被误读的俞敏洪，被低估的东方甄选|界面新闻

文|财经故事荟万天南

编辑|陈纪英

谁能想到，向来气势如虹的周鸿祎，也有畏难打怵的时候。

前几天，周鸿祎突然改了口，要收回大半个月前" 所有企业家都适合做 IP" 的断言，“企业家要做好思想准备，你要成为一个高尚的人，你要成为一个脱离了低级趣味的人，你要成为一个道德上没有任何瑕疵的人，要不然所有人都拿放大镜看你，你就完蛋了。”

如周鸿祎所言，身在聚光灯下的企业家，由于和大众存在认知背景的差异以及具体语境的流失，一旦直言尽意与大众交流，往往免不了被误读被曲解的宿命。

新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪，就刚刚品尝过这种苦涩。

近日，在直播中，物美创始人张文中向俞敏洪讨教直播经验。面对老大哥，俞敏洪摆出低姿态，“我坦率地说，我是完全没有建议的。我在这方面完全是外行，东方甄选现在做得也是乱七八糟的，我没有任何跟你提建议的本领。”

结果，这句“东方甄选做得乱七八糟”的惯性自谦，随后上了热搜，被解读为俞敏洪对东方甄选表现不满，随后被关联到东方甄选的股价下跌。

舆论扬沸之下，6月7日凌晨一点，俞敏洪特意发文澄清，自己所谓的“乱七八糟”的表达，不过是和朋友之间的“谦虚”之词，几乎没有一个认真的企业家，会对自己的企业现状满意、止步不前。

俞敏洪的澄清，一定程度上平息了舆论。其实，衡量东方甄选价值的标尺，从来不该是老板一句并不严谨的“谦语”和“感言”。

正处于战略裂变期、业绩震荡期的东方甄选，是时候重估价值了。

一、直播矩阵：一超之外，多强隐现

被俞敏洪谦称为“乱七八糟”的东方甄选直播业务，到底如何？

三眼查、飞瓜数据等显示，今年1-5月，抖音达人带货榜中，东方甄选最差的成绩是在5月——排名第6，其他四个月，均稳居Top5。

再来看看“与辉同行”——从1-5月，“与辉同行”连续登顶月榜冠军，其他月份也稳居Top5。

要知道，基于抖音的流量分配机制，抖音达人带货榜的Top10、Top20名单一直在剧烈变动，头部达人的业绩也起起伏伏。

比如，5月登上带货榜榜首的贾乃亮，在4月甚至一度跌出了Top20；有着抖音带货一哥之称的小杨哥，今年2月、3月甚至连续跌出了Top20名单，到了5月才重新入榜位居第6。

不难发现，相对而言，东方甄选和“与辉同行”系列账号的直播带货表现，已经算是相当稳健了。

而对于带货成绩的波动风险，东方甄选其实早有准备。其应对策略是一是找到差异化，开启知识直播带货、文旅直播带货等新赛道；二是打造“一超多强”的矩阵战略；三是全渠道布局；四是依靠自营品牌打造差异化。

三年前，东方甄选开创的双语直播、文艺表达和知识分享带货模式，堪称一股清流；去年年底，东方甄选又开启了农文旅外景直播模式，外景直播叠加文旅大片，既能免费宣传地方文旅，又能带动当地农特产品销售，经济和社会价值同步拉满，受到地方文旅部门的力邀和欢迎。

除了依靠独特调性和差异内容，维持核心受众向心力外，东方甄选还在积极打造账号矩阵。

除了单飞的“与辉同行”之外，在抖音，目前东方甄选的矩阵带货账号已经增加至16个（不包含东方甄选主播个人账号）。其中，规模最大的东方甄选粉丝量达到3000万+，东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等，粉丝量也高达数百万，不乏图书、茶饮、烤肠等细分垂类账号。

账户的矩阵化排布用心良苦。

一来可以降低东方甄选对单一超头的依赖，从抖音1-5月带货榜成绩来看，东方甄选旗下单一账号，虽然没有稳居Top1，但“两大主账号+细分账号”的大盘，却稳居抖音带货榜榜首。

二来也可以挖掘新的增长点，深入做好垂类，比如服饰，茶饮、烤肠等，尽管这些品类还未成气候，也能增加新的想象空间。毕竟，一枝独秀不是春，百花齐放春满园。

此外，在抖音这一初始渠道之外，东方甄选也开启了全渠道尝试，包括淘宝、微信小程序以及自有APP等。

从去年8月首秀，东方甄选入驻淘宝还不到一年，账号粉丝已经积累到582万，也开启了常态化直播。

综上，东方甄选直播模式已经跑通，但还在中场，诸多尝试的潜在红利尚待释放。

既然东方甄选采取了一超多强的矩阵排布、全渠道发展战略，再去紧盯旗下单一账号的业绩数据，就有失偏颇。

尤其是把与辉同行与东方甄选对立起来，并不恰当。

目前与辉同行也是由东方甄选控股，俞敏洪在年初的财报会议上曾强调，与辉同行与公司的核心战略上保持充分的沟通和一致，所做的任何的事情，都不能违背东方甄选发展的核心战略。

因此，与辉同行与东方甄选并非竞争博弈关系，而是差异定位、互补协同的关系。

二、由一到三，震荡裂变

眼下，直播带货，已经成了东方甄选当之无愧的旗舰业务——3年前开启的直播带货，带领原新东方集团，从震荡不安的教育行业，跨越到了蒸蒸日上的直播风口。

但直播电商，只是东方甄选水面之上的显性业务——东方甄选并非传统意义上的电商直播机构，其相对低调的供应链能力建设，以及自营电商的尝试，看似不如直播带货这般显山露水，很容易被被忽视和低估。

