文|豹变 高宇哲

编辑|刘杨

「核心提示」

从6亿热度到一千万观看量，对于曾经在小红书大放异彩的章小蕙来说，转战淘宝的直播首秀远不及预期。头部主播“失灵”的当下，平台如何寻找新出口？

带货一姐“章小蕙”，在618大促的关键节点，出现在了淘宝的直播间。

5月20日，由章小蕙开设的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，并于5月20日-5月31日上线五场直播，其中5月26日为章小蕙本人的直播首秀。

去年5月，60岁的香港名媛章小蕙开启了小红书的首场直播，这位充满争议的“老钱”风代表，首场直播热度达到6亿，遥遥高出董洁此前的2亿。

时隔一年，章小蕙“转战”淘宝，从效果来看，其首场直播观看人数达到千万，但5月31日开启的第二场直播观看人数下降至549万。截至6月11日，章小蕙账号的粉丝仅21.7万。在每年一度的618大促，这样的成绩算不上是“战报”，甚至有几分“翻车”的嫌疑。

在头部主播普遍失速的当下，章小蕙入淘能否成为新一姐？淘宝又能否借助章小蕙，补足头部主播的空缺？

“一姐”转战淘宝

为了发力618淘天首播，章小蕙团队较早就开始造势。5月9日，章小蕙就在小红书、抖音同步上线微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》，通过微综艺展现618的选品过程；5月13日，“玫瑰是玫瑰_章小蕙”入驻微博，并在微博端预告618淘宝直播活动的相关信息。

自5月26日以来，章小蕙本人在淘宝进行过两场直播，而在过去一年的时间里，章小蕙团队大多是助播上场，她本人直播的次数屈指可数，可以看出其对淘天团队的重视程度。

不过，从数据来看，章小蕙在淘宝的出现似乎并未带来想象中的热度。虽然在5月26日的首播中，其直播间场观人数虽超过千万，但截至6月11日，章小蕙淘宝个人账号累计粉丝仅有21.7万，其店铺“玫瑰是玫瑰海外旗舰店”的粉丝为5920个，店铺中只有一款售价168元的产品销量过千，大多产品销量徘徊在100-400之间。

首场直播中，为了强调促销，背景不再是小红书上舒适安静的风格，而是直接配上“玫瑰618专场”的大促标语。在选品方面，章小蕙团队也有所改变，淘宝直播间的产品更加接地气，增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。但在首秀之后，网上还是出现了“割韭”“翻车”等负面评论。

其中主要的争议点在于价格过高。在5月26日的直播中，377款产品大多延续了以往的高客单价，价格超过1000元的产品有94款，最贵的一款闪蝶LED面罩仪，价格为11938元。

其他产品中，较为平价的是137元的Kitsch洗发皂、158元的wild牙膏等，最便宜的是一款49元的收纳两用袋，这样的价格似乎很难满足消费者追求高性价比的预期。

此外，对比同一产品的价格，章小蕙直播间也不具备价格优势。一位跟随章小蕙的老粉认为，她的优势在于选品，但是“货源并不唯一，很多卖家、代购都比她的价格便宜”。在转战淘宝之后，章小蕙也面临一部分粉丝的流失，度过了盲目跟买的阶段，一位粉丝表示现在已经“只看不买”了。

对于大多数卖货主播来说，流量大、盘货能力强的淘宝是不可错失的好平台。但章小蕙却遭遇了水土不服，这也展现出平台之间的较大区别。

一直以来，淘宝的带货属性较强，很多消费者是为了快速精准的购买性价比高的产品，需要主播及其团队拥有较高的溢价能力，这也是李佳琦能够稳坐一哥的原因；而小红书则拥有较强的内容属性，这里的受众更倾向慢节奏的直播。

实际上，章小蕙能够在小红书上获得成功，靠的并非是价格。以她出圈的来自美国的文艺复兴眼影盘讲解为例，娓娓道来的讲述方式，将品牌历史与文化结合，造就了她独有的直播风格，这种慢节奏的叙事风格、小众尖货选品天然与小红书的受众调性更加契合。

如今来到淘宝，面对对价格更加敏感的受众人群，章小蕙的价格显然不具备优势。就连她的直播风格也遭到质疑。一位淘系用户在看了直播后表示：“节奏太慢了，听半天还要自己去查产品功效。”

