文|首条财经 古道

编辑|可乐

风品|李然

生活总是从一地鸡毛开始，长久跋涉才能到达诗与远方。

6月3日，俞敏洪做客物美创始人张文中直播间。在提及学习直播带货经验时，俞敏洪表示：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

不想当天，#俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟#话题冲上热搜。有网友评论称：“东方甄选”还是活成了俞敏洪讨厌的样子。

实际上，早在去年3月俞敏洪就曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音。心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者。

受此言论影响，6月3日东方甄选港股收盘报16.52港元，股价重挫-9.92%。截至6月6日收盘报14.96元/股，连续4交易日下跌，累计缩近20%，公司市值缩超30亿港元。

一句牢骚竟有此威力，或出乎了俞敏洪意料。6月7日其发布道歉信称，自己所说“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友间谦虚地表达，也不止一个场合说过该评价。在他看来这是一种习惯表达，没想到会引起这么多波澜。

当日，东方甄选股价上涨2.41%报收15.32港元 。企稳迹象让各方松了口气，不想董宇辉又起了风波，在近日一个节目中吐露“苦恼”，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦，很反感被称“网红”、不享受直播工作……

6月11日，东方甄选股价一度跌超10%，收盘价13.90元，下跌-9.27%。据Wind数据。近7个交易日股价累计下跌24.21%。

讨论声随之又泛起，到底在闹哪出？都说言由心生，关键人物频频语出惊人，是一味博眼球还是另有隐情？股价起落间，市场又在担忧什么？

1、直播画风突变到淡化个人IP 丢失卖货灵魂？

能肯定的是，随着董宇辉“单飞”，东方甄选直播风格确实有所改变。据第一财经，近90天时间内，其直播间粉丝总量震荡下行，已减少49.2万人。

就在俞敏洪谦虚自曝“家丑”前2天，即6月1日，#董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了#话题冲上热搜。

之前，东方甄选依靠融入诗歌、书籍，以“知识+直播”带货的差异化风格，如一股清流为观众提供了全新购物体验。

而随着董宇辉“走后”，尤其2024年“618”大促，东方甄选直播间的知识讲解减少，多了321上链接的专业话术。对习惯为知识付费的消费者而言，叫卖式的吆喝很难引起情绪消费，差异化优势消失，东方甄选也面临掉粉与销售额下降的双重压力。

据蓝鲸财经、澎湃新闻，第三方数据平台显示，与辉同行1月9日正式开播以来，东方甄选主号粉丝量累计掉粉112万。

值得注意的是，目前与辉同行公司仍由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，俞敏洪仍是实控人。

另一厢，相较于辉同行赚得盆满钵满，董宇辉依然抗拒带货。5月28日至6月2日这周，董宇辉有四天出现在与辉同行直播间，累计直播时长10个小时。6月3日至6月9日这周，618大促正式开启，董宇辉出镜带货降至3次，仅6个小时。

除了上述“不享受”“非常抗拒”等言论，董宇辉还多次在直播时强调团队贡献，为团队成员创造个人表演机会。

一系列操作下来，难免让外界疑虑董宇辉是否在有意淡化个人IP，为转型幕后做铺垫。只是从上述业绩、股价反馈看，难度不是一般的小。

事实上，早在此次俞敏洪“谦虚”表达想法前，东方甄选股价就遭遇不小麻烦。交易软件数据显示，自董宇辉“单飞”以来，东方甄选股价累跌近50%。相比2023年创下75.56港元高点，累跌80%，累计市值蒸发600亿港元。

面对网友的种种质疑，东方甄选似乎也是有苦难言。如美丽生活核心主播顿顿在直播中曾解释称，自己直播风格的改变是因按着平台的节奏要求，才能给推流量。自己激动的原因，是东方甄选美丽生活账号第一次获得多个一线大牌的顶级机制。

行业分析师王婷妍认为，直播电商本质是卖货，而非内容传播，过分强调内容会分散直播的商业焦点。从此角度看，无论东方甄选还是董宇辉，画风改变、个人淡化是正常现象。不过，董宇辉独特的人格魅力、账号深厚的文化底蕴是东方甄选的起家之本，更是卖货灵魂。若丢失趋于平庸、甚至困于眼前“苟且”，无疑会流失一批铁粉。想要减低改革阵痛，寻找新差异化护城河至关重要。

2、转型阵痛期 自营故事好讲不

的确，长远看，过度紧绑董宇辉一人IP，对平台化公司也是一个暗雷。想要降低转型阵痛，强化运营手段、提升选品核心竞争力是关键。

往期看，作为农产品起家的东方甄选，在品控风控问题上经历了多次考验。

如024年3·15晚会，曝光了春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司、安徽厨先生食品有限公司，使用含有大量淋巴结、脂肪瘤和甲状腺的槽头肉来以次充好，制作“梅菜扣肉”预制菜。