眼下，无论是主播达人，还是电商平台，几乎都在狂卷“最低价”，这样的战略虽然颇合时宜，但不可避免走向同质化。

东方甄选却在另辟蹊径，自营品牌和产品定位于“品质、便捷及文化生活方式”。

对于自营品牌，俞敏洪计在长远，“自营品就是我们的战场，在战场上锻炼我们的队伍，让这个队伍变成一支能打、能拼、能打硬仗、能产生优质产品的队伍。”

此举，一方面，避开同质化竞争，二来在保持性价比的同时，还能卷品质卷服务卷品牌。

其2024财年中报显示，截至2023年11月30为止的六个月内，东方甄选自营产品及直播电商分部的净营收，从上年同期的人民币17.7亿元，同比增加了36.6%至24.1亿元。

要知道，当下电商行业已经整体陷入极致内卷，头部电商平台的GMV增长已经低至个位数，东方甄选的自营产品，能在红海中，保持两位数高增长殊为不易。

高增长离不开兼具高性价比和高品质而获取的高复购率。2023财年上半年财报显示，东方甄选自营产品在半年内积累了超过600万复购客户。而东方甄选的抖音店铺也显示，其最新的回头客已经积攒了652万。

高复购率，一是说明东方甄选的品牌已经深入人心，积攒了核心铁杆用户，二也支撑了其良性发展，无需烧钱换增长。

高复购率和高忠诚度，面子在前端的直播，里子在后端的供应链建设。

要知道，东方甄选的发家品类，是公认的难度系数最高的生鲜，在这一赛道，扑街者众多。

为此，公司在供应链建设上不遗余力。财报显示，截至2023年11月底，随着其仓储配送网络升级，常温发货中国覆盖率高达99%以上，冷链发货中国覆盖率也提升至97%以上。

这些水面之下的内功，叠加东方甄选的知识直播、农文旅直播，才构成了东方甄选一体两面的综合竞争力。

无论是自营品牌，还是供应链建设，都是苦活儿累活儿，其红利的释放远不如直播带货那么迅捷高效，但却是东藩甄选的必走之路。

对此，俞敏洪有着清醒认知，他认为，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，“如果连产品体系和平台都在别人手里的话，别人愿意跟我们做生意是一天的事情，不愿意跟我们做生意也是一天的事情。所以对于我们来说，一定要有这样的一个基础。”

从直播带货，到自营品牌，再到供应链建设，在发展阶段上青黄相接，在底层逻辑上又能实现能力和资源的复用、共享、互进。

比如，自营品牌让东方甄选的直播带货在品类上构建差异化，无需陷入同质内卷，而供应链建设又保障了东方甄选直播带货体验上的确定性（尤其是生鲜）；与此同时，正是依赖于旗下主播的自播模式，东方甄选的自营品牌才能快速打开销路，且无需为第三方主播支付高昂佣金，进而维持良性增长。

三、东方甄选的包容，俞敏洪的管理灰度

舆论对于东方甄选的此轮质疑，导火线是俞敏洪的那句“口不择言”。

确实，和大部分上市公司讳莫如深不同，东方甄选在对外发言上自由度很高，与此同时，东方甄选的业务运转也并非黑匣子，公司透明度很高。

这种开放、包容、透明，既是俞敏洪本人的性格使然，也是东方甄选的发展惯性必需。

口无遮拦的俞敏洪，有着企业家群体中少见的真性情和人情味儿，而他的这一特性，又在东方甄选的业务发展中被强化了。

一来，从教育到直播到文旅，东方甄选做得始终是人的生意，本质都是与人打交道，没有人味儿、缺乏共情的企业家，也很难操盘好这样的业务。

二来，与大众面对面的直播模式，本身就会全面袒露、放大彰显企业家和主播的性格和特质，同时也会让其每一句无意或者有意的表达、表态，都会接受数亿大众360度的凝视和解读。

过去两年中，几乎每一位头部主播，都在直播中，因为某句表达遭遇过争议、曲解、围攻等。

当然，这并不能说明俞敏洪的那句“口不择言”就是恰当的——在沟通方式上，俞敏洪确实存在瑕疵，他和老大哥聊到嗨处，没有实时的进行身份切换，无意中忽视了本人作为上市公司操盘手的影响力。

但这种开明、包容和弹性的管理灰度，于裂变期的东方甄选而言，却是必需品。

在新风格的探索上，可以少受限制。表现在在直播带货风格上，东方甄选并不墨守于单一的成功路径，包容多元风格，既有各大主播擅长的知识带货，也有农文旅模式的探索，以及“123上链接”。

此外，东方甄选在与与董宇辉关系的处理上，采取了灵活弹性的“一司两制”原则。为其设置单独账号，独立核算收入与利润，既能充分释放董宇辉的生产力和自由度，同时也能保障公司利益。

这种管理调性，也能包容新业务的试错，比如探索垂类直播，推出小时达业务等等。

面对正处于裂变期的东方甄选，舆论的质疑误读，以及业绩的起伏震荡，其实都是必然宿命。

所谓的舆论质疑，源于公司的裂变模式尚未验证，潜在红利尚未释放，必然面临不同看法；

尽管被误读、被曲解、被低估，是公司裂变期伴随的必然副产品，俞敏洪也声称最近一年在网络上遭遇的谩骂、指责和侮辱次数，比100辈子加起来都多。

但于上市公司而言，公司市值短期可能是舆论测温仪，被情绪左右，和真实价值之间存在偏差，但长期来看，公司市值是价值称重机，市值和真实价值也会从背离走向统一，回归业务基本面。