文 | 聚美丽 飘飘

编辑｜高高

2023年开始，美妆生意难做似乎已成了行业的一种集体情绪。2024年至今，在经济形势不明朗、消费降级等声音下，也有部分品牌/企业感慨这些成了眼下的主要顾虑。特别是功效护肤、彩妆这2大类品类，有创新难、僧多粥少等痛点。

那么，未来的美妆生意，还能从哪些方面挖掘新增量？

在第28届上海美博会(简称“CBE”)上，参展的国内外香水香氛品牌也不在少数，从侧面也能看出如今香水市场的多样化。

事实上，近年来随着消费者情绪价值需求的提升，以及消费人群在认知程度、审美水平等均有所提高之下，香水香氛赛道与其他品类“遇冷”不同，呈现出异常火热的趋势。

但是，聚美丽在CBE走访期间，与业内人士交流过程中发现，这一赛道火热的背后，存在“高增之忧”，如消费者对产品的认知存在偏差；开拓线上线下渠道困难(达播难、稳定线下价格难等)；经济下行，香水香氛非必需性、小而美的特点之下，该如何在市场上长期立足……

目前来看，香水香氛类的品牌在当下主要存在3大困惑：

1、消费者的认知偏差

在逛展期间，不少香水香氛品牌商/代理商反馈，由于这一品类本身就自带“千人千香，千人千面”属性，往往会因为消费者对产品的认知偏差产生困惑。

今年参展的新锐香水品牌茶香师(创立于2020年，以茶入香的概念)，其创始人王乐飞就谈及目前品牌发展不错，但是在现阶段还是有一些挑战。

他特别强调说：“现阶段也不是说有困境，只能说是挑战，包括用户对于品牌的理解度、资金储备等。相对来说没有什么大困难，只能说是存在认知上的问题——整个香水市场，对于中国品牌的理解不够。”

另外，值得注意的是，部分品牌方提及，有时候会被误解为“平替”、“与某某大牌香水味道相似”，这一认知也是品牌方比较头痛的一点。同时，还有部分国货香水香氛品牌表示，“我们的香水产品，在用料上明明不止植物香料，前中后调也明显地与其他大牌花香调香水有区别，但是消费者对香料认知的欠缺，往往会导致把它们归为一类，实际上懂香料的会知道其中的不同点。”

对于这一现状，茶香师创始人王乐飞解释道，实际上与中国消费市场的阶段有关，就香水香氛来看还处在初级阶段。

“国内消费市场对于香水的理解认知，主要还是停留在一种模糊的印象，比如他们会将不同的木质调统一就认知为木质调，实际上它的种类是很多的。”

2、线上渠道：达播难

以往，我们对于香水香氛的认知可能大多都是停留在线下渠道。因香水香氛存在特殊性，需线下店来增加体验感。但是，线下成本高、风险大，许多小众或是初创品牌会选择先打通线上，积累一定的用户群体，再向线下渠道辐射。

只是，随着社媒经济和达人直播的发展，香水香氛的品牌商/代理商们在这一块上的尝试也遇到困境。如头部香水垂直博主影响力可能没有头部美垂博主或是超头主播大，以及超头主播虽说货盘大，但是品牌自身的小众性等原因造成效果不佳。同时，也有部分品牌认为，虽然在线上能冲到Top榜单，但实际上回馈的利润率不是特别高。

“我们主要做的是小众外国香水香氛品牌的代理，我觉得现在的渠道困境主要来自于线上。以前都觉得线上成本会低一些，实际上对我们的意义更多是曝光度。我们在推品的时候，找过超头主播，也试过垂直的香水博主。最终的效果反而是，前段时间上了李佳琦的香氛节，预期却远不如在抖音上霹雳乌贼这类香水博主的货盘大。这也让我们产生了一定的困惑，毕竟当下的达人生态中特别头部、影响力大的香水垂直博主并不是很多。”一位外资香水香氛代理商如是说道。

