界面新闻记者 |
从生日庆祝、毕业祝福，到求职简历、相亲信息，层出不穷的广州地铁广告频频登上热搜。
6月11日，广州地铁传媒公司业务部相关人士向界面新闻表示，个人广告业务属于当下主推的新业务，近期需求量也有明显增加，“个人类发布中，目前最多的是生日庆祝类，另外还有毕业纪念、个人展示等。求职、相亲类也有，但不多。”
界面新闻在广州地铁传媒官方小程序上查询到，个人产品价格为380元至999元，投放时间包括3天和5天，投放对象包括分时销售电子屏、全天轮播电子屏和12封灯箱。
用户可选择不同地铁线路站点的各式电子屏以及投放周期，不少站点为多条线路交汇的换乘站或人流密集的市中心站，例如东山口、体育西路、广州东站、公园前等。
晒简历、庆祝生日、征婚求婚，花样百出的内容下，广州地铁广告也被调侃为“大型整活现场”。
当广告不再是“广告”
上述广州地铁传媒公司业务部人员告诉界面新闻，个人广告业务是今年1月才推出的，主要是面向于广大市民们的一种便民措施，提供一个展示自我的空间，所以价格不会很高。相对To B广告，价格也大幅减少，所以相应的个人业务也不允许商业类客户来投放。
该人员提到，推出近半年以来，个人业务热度处于“一点一点提升”的状态，一开始推出时大家都还不太了解，通过逐步发布的客户自发案例，热度才在近期升高。
“我们最初推出的想法，就是给大众一个自我展示的平台，包括自身的职称、奖项、才艺等，所以现在出现的求职、相亲广告，也符合我们当时考虑的范围。”
而现在，这类广告也衍生成为一种独特的庆祝方式，包括生日祝福、婚庆、毕业庆祝。上述人员提到，最近接到的一个订单就为了给家人过生日，在一个位置很明显的灯箱投放了广告。
而从投放目的来看，这些个人广告都称不上是“广告”，不带商业属性，仅仅提供的是一种情绪价值。
吴佳玲就借着丈夫生日之际，把他“送”上了地铁广告。她6月初在天河公园站的灯箱牌投放了5天的生日祝福展示，“我们平时很少坐地铁，特地去坐地铁打卡这个灯箱，经过的时候还有路人好奇拍照。”
吴佳玲告诉记者，自己找了很久的生日礼物，一直没找到合适的，直到在朋友圈看到地铁个人广告的转发，“主要是新奇、有创意，就用了这种方式来庆祝。”
另一名顾客向瑶函则在社交平台上分享了自己通过灯箱广告展示简历的过程：“最近工作太难找啦，突发奇想直接在广州地铁上投了自己的简历，结果两天时间微信就被加爆了。”
小马宋战略营销咨询公司创意合伙人王洋向界面新闻分析指，这种形式就像传统的拉横幅，横幅上标着祝福语，“随着自媒体的火爆、广告媒介的开放，加上饭圈文化的影响，这种个人广告自然而然就诞生了。”
他认为，这类需求一直都在，随着新形式的诞生，需求就被发掘出来了。背后更多是一种心理需求，这种投放可能不会带来经济上的收益，但是提供了精神价值。
地铁的广告经济账
高运量、高客量、密闭空间，不得不说，地铁天然是广告传播的土壤。
数据显示，广州地铁客流强度国内第一，2023年城市交通日均出行总量4653万人次，相比2019年增长5.7%。地铁通车里程达到653公里，日均客运量为857万人次，客流总量居全国第三；客流强度1.38万人次/公里·日，居国内第一。
但地铁公司不得不面对的难题是，收入普遍上涨，利润却在下降。2023年，广州地铁营业总收入增加了18.4亿元至141.2亿元，但归母净利润减少了8.2亿元，仅0.2亿元。
长期来看，广州地铁票务执行政府指令性价格，加上运营成本与运营线路规模同步增长，地铁运营板块持续亏损。中诚信《2024年度广州地铁集团信用评级报告》显示，2020年至2023年前三季度，广州地铁经营性业务利润为-20.08亿元、-22.19亿元、-51.62亿元和-13.3亿元。
财政补贴成为地铁公司“输血”的重要来源。但广州地铁去年其他收益（政府补助）下降了9.58亿元，资产处置收益减少了14.84亿元，这也是其净利润大幅下滑的重要原因。
萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊告诉界面新闻，高负债率和回本周期长是所有国家和地区地铁投资和运营的特点，即便是大城市，乘坐地铁人次非常多，也很难达到盈亏平衡。为了平衡地铁作为城市基础设施和公共服务的公益性，地铁建设运营单位需要其他收入资源以持续发展，如沿线的土地、站点的广告、商铺经营权等。
截至2023年底，广州地铁总负债3598.9亿元，资产负债率达56.6%。
巨大的财务压力下，广告业务是地铁公司平衡盈利的方式。数据显示，2020年至2023年前三季度，广州地铁包含广告在内的资源经营分部毛利率达76.54%、69.37%、69.09%和2.4%。与之形成鲜明对比的是地铁运营业务，毛利率分别为-28.02%、-29.78%、-56.69%和-11.5%。
在广州之外，北京、合肥等地也都允许个人在地铁内投放广告。
今年5月，合肥地铁发布了个人广告投放的宣传内容，广告服务涵盖生日祝福、周年纪念、粉丝应援、毕业纪念、个人推广等多方面内容。此外，北京地铁的广告服务商——北京地铁通成广告有限公司也提供个人广告投放服务，展示一些不包含商业元素的摄影作品、书法作品的个人广告，可以按照“公益广告”的性质投放。
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