一年卖18亿，毛利超50%，奥特曼又助攻一个IPO|界面新闻

文|天下网商

5月中旬，号称“中国第一”的积木品牌布鲁可，向港交所递交了上市申请。

招股书称，布鲁可在全球范围内的行业地位是“世界第三”（拼搭角色类玩具），仅次于两大知名玩具巨头：乐高和万代。

继浙江卡游后，这又是一家被奥特曼之光照亮的独角兽。布鲁可的角色玩具中，奥特曼IP的SKU占比超过50％，是其营收的支柱，也是业绩扭亏为盈的钥匙。

据弗若斯特沙利文数据，布鲁可在2023年的GMV约为18亿元，同比增长超170%，是全球增速最快的规模化玩具企业之一。

今年41岁的创始人朱伟松，合计持股54.95%，据公司近期股权转让价格32.27元/股、总股本2.23亿计，布鲁可估值超70亿元，朱伟松的身家逼近40亿元。

一边是2023年业绩亮眼，另一边，这场IPO背后争议不小：奥特曼等IP授权将到期、与股东签下对赌协议等，为布鲁可的上市路添加了未知数。

靠游戏发家的绍兴80后

朱伟松生于1982年，来自绍兴市新昌县，这个山区小县城，也是盛大科技创始人陈天桥、金山软件创始人求伯君的故乡。

从上海交通大学毕业后，朱伟松走上了一条连续创业路。

27岁那年，他和林奇一同创办了游族网络，两人携手推出的角色扮演类手游《少年三国志》曾红极一时，上线34个月总流水超41亿元，数年间全球注册用户破1亿。

2014年，游族网络上市，32岁的朱伟松坐拥数亿身家，随后全身而退，在股份限售期满后抽身，减持额超10亿元。

不安于平淡的朱伟松，开始着手再度创业，已经身为人父的他，这次选的是儿童产品赛道。

“即便工作强度再高，每天早晨，我仍然会拿出一个小时陪伴孩子。”朱伟松曾公开表示。

之所以入局儿童积木，源于他有一次偶然在机场给孩子买礼物时看见乐高。彼时，在供应链端，广东的澄海、东莞以及江浙等地已经形成完善的玩具产业带，而国内市场上，缺乏中国原创积木品牌。这是一个潜在机遇。

就这样，布鲁可的前身，葡萄科技由此诞生，它尝试以积木产品为核心，并向动画IP、儿童教育延伸，试图用一个中国品牌，把小朋友的智娱生活串联起来。

照亮上市之光的奥特曼，也成了最大软肋

2014年成立的布鲁可，最初主攻的其实是低龄儿童积木玩具。为区别于乐高标志性的小颗粒积木，布鲁可选择把积木“做大”，以大颗粒儿童积木抢占差异化心智。

2021年双11，布鲁可成功登榜儿童积木类目销量TOP1，销售额同比增长712％，以“中国乐高”的形象被广泛认知。

然而，即便拿下细分品类第一，布鲁可却连年亏损。招股书显示，2021年至2023年，布鲁可的营收分别为3.3亿元、3.26亿元和8.77亿元，但净利润连年亏损，累积超11亿元。

朱伟松开始寻求转型。为低龄儿童做传统拼搭积木，市场规模毕竟有限，而且消费生命周期短，难以形成长期的复购，需要用不断升高的营销成本去获客。而随着消费分化成趋势，未来增长并不容乐观。

反观乐高和万代，前者收编了大量“长不大的孩子”，后者在“手办发烧友”界无人不知，对成人玩具市场的重点布局，造就了两者庞大的品牌规模和可持续的生命力。

朱伟松开始调整战略，试图抓住那些痴迷玩具的青少年和成年人，打造一个全龄段积木品牌。

想要撬动新的市场，靠什么？角色IP成了那个最佳抓手。

曾经从三国英雄中汲取游戏角色灵感并成功捧出了一家上市公司的朱伟松，这次依然押注超级IP——他把目光投向了奥特曼。

2023年成为布鲁可业绩转折的关键点——就在前一年，它拿下了奥特曼的IP授权，一口气开发了6个系列的奥特曼角色类玩具。次年，奥特曼第七系列产品上市首季度破百万，随后第八、九、十系列的销量更是一路走高，分别卖出了224.79万件、289.94万件和422.68万件。至今年一季度，奥特曼在所有拼搭角色类玩具中的SKU占比为52.16%。

拿到奥特曼IP，意味着布鲁可突破了低龄儿童玩具的范畴，走向了全年龄段玩具这个更广阔的市场。招股书显示，至2024年3月，布鲁可共有391款SKU，243款面向6岁至16岁，18款面向16岁以上，且将中高端产品安排在了较高的年龄段。