不过，也有品牌表示，从达播的效益上来说，李佳琦始终还是首选。

茶香师创始人王乐飞说道：“我们的达播主要是天猫、淘宝和抖音这块，数据都能冲到前面，就我们品牌来说，播下来效益最高的肯定是李佳琦，毕竟那么大的货盘，多的时候也可以过百万。”

3、线下渠道：保护品牌调性/资产

在与外资香水香氛代理商的交谈中，聚美丽了解到他们更为担忧的是线下渠道铺品过程中，难以把控好品牌自身的资产/调性。

有部分代理商认为，把一个自身带有调性的小众香水香氛品牌引入国内，最难的是线下渠道的铺品，尤其是既需要保护品牌自身的资产，还要在门店铺设中(视觉、嗅觉等多层面)与产品调性保持一致。

“线下成本过高，而像我们旗下很多小众沙龙香都是我们独家代理的，这些品牌与香奈儿那些一线大牌相比，缺乏较大的自然流水或者说是影响力。所以一开始，我们不会选择考虑做单品牌店，而是进入一些买手店、美妆集合店。其实，现在香水受众分层是很明显的，比如单价2000甚至更高的沙龙香，它们的忠实用户往往都是本身了解香，对香水有一定研究的。那么这种情况下，这类香水不可能向屈臣氏那类的大众美妆集合店铺品，只会考虑丝芙兰、买手店等高端渠道，来保护品牌资产。本身来说，高客单价的香水受众狭窄，但是走的是小而美的风格，在这过程中维护价格、防止窜货以及保护品牌调性显得尤为重要。”大型香水代理商水羊股份的香水负责人如是谈道。

虽说，目前国内香水市场处在初级阶段，但是仍有不少人看好这一品类，认为在彩妆、护肤两大类之后，香水市场会是未来品牌可挖掘的“大金矿”。

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，预计2026年，我国香水香氛行业市场规模达53亿美元(约合人民币383.92亿元)，保持高速增长。

在这一前景下，聚美丽在CBE上对香水香氛的走访之中，发现无论是国际大牌、国内新锐品牌还是外资小众品牌都在绽放新芽，寻求转变。

1、国际大牌：迭代升级，不断推新保持高曝光

在走访的过程中，最直观的感受便是许多耳熟能详的国际大牌，对经典的明星大单品进行了迭代升级。

以三宅一生为例，推新品和迭代明星大单品便是其不断与时代潮流接轨的品牌策略。

在本次CBE上，其两款新品—— 一生之水香根草淡香水和一生之水牡丹淡香水，均是对经典产品一生之水的创新。

不仅如此，据品牌国内经销商西博美妆工作人员介绍，三宅一生的新品在包装设计和色彩搭配上都更加年轻化，“他们包装上有很明显改变，首先瓶盖选择了100%木头材质，而且瓶身颜色选择了更符合年轻市场的莫兰迪色系，以及使用了环保的玻璃材质。”

除此之外，CK香水也有通过不断推新来保持高曝光度。“CK香水一直有在推出新产品，且它本身是一个美国服饰品牌，每款香水会以不同的香类为主题，整体来说风格会更年轻化一些。”展位上的品牌经销商如是解释道。

同时，聚美丽还了解到，部分奢侈品牌推出的香水线，遵循“小而美”的原则，在运营上与品牌调性一致，也重视保护品牌资产和产品的迭代创新，比如MCM香水和梵克雅宝香水。

其中，梵克雅宝香氛的国内管理集团颖通工作人员表示，像梵克雅宝这类奢侈品牌开发的香水往往很重视渠道的选择，重视维持高端形象，因此没有特别严格的线上线下区分，且通常不会找推广来博取流量，但会在一些大型的展览亮相，总的来说还是遵循品牌方自身的定位。