3月16日，知名打假人王海称，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过安徽东辉科技食品有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉。

3月18日，东方甄选通过官微发布情况说明，对于代售“御徽缘梅菜扣肉”商品给消费者带来的困扰，深表歉意。决定为消费者先行垫付退款。同时督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明。如商家不能提供有力证据，公司将在垫付全额退费基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。

知错能改善莫大焉。然槽头肉事件刚平息不久，东方甄选自营产品便又遭食安质疑。4月，打假人刘江在微博爆料称，东方甄选官方销售的厄瓜多尔进口南美白虾，隐瞒添加超量虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠，送检样品检测出的二氧化硫残留量为0.723g/kg，超出了国家标准的7倍。

根据《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》(GB 2760-2014)，我国对鲜/冷冻海水虾蟹类及其制品的二氧化硫最大残留限量为0.1g/kg，即每公斤不超过100毫克。相关医学资料显示，二氧化硫超标可能会引发呼吸困难、腹泻、呕吐等症状，对人体的肝、肾等器官有严重损伤。

对此，东方甄选回应称是恶意诋毁，今年2~3月，多个监管部门和机构对东方甄选南美白虾进行了多次抽检，随机抽检批次不少于10次。获得的反馈是，东方甄选南美白虾全部抽检结果均符合国标要求，未发现二氧化硫超标的情况，允许产品继续售卖。

值得注意的是，在刘江举报前，今年2月知名打假人王海也发文称，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，并超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。

（截图来自抖音东方甄选官方账号）

截止2024年6月11日，东方甄选涉事厄瓜多尔南美白虾依旧为东方甄选自营产品月度top榜第一位，累计销量已破790.8万单，为单品“销冠”。

孰是孰非，不做评价，留给时间来作答。能够肯定的是，民以食为天，食以安为先。东方甄选想要重塑差异化，自营品是一个重要方向。其能最大限度保障品质，也能增加消费黏性，打造产品生态闭环，进而稳定成本与毛利。相比传统电商平台，直播电商在品控和供应链搭建上，面临人才与经验不足的多重困难与挑战，自营看似门槛高，实则是一件难而正确的事，对处于转型期、急需新差异壁垒的东方甄选而言，重要性不言而喻。

据东方甄选官方数据显示，自营品已成未来发展的三大战略之一，公司目标是到2024年底将自营品种类增至400-500种。

此外，借助与京东合作，东方甄选开始了前置仓模式。据京东物流信息，东方甄选商品入仓其北京前置仓，由达达快送全量承接配送，配送范围覆盖北京五环内80%区域。未来双方计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。

不难看出，东方甄选正在补产业链功课，提升产品品质体验，来打造新护城河。不过，这个过程并非一蹴而就，个中也蕴含挑战风险。

2024年1月24日，东方甄选发布了截至2023年11月30日止六个月未经审核的中期财报，毛利率为39.1%，2022年同期则为47.2%。总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

对于下滑，东方甄选表示，是因自营产品的存货成本和运输成本增加，导致营收成本总额同比大增55%至17亿元。

想要稳定一个高毛利，规模效应是根基。而无论早期起家还是转型当下，黏住用户、扩大用户就需要会“讲故事”、能“讲故事”，那么最能“讲故事”的董宇辉淡出、直播画风变了，自然各方就难言淡定。

人云亦云、同质化叫卖无疑已是红海。未来，东方甄选如何再次脱俗、能否讲好自营新故事？下一个“董宇辉”何时出现？时间不语，却会给出所有答案。

3、董宇辉新“烦恼”知多少

“tanchu”东方甄选，董宇辉似乎也不算快乐。

6月9日，在《我爱我，很棒》户外电台中其表示：“经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，爸妈经常是大门紧闭，我说到这我是挺歉疚他们的，我经常在想，直播这活我不干了。”

节目中，董宇辉还称对“网红”非常反感。英语中网红被翻译成“celebrity”，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。

即便“618”全网大促，董宇辉似乎也不在状态。据每日经济新闻消息，5月24日抖音启动618以来，截至6月2日，董宇辉仅有四天出现在直播间，累计直播时长10个小时。

不可否认，2024年以来，与辉同行成长迅猛，短短三个多月直播间累计销售额达到20亿元，粉丝突破1950万，2000万粉丝指日可待。销售额方面，2024年前4月，东方甄选销售额为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。与辉同行为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。

