拟的人设，但是当企业家站在直播现场，所有的聚光灯从四面八方打来，他的优点、缺点都会暴露，而且观众是用放大镜和显微镜在看，用户对他的道德要求和标准很高。在这种情况下，“做自己”最能打动人。

短期内，比较尴尬的一件事是，在周鸿祎的大流量加持下，其参与投资的哪吒汽车，在5月的销量仅达到了1万辆，勉强挤进新势力的腰部阵营。本质上还是哪吒自身的产品和技术，无法承接周鸿祎带来的流量。而CEO没有做直播的零跑汽车，5月同期销量就达到了1.8万辆。

说到底，周鸿祎忽略了汽车行业最重要的技术和产品根基。像零跑汽车创始人朱江明就很清醒，他说自己是车企CEO中唯一没有做直播的，听了周鸿祎的演讲，可能接下来也应该做直播。但他认为，更重要的还是攻克技术，“把产品竞争力做足，把产品做得更优秀，最终还是要看产品。”

回到蔚来的身上，李斌的个人IP确实在一定程度上拉近了与用户的距离，并且扩大了蔚来的品牌知名度。但汽车产品，本身还是一个长周期、重决策的消费，它不会像快消品一样在直播间被疯狂售卖。所以，蔚来的销量上涨，更多的还是降价所带来的订单转化。

毕竟，如果靠视频就能卖好车，那雷军早就在直播里挂出小米SU7的下单链接了。