△梵克雅宝香水、MCM香水

而MCM(德国奢侈品牌)香水也不例外，颖通集团品牌负责人表示，“MCM全新黑玛瑙香水从强大的黑色玛瑙宝石中汲取灵感，产品传递出不羁的自由精神以及强大的生命力量，这与品牌本身积极创新、尊重多元化表达的理念一致。”

2、小众、个性化呈爆发之势

虽说，如今国内香水市场在发展和消费认知上都处在初级阶段，但是在一片蓝海之下，“小众”、“个性化”风格的香水爆发式涌入市场。

聚美丽在逛展过程中，就发现了不少个性化的小众香水品牌亮相，主要分为以下4类：

知名调香师IP的香水品牌

洛蔻芳LE COUVENT，创立于2004年的法国植物沙龙香水品牌，其嗅觉创意总监为调香师Jean-Claude Ellena(作品有爱马仕大地等名香)，目前产品有4个系列：经典签名系列、城市探游系列、珍奇动物系列和奇幻花园系列。

雅克罗香Akro，创立于2018年的法国小众香水品牌，其创始人为知名调香大师Olivier Cresp(美食调香水开创者，代表作品有YSL黑鸦片和反转巴黎等)，2023年下半年进入中国市场。Akro品牌名意为“上瘾”，品牌的每一款香水以日常生活中的瘾为灵感创作，品牌理念为“我们为敢于过瘾的人调制香水”。

△左：雅克罗香Akro，右：洛蔻芳LE COUVENT

Jo loves，由英国知名调香师Jo Malone CBE(还创立了同名沙龙香水品牌Jo Malone London，现隶属于雅诗兰黛)在2011年创立的香水品牌。Jo loves的创立背景源自Jo Malone CBE在2003年查出乳腺癌，2011年她康复后带着这个全新品牌来表达自己对生活的爱与再次出发。

以东方香调/风格为灵感的品牌

如今香水香氛市场上以东方香为灵感的品牌不在少数，CBE展上除了国货香水品牌茶香师之外，还有其他品牌以此为差异化竞争的“支点”。

比如，爱慕Amouage在全线产品的调香上都加入了阿拉伯香料和运用了特有的没药调香技术。

爱慕Amouage于1983年在阿曼苏丹国创立，品牌在制香上推行纯粹的香水主义，结合将140种天然珍贵的香料与阿拉伯特有上等乳香和没药调香艺术共创产品，每款单品售价为690-4300元，曾因“价比黄金”而登上《纽约时报》头条。爱慕Amouage2021年进入中国市场，2023年12月底，在上海张园开设了国内首家概念店。另外 ，今年上半年，也有外媒报道，欧莱雅考虑投资这一香水品牌。

此外，在CBE展览上，聚美丽也发现了一些以东方风格为背景的香水香氛品牌，茶香师、和莳 BloomKoselig等。

茶香师创立于2020年，调香以中国传统的茶文化为背景。在产品包装上，创始人受在新疆旅途中所见石头启发，设计了类似石头的风格，代表永恒、自然。

和莳BloomKoselig创立于2023年，品牌理念为通过气味营造生活最理想的样子，并带来灵魂深处的安慰。品牌在设计上充满中式风格。

 

△和莳BloomKoselig、茶香师

个性鲜明/品牌感强烈

Santa Maria Novella圣塔玛利亚诺维拉最早历史可追溯至1221年，佛罗伦萨的修道士开辟无农药培植的花园，循古法研制由天然配方制成药物、香脂和软膏等供于院内的医务室使用， 后来，该修道院发展成意大利美第奇家族的私人药房(制作化妆品、日用品和药品)。品牌于2021年进入中国市场，同年被意大利投资控股集团Italmobiliare100%控股，继续向海外扩张。