可以说，在董宇辉带领下，与辉同行影响力日益提升，风头甚至盖过东方甄选。考量在于，相较1月，2-4月与辉同行、东方甄选销售额均出现波动下滑，是否1+1大于2呢？

据潇湘晨报，2024年1月-5月，与辉同行直播间的累计观看人次分别为6亿、2.6亿、3.6亿、3.1亿、2.47亿。

5月28日，董宇辉带货专场销售额超1亿元。6月抖音618大促以来，与辉同行开启不间断直播带货，董宇辉未出席日子里，直播间销售额仅750万左右，而董宇辉带货则均过千万。如6月9日，董宇辉亮相与辉同行直播间，观看人次超2500万，销售额达5000万元，一度跻身带货总榜第一。

显然，虽多次流露出对直播带货的厌倦，但事实数据说明，无论东方甄选还是与辉同行，离开董宇辉均面临无人接棒、难挑大梁的困题。

深入一度看，“单飞”后，董宇辉的“诗和远方”也非看上去那么美。

首先是非专业因素，缺少了东方甄选的供应链与选品支撑，与辉同行需要警惕潜在短板。与东方甄选不断加大销售自营商品不同，与辉同行选择导购模式。

在董宇辉抖音开播的初期，曾因“没东西卖了”而出现账号停牌情况。由此可见供应链稳定，对于直播带货的重要性。

其次，对知识型主播而言，除了衡量产品品质、价格外，渊博学识是打动消费者的关键。

比如“小作文风波”事件，起因正是因东方甄选小编在宣传视频下方声称，“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”进而引发董宇辉粉丝的强烈不满。

2024年1月29日，百万粉丝博主“杨藩讲艺术”发布视频称，在与辉同行直播间，主播董董讲解的米开朗基罗创意文案，与自己原创内容重叠度达90%。

面对纷纷扰扰，董宇辉的新压力与新琐事“烦恼”想来自知，进而牵扯不少精力，由此再看上述的“非常抗拒”、“不享受”，或许就不是无病呻吟了。

新东方讲义上有句名言：从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。同样，对董宇辉、与辉同行来说，吐槽之后辉煌之前，真正的挑战才刚刚开始。

4、俞你同行野望 趟出一股直播新清流

2023年1月，“新东方在线”正式更名“东方甄选”，财报中自我定位为：一家直播平台、农产品科技公司、文化传播公司，同时也是一家在线课外教育服务供应商。

2023年11月21日，东方甄选公告称，向母公司新东方出售教育业务、代价15亿元。出售后，东方甄选不再经营在线教育业务。

对俞敏洪而言，2023年也是个人创业史上的又一次重大转折。新东方转型关键期，内部却横生枝节，董宇辉与管理层的矛盾公开化，直接导致东方甄选“分家”。

对于这次纠纷，罗永浩曾在直播中调侃：小董一个人一个直播间，东方甄选一个直播间，播一段时间，数据会告诉大家答案。

经过半年发展，至少从上述销售数据看，东方甄选、与辉同行或许均没发展成自己想要的模样，这应该是俞敏洪不想看到的结果，上述“乱七八糟”看似谦虚的说辞背后，个中的遗憾与无奈自知。

在公开信中，俞敏洪曾表示，对于自己“远离纷争，过自己想要的生活”说法，首先为这样不严谨地表达道歉；其次，人生最大愿望是超越纷争、悠游世界的话，他在20年前就说过，但不意味着自己对新东方和东方甄选的经营不再负责任。

的确，2024年以来，细心的网友发现，俞敏洪亲自下场的机会多了，不断加大在各大短视频平台的旅游分享。据钛媒体统计，截至5月末，俞敏洪亲自剪辑短视频接近200条，直播了61场。

面对未来种种不确定性，俞敏洪表示：“尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，我一定会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。我也许会悠游世界，但也必然会激浪前行，永不言败。”。

没错，对经历过数次危机、看惯大起大落的商界“老兵”俞敏洪而言，当时当下或许只是一个小波澜。一定意义上说，二次创业的新东方仍是一家新兴公司，坐拥头部光环的东方甄选、与辉同行仍是一位电商直播界的新兵。一家处于激烈变化、内外新老碰撞中的企业，遇到矛盾问题再正常不过。关键在于能否居安思危、知错就改、持续进化。

听其言更要观其行，俞敏洪依然是那个不舒服输的俞敏洪。经历了罗永浩、董宇辉两位直播大咖，在企业家网红化IP的当下，俞敏洪是否会亲自下场？答案是肯定的。而至于东方甄选能否再次踏浪前行、趟出一条直播新路、形成一股直播新清流？

牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量！

发完牢骚吐完槽，流量有了心情好了，剩下的就是如何放大招见真章、擦亮龙头光芒，让股价、盈利水平重新支楞起来。

一切似乎尘埃落定，一切又似乎刚刚开始！