文｜犀牛娱乐 方正

编辑｜朴芳

先做个小调查：

有多少人知道小红书也自制综艺？

就在最近的618，小红书悄然上线了自制综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》。顾名思义，这是一档围绕“小红书带货一姐”章小蕙个人IP打造、由其开设的美护集合店「玫瑰是玫瑰」牵头出品的带货综艺。

从目前章小蕙小红书发布的四期节目来看，简单来说，这就是一档章小蕙版的《所有女生的OFFER》。节目框架也是由主理人选拔公司员工进行选品PK并组建选品团，只不过李佳琦那个系列更注重展现主播与品牌方砍价博弈的“爽感”，《章小蕙的玫瑰编辑部》则走的是女老板体恤女员工“girls help girls”的情感治愈路线。

而若从节目视角转向平台，犀牛君最好奇的是，小红书为何要在此时再度搬出自制综艺？早在2021年就携《逃离城市计划》加码自制的小红书综艺又为何迟迟打不开市场认知？章小蕙此番又能否带动小红书综艺异军突起？

章小蕙的“综艺首秀”如何？

先来聊聊章小蕙最近的动作。

事实上，与《章小蕙的玫瑰编辑部》这档微综相比，章小蕙5月26日的淘宝直播首秀无疑是更被行业广泛关注的一件事。说得更直白点，这档所谓微综其实就是给章小蕙618直播造势的一个宣发手段而已。

然而，走出小红书舒适圈的章小蕙这次似乎是碰了壁，她的淘宝首秀直播间的观看量仅有1000万+、粉丝量定格在19.7万，这与她在小红书直播动辄GMV破亿的傲人战绩并不在一个量级。

不愧是连李佳琦都抱怨难的一届618，章小蕙此番出红入淘准备得不可谓不充分，先是上线微综，再是5月13日开通微博号「玫瑰是玫瑰_章小蕙」，再是5月20日率自家「玫瑰是玫瑰」集合店入驻天猫国际，可这一系列为破圈所做努力似乎并未达到“破圈”之实。

而说回到这档微综《章小蕙的玫瑰编辑部》，它的局限性与章小蕙入淘面临的传播困境几乎是异曲同工。原本看带货综艺的受众就很有限，而章小蕙综艺“全员女性”的卡司配置、大搞“女性力量”的内容风向，则进一步将节目观众限缩在女性群体、且还是一部分拥有审美自觉性的精英女性群体。

所以评价它真的要一分为二来看。

一方面，对于小红书站内主力用户而言，《章小蕙的玫瑰编辑部》绝对是个质量上乘的综艺佳作。节目首期，老板Teresa（章小蕙）与员工们来了一场走心坦白局，你会发现这里面每个年轻女孩都很优秀和可爱，22岁大学毕业就加入公司的常思洁真的把这“第一份工作”做到了最热爱和最极致，被同事私下评价为“全世界最爱上班”的徐文雅能情绪稳定hold住所有临时指派任务，而39岁未婚未育刚转换赛道的新员工大头还仍拥有“想做以后在养老院最有谈资最有故事的人”的职业梦想。

而第一次听到这些女孩掏心窝的讲述，章小蕙直言“我很骄傲”，且她全程都表现出不同于爹味领导、与员工平起平坐的沟通姿态，用自身经历安抚或鼓励不自信的年轻女孩“你总会找到你头上的一片天”。如此“理想主义”的梦幻老板也令小红书用户破防了，评论区随处可见“真的从头就想哭”、“好羡慕章小姐的员工”、“这个环境和被对待方式就像打工人的一场白日梦”等走心评价。

但另一方面，对于不是章小蕙直播受众的普通观众而言，《章小蕙的玫瑰编辑部》相当缺乏一个吸引这些人点开它的理由。

首先来说，从内容属性上看，小红书本质上是图文社区，大部分用户并未养成在该平台看视频的使用习惯，更何况是时长超30分钟的视频，大部分人压根就不会在此停留。节目组估计也考虑到了这点，所以《章小蕙的玫瑰编辑部》其实也同时上线了抖音，但就首集抖音点赞量9163、第二集点赞数2910这个数据而言，这节目在抖音也相当于是无人问津了。

再者，《章小蕙的玫瑰编辑部》主打的职场女性反内卷、互帮互助的“淡人”价值观确实与章小蕙直播的气质颇为契合，但对非直播受众的广大打工人而言，这个职场群像的观感就太偏向“无聊”了，看《所有女生的OFFER》咱们还能代入下乙方社畜与甲方肆意battle的情绪爽感，看一群职业女性团结起来为老板卖命，这可太违背当下摸鱼打工人们的“政治正确”了！

小红书综艺的曲折成长

那小红书为何还要力捧这档微综呢？

犀牛君认为，这主要还是基于想提高618小红书电商整体声量的考量，毕竟时至今日章小蕙仍然还是该平台自己捧出的带货一姐，为“一姐”安排个综艺，没毛病的。

问题在于小红书操盘综艺的经验。

早年小红书与综艺的联结只有“赞助关系”，最经典的是18年接连赞助S+秀综《偶像练习生》《创造101》为平台带来不少拉新。到了2021年，不满足于投资综艺的小红书开始首度进军自制综艺赛道。

从2021年开始，小红书接连出品了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等多档微综，其共同特点是，节目题材都与小红书平台最热门的生活方式“种草”内容相近，特别是旅游综艺占了大头。

而从制作角度看，我们会发现，小红书综艺所谓的“自制”其实缺乏统一明确的平台规划策略，很多都像是临时找到合作方就开始上马的零碎项目。比如，《逃离城市计划》是与哇唧唧哇娱乐旗下GABRO工作室合作的四少年旅综、《角落的夜晚》又是与文化名人梁文道的看理想公司合作的访谈节目，这些合作都更像是“临时起意”，且后来证明这些节目确实做完第一季就没了下文。

另一方面，小红书这些所谓的自制综艺体量都太小，更偏向于一种短视频化的人气博主内容输出，时长也偏短只能称之为“微综”，知名度基本是出了小红书无人知晓的程度，大部分节目也不存在冠名与赞助一说。

直到我们今天聊的《章小蕙的玫瑰编辑部》，犀牛君上面所说小红书综艺的局限性还都继续存在。三年过去，小红书自制综艺的进步并不明显。

可以看到，《章小蕙的玫瑰编辑部》并不存在任何冠名与赞助品牌的身影，它的发布渠道也只是放在章小蕙小红书号下面，使用体验也与小红书刷短视频无异，甚至播放过程中观众压根看不到节目总时长、也不知道目前进度条走到哪，整个播放页体验与主流长视频综艺相去甚远。

由此来看，以一部《章小蕙的玫瑰编辑部》来探讨小红书自制综艺的前景意义并不大，毕竟从播放格式、项目体量到商业模式，它都很难称得上是符合通常长视频标准的“综艺”。

所以说，对于目前的小红书而言，做综艺宣发似乎远比自己做综艺来得靠谱。等到哪天主流综艺做宣发能考虑到“小红书”这号平台，再来谈自制综艺也不迟嘛。