△Santa Maria Novella 圣塔玛利亚诺维拉

发售于2019年的意大利品牌Agatho，品牌名源自罗马帝国的一位专为贵族调制香膏的著名调香大师。据说，维苏威火山爆发后，调香配方也被掩埋在废墟之中，在波旁王朝国王查理三世在主持考古挖掘庞贝古城之际，发现了Agatho的香水配方。基于此，查理三世在1740年创设皇家工坊Real Fabbrica di Capodimonte用于产香。近年Agatho重新面世，官方称沿用当年的配方调香。品牌在包装上颇具特色，容器采用陶瓷、全手工制成，因此产量并不多。

△Agatho

香水故事Histoires de Parfums，创立于2000年的法国小众沙龙香水品牌，其创始人Gerald Ghislain以搭建嗅觉图书馆为调香的出发点，从历史、哲学和文学中汲取灵感，将气味当成文字，融入到调香之中，其代表性香水有卡萨诺瓦、萨德侯爵等。

“我不会写书，但我会用香料写故事。”Gerald Ghislain曾在采访中表达该品牌的理念。

另外，据其国内总代觅香集团介绍称，品牌在国内市场上有较好的反馈，人群主要是男士，在得物平台上卖得最好。

△香水故事Histoires de Parfums

AFFINESSENCE爱幽香，创立于2015年，创始人为Sophie Bruneau，AFFINESSENCE寓意为香料共鸣，品牌以忠于香料的自我表达为理念，制香上以原料为灵感，旨在挖掘香料的独特性。其中，品牌的明星单品大米檀香便是受印度香料启发而创，主要由印度巴斯马蒂香米和迈索尔檀香组成。

△AFFINESSENCE爱幽香

3、国产香水向线下渠道发展

在CBE上，聚美丽还发现了一个现象就是，目前部分较大规模的国产香水香氛品牌重视线下渠道的生意场。

由中国原创调香师和设计师创立，并以私人定制香水为差异化竞争的香遇沙龙香水(创立于2016年)，自诞生之初便向线下渠道扎根。

并且，近年来香遇沙龙香水一直在扩店之中，其创始人香遇沙龙香水总经理汉斯大叔告诉聚美丽，品牌在金华之心开设的单品牌店，在开业当日便突破了新的开店纪录。

此前，聚美丽在走访这一线下门店之时，销售人员反馈，每日的客流量相对来说较为可观。

同时汉斯大叔透露，香遇沙龙香水的生意场就是扎根线下，今年全国门店将达到100家以上。

“香遇沙龙香水的定位很明确，就是线下实体店，因为我们的品牌愿景就是做中国领先的私人定制连锁店品牌。”

另一国货香水香氛品牌茶香师，其创始人王乐飞也表示，未来的计划是在盈利的前提下，在高端商场开设“小店”。

“我们在品牌概念上选择了一个很窄的范围，就限定在茶上面。只要全世界的人还在喝茶，这便是一个很有力量的东西，就不会产生大起大落。因此依托于茶文化背景，我们接下去的渠道模式除了开店还辐射到其他买手店，目前我们已开了几家单品牌店(上海有2家)，还有一部分快闪店，也有进入景区集合店。”

从本次CBE的走访中，深切地感受到香水香氛市场的多样性。虽说市场还处在初级阶段，但无论是国货、外资大牌、小众品牌存在着机遇与挑战。

正如汉斯大叔所言，“现在国内消费者对于香水香氛的认知偏差可以理解为星巴克刚进入中国的阶段。当时大众对于咖啡就是以价格来模糊认知，认为35元便是高端咖啡。但是经历了5-10年的发展，现在国内咖啡市场的成熟度提高，消费者也意识到咖啡的生态是多元化的。这样的认知偏差也恰恰说明香水香氛这块蛋糕在做大。”

对此，聚美丽认为，未来的香水香氛市场会在高速发展之中产生更多的碰撞与创新。此外，聚美丽曾表示与其它品类相比，“风景这边独好”的香水香氛可以说是未来10年的“新金矿”品类，甚至有许多行业人士认为，香水很像“7-10年前的彩妆品类”。且对于这高增的未来品类，国际品牌也开始积极布局该赛道。