纵观布鲁可目前整体的IP产品矩阵，可分为两大板块：知名IP授权、自有IP。其中IP授权超30个，贡献了超9成收入，除了奥特曼，还有变形金刚、火影忍者、漫威等。为了购买这些无形资产，布鲁可花费不小，报告期内（过去三年加今年一季度）累计投入超过3640万元。而布鲁可的自有IP仅有2个，分别是儿童益智类的百变布鲁可、传统文化主题的英雄无限，收入占比不足10％。

与此同时，因为这些超级IP自带流量，布鲁可不再需要投入大量品牌广告费用，转而用更高效的内容驱动的营销方式直接推动产品销售，这让市场推广费从2021年82.6%的高位下降至2023年的8.4%。同时销售渠道也重点布局线下经销网，线下销售额占比从2021年的34%一路涨至今年一季度的91%。

经历一系列调整后，布鲁可的毛利率持续走高，从2021年的37.4%一路攀升至2023年的41%，并在今年一季度突破了50%，对比乐高在2023年年报里披露的经营利润，近两年都不到30%。布鲁可也终于在今年一季度扭亏为盈，净利润达4671.1万元。

从传统拼装积木到角色拼搭积木，布鲁可的产品战略转型为其做大规模、扭亏为盈做出了跨越式贡献。不过隐忧在于，对“外援”IP的过度依赖。

据股书透露，挑起业绩大梁的奥特曼IP，授权已经进入倒计时，将于2027年到期，与漫威无限传奇、宝可梦、三丽欧等IP的合作也将于2025年到期。

授权协议通常为1-3年，到期后不会自动重续，也无法保证维持原有协议。布鲁可从当下开始，就要为核心IP的持续合作而努力。

从泡泡玛特到布鲁可，灵感都源于这家日本巨头？

尽管布鲁可常被冠以“中国版乐高”之称，但相较产品结构更丰富的乐高，它对角色型产品的倚重，或许更靠近日本模型玩具巨头万代。

1950年，万代始于一家小小的废布玩具商店，名字取自中国兵书《六韬》中的“万代不易”，创始人山科直治希望自己能够“坚持初心，千秋万代不变”。

20世纪60年代至90年代，万代迎来高速发展期，与日本最大的动画制作公司东映合作，依靠阿童木、高达、圣斗士星矢等动漫角色玩具成功逆袭，成为日本第一家上市玩具公司。

2023年，万代全年销售额约合人民币488.0亿元，净利润约合人民币31.7亿元，三大头部IP在3个季度内撑起了199亿的营收。

出海的万代同样俘获了中国的潮玩爱好者。近期发布的2024年天猫618年中开门红排行榜显示，万代官方旗舰店位居玩具潮玩店铺销售榜TOP1。

“认识这个牌子（万代）就离贫穷不远了。”有网友调侃道。

在小红书和天猫上，还出现了不少布鲁可与万代的奥特曼对比帖，某消费者表示：“如果早出几年，我还买啥万代？希望布鲁可把剩下的奥特曼都做一遍。”

招股书显示，布鲁可的主流产品价格集中在19.9元到399元不等，在天猫旗舰店，某款标价139元的终极塞罗奥特曼积木人销量最高，已有超4万人付款。

朝角色类产品转向后，布鲁可的生产成本也变得更可控。据上市公司研究院推算，2021年布鲁可单个积木玩具的平均生产成本约49元，到今年，占据绝对主力的拼搭角色类玩具，平均成本不到10元，靠第三方代工制造。

公司A为万代，公司B为乐高（来源：布鲁可招股书）

凭借极具性价比的奥特曼玩具、销售渠道的全面延展，布鲁可成功抓住了一大批消费者，在2023年全球拼搭角色类玩具市场GMV排名中位列第三名。

尽管发展迅速，但就市场份额看，布鲁可与榜一榜二还有差距。招股书显示，万代与乐高两大巨头总共占据了超75％的市场份额，布鲁可市占率6.3%。

2020年末，王宁携泡泡玛特赴港交所上市，开盘股价翻倍、市值暴涨超千亿港元。有趣的是，盲盒创造的消费未知感与扭蛋机颇为相似，而扭蛋机风靡日本的最大推手，同样是万代。

万代于1977年开始进军扭蛋玩具市场，首次推出角色类商品，创造了一种充满游戏感的玩具购买模式，不仅将扭蛋价格从20日元一举拉高到100日元，同时拉高的还有消费频次。

虽然在布鲁可与泡泡玛特身上都能看到万代的影子，IP这门生意也在不断被证明有巨大的商业化空间，但王宁当年创下的高市值神话，在如今的港股市场已经难得一见。