文丨螺旋实验室 无情

编辑丨坚果

今年的企业家老板们，可能比往年过得都要忙。

除了公司的日常经营管理事务需要处理外，拍短视频，做直播，建立个人IP，更是成为了如今创业圈中的新风尚，上到大公司的CEO，下到卖二手车的小老板，都在纷纷通过各种社交媒体树立人设，引流涨粉。

老板们越来越乐于活跃在社交媒体上，也让各大平台嗅到了新的业务机会，比如京东就推出了数字人版的“刘强东”直播带货，引发了不小的关注。而淘宝直播也在近期启动了代号为“勇往直前的CEO”的新项目，将为企业家提供直播全托管服务。

根据公开内容显示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

今年5月底，因企业债务问题而被“限高”的钟薛高创始人林盛，正是基于淘宝直播的全托管服务，成功在淘宝开启了自己的直播首秀，当晚首场直播共吸引了84.31万网友在线观看。林盛在直播中表示，入局淘宝直播是为了还债，会先把员工的欠薪和供应商的货款给还了。

创业失败、身负债务、直播带货、东山再起，这样的商业闭环在罗永浩跑通了全流程之后，已经被不少企业家拿来效仿，但是在企业家直播这条赛道已经越来越拥挤的情况下，平台们亲自下场助力“勇往直前的CEO”，真的能够帮助企业实现品效合一的业绩增长吗？

1、淘宝下场摇人了

今年以来，淘宝在直播电商领域的步伐明显加快，在过去为站内主播提供流量扶持和现金激励的基础上，今年更是开始亲自下场提供全托管运营服务，进一步降低了公众人物入淘直播的门槛。

今年2月，淘宝宣布组建专门的直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供为期半年的全托管运营服务。在今年 618 期间，已经有多位明星采取了此类托管的模式进驻淘宝进行直播带货。

而在明星艺人之外，爆火的企业家IP则是今年的另一大流量蓄水池，尤其是在雷军的带动下，各大车圈掌门人纷纷下场，造就了众多的破圈话题。依靠企业家的IP效应来为自家产品代言，不仅能够省下大笔的营销费用，也能够有效拉近用户与品牌之间的距离，提升品牌的亲和力和信任度。

不过对于淘宝直播来说，想要吸引更多企业家入淘，恐怕还得先打造出一部分的成功案例。

在过去几年时间中，入淘直播并为自家产品带货的企业家其实并不少，较为知名的品牌包括鸿星尔克、天府可乐、中图网等，此外俞敏洪和罗永浩也都有携自营产品入淘直播的经历，不过相比较其他短视频平台，淘宝直播虽然不缺少流量和付费用户，但是连续性不强，这也使得很多品牌和企业难以把淘宝直播作为重点运营的平台。

而从平台属性来看，淘宝作为消费属性更强的电商平台，用户的付费意愿虽然更强，但是平台内却缺少“逛”的基因，这也让很多企业家IP在站内产出的内容无法被广泛关注和传播，最为沦为一个“超级导购”的角色。

相比较之下，短视频平台以及微博、小红书等社交媒体平台，IP自身与用户之间有着更强的讨论和沟通氛围，也可以产生更加多样化的链接，而不仅仅是为了购买商品才成为企业家们的粉丝。

不过对于一些新兴的消费品牌来说，淘宝直播仍然有其优势之处，淘系庞大的消费群体能够帮助品牌快速建立营销阵地，如果创始人凑巧还是自带流量的公众人物，那么则更有希望通过较低的成本来撬动大流量。

2、企业家IP成香饽饽

今年1月，360创始人周鸿祎曾在一档直播节目中表示，如果有可能，所有的企业家都要去当网红。理由则是因为人们的大脑已被短视频和直播格式化，企业没网红，发产品都没人知道。

虽然这句话在当时还引发了一定的争议，但过了仅仅不到半年，至少在汽车圈里，这已经快成为了各大品牌方高度认同的营销圣经。

如果说前几年的车圈IP中，还是只有李想在微博上独领风骚，那么到了今年，则颇有些群雄逐鹿的态势，蔚来汽车创始人李斌、长城汽车董事长魏建军、哪吒CEO张勇等，都相继制造了不少的热搜话题。

如果再加上雷军和余承东这两大科技圈“顶流”，今年全网在企业家IP这块的流量关注度一定是呈指数级上升的。

而在企业家纷纷下场做IP的同时，另一个不容忽视的细节则是，各大社交媒体平台也在通过各种方式帮助这些“传统老板”们玩好新媒体。

根据36氪AUTO的报道，长城汽车为了打造掌门人IP，由董事长魏建军亲自带队，从去年年底开始便带领一众高管团队与抖音、微博等平台进行多轮沟通，抖音、微博的团队也会来保定给长城高管们上课。

知情人还透露：“有一次（长城）和抖音团队没有就一些细节沟通清楚，长城硬是把抖音团队留在保定多待了两天。”

对于抖音、微博这样的社交媒体平台来说，企业家愿意在平台内运营账号和发表内容，无论出发点是不是为了做营销，都能够极大限度地提升平台的商业价值，尤其是一些业内具有广泛影响力的明星企业家，更容易起到带头示范作用，吸引更多的产业同行入驻。

而且从社会价值角度来看，通过社交媒体这种新兴的传播媒介，宣传中国品牌和中国制造，也更加容易被主流叙事所认可。

即便“企业家IP”的本质仍然是一种营销行为，但也并不妨碍这种方式能够提振消费信心和民族自信，而在当下的经济环境中，这两种特质又恰好弥足珍贵。

3、带货的老板快不够用了

这两年大火的“企业家IP”赛道之所以热闹，除了是因为受到营销环境和传播方式的变化所有影响，内容形式的多样，也在促使着各位企业家老板们不断探索出新路。

不过所有的商业实验都是有成功概率的，“企业家IP”救不了所有企业，也不是每个逆境之中的老板都能通过出镜做IP翻身，否则威马也不会黯然退场，高合也不必停工停产。

即便是落到直播带货这样更加细分的IP变现模式，也不是所有的企业家都能够顺利翻身。

具体来看，企业家转型做带货主播主要有两大模式，一种是以直播机构的身份入局，帮助第三方品牌带货，比如李国庆、罗永浩、俞敏洪等；另一种则是为自家品牌的产品代言，比如凡客诚品的陈年、鸿星尔克的吴荣照、钟薛高的林盛等。

虽然前者的流量更大，但是从品牌价值来说，企业创始人亲自出镜带货，则更具有长期效应，尤其对于一些依赖直播渠道出货的品牌来说，如果老板能够保持直播的常态化，也更有利于对消费者形成更深刻的品牌印象。

而这，或许也是淘宝大力招募“有意为自家企业代言的CEO”的原因所在。

不过从整个直播电商行业来说，目前有这种精力和意愿出镜带货的老板似乎还并不算多，做得成功的更是屈指可数，甚至于部分企业家，都是在企业真正面临重大困难时，才愿意拉下老脸走进直播间，比如钟薛高的林盛。

此外，淘宝直播这类的电商直播间，无法像短视频平台一样拥有强大的“造星”能力，如果企业老板不是那种自带流量的话题人物，可能也很难在短时间内就获得大量关注，这可能也会在一定程度上挫伤老板们入淘直播的积极性。

不过正如今年雷军一举带动车圈老板下场做IP一样，在电商和消费品领域，可能也缺少一个类似的标杆人物，如果真的有成功案例诞生，那么相信也一定不乏蜂拥而至的效仿者。