谁是下一个“李佳琦”？

略显平静的618大促中，淘宝正急于寻找新主播。

曾经，以李佳琦、薇娅为代表的超级头部主播，为淘宝承接了上千万级的流量。一姐薇娅“消失”后，淘宝只剩下李佳琦一张王牌。后续淘宝也曾尝试培养烈儿宝贝、kiki陈洁等女主播，却很难称得上是超级头部，淘宝一姐位置始终空缺。

为了挖掘新头部主播，淘宝帮助新手玩家快速上手，今年2月，淘宝成立直播电商公司，为入淘开播的明星、KOL、MCN机构等提供“保姆式”全托管运营服务，助力度过冷启动期，让新手完成“过渡”。

另外，淘宝还在其他平台挖掘成熟主播，据新浪科技报道，淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。

当电商直播进入存量时代，各平台早已开始寻求“外援”。拥有一众大主播的抖音，成为淘宝挖角的主战场。2022年双十一，抖音头部主播罗永浩高调出现在淘宝直播间，现身仅10分钟观看量达到306万，最终当晚收获2600万人观看，销售额超2亿，双十一期间交个朋友淘宝直播间粉丝突破千万。

这场合作，达成了头部主播与平台间的共赢。

此后，淘宝还挖掘了快手头部酒水主播李宣卓、当当网创始人李国庆，以明星直播见长的遥望科技等机构也入驻淘宝。去年8月，俞敏洪带领东方甄选入驻淘宝也备受关注，面对多方争议，这场直播以1.75亿的销售额，证明了东方甄选的选择。

虽然东方甄选、交个朋友等已经成为了淘宝头部直播间，但为了增加流量、应对单一平台的不确定性，这些机构纷纷开启多平台布局。俞敏洪曾在对外发言中表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。如今，东方甄选在抖音、淘宝、拼多多都有店铺，交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。

这种情况下，淘宝需要不断挖掘更多的头部主播。

曾为小红书创下首场GMV破亿的章小蕙，自然成为淘宝的发展目标。目前，章小蕙在小红书的个人账号粉丝为186.6万，在两场直播销售额破亿后，她也需要进一步扩大粉丝群体、尝试多平台布局，以确保后续增长。

但不是所有主播都能够适应跨平台带来的问题。尤其对于个人风格明确的主播来说，受制于不同平台的机制影响，如果主播及其团队不能及时调整，反而会造成口碑和影响力下滑。

可以说，急需头部主播的淘宝与需要扩大受众群体的章小蕙，在某种程度上是一场双向奔赴。但这场押注背后，主播能否经受住跨平台的考验，决定了双方能否实现共赢。

超头退隐，平台的新出口在哪？

平台们依然在抢夺头部主播，但超头们却呈现退隐迹象。

今年618大促启动之前，仍活跃在一线的李佳琦表示这将是最难的一届618。6月3日，俞敏洪与物美创始人直播时称“东方甄选现在做得乱七八糟”。辛巴也多次提到“不想直播”，疯狂小杨哥更是跨行做起了短剧。

在超头集体“隐退”的当下，他们的号召力也大不如前。

据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。随着董宇辉“自立门户”，东方甄选直播间愈加暗淡，今年以来，东方甄选抖音主号累计掉粉超百万。达多多数据显示，今年5月以来，小杨哥累计开播13场，粉丝减少了32.2万。

头部主播的倦怠和不断下滑的数据，以及李佳琦、董宇辉、小杨哥等主播备受争议，都为平台带来更多的不确定性。

一方面，真人主播提供的情感或陪伴价值难以取代，尤其是董宇辉这类具有一定文化底蕴的主播，自有风格可以吸引稳定的受众群体，为品牌带来附加价值，因此平台依然在不遗余力的挖掘主播。

另一方面，为了抵抗真人主播带来的风险，平台们开始转向店播、数字人直播等新出口。

事实上，以品牌方自有直播间带来的“店播”并不是新鲜事儿。但经过近几年的探索，店播从最初消费者难以接受的客服式直播，演变为类似达人直播的模式。很多中小品牌的店播由品牌创始人直播，在系统性介绍产品的同时，还可以强化个人IP。

在今年618头部主播战绩不佳的情况下，淘宝直播数据显示，截至5月31日24点，店播涌现大量单日百万以上成交单品。此外，可以做到24小时不间断的AI数字人直播，也成为平台探索的新方向。

经过了直播电商的野蛮生长阶段，如今流量进入存量时代。当市场归于冷静，头部主播带来的效应不断递减，一哥一姐不再是平台发展的杀手锏。或许，下一个李佳琦难以复制，超级头部主播的时代已经走远了。