文|仪美尚

得益于618大促的带动作用，5月主流电商平台战绩斐然。天猫前十品牌访客数较上月翻番，抖音护肤品类TOP20品牌预估销售额均破亿，快手也在近半年内首次出现了预估销售额过亿的品牌。

从节点上看，大促的确为品牌爆发助力不少，但除此之外，不少品牌采取的营销策略也是促使它们迎来爆发的重要因素。

天猫：TOP20榜单国货遭大牌碾压，李佳琦“出镜率”达90%

与过往大促情况相似，在618的影响下，5月国际美妆大牌依旧呈现碾压之势。据生意参谋，5月美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目的TOP20品牌中，国货分别占据6席和5席。

从这组排名中可以看到，超头主播李佳琦的贡献力不小，其中，美容护肤/美体/精油类目中，前20的品牌均出现于李佳琦5月19日的直播间，彩妆/香水/美妆工具类目中也有16个进其直播间。综合来看，李佳琦在两大类目TOP20榜中的“出镜率”高达90%。

值得一提的是，在李佳琦的帮助下，国货品牌优时颜更是猛涨50名挤进美容护肤/美体/精油类目前20。

具体来看，一方面优时颜在李佳琦直播间上架了4条链接，另一方面在李佳琦《给所有女生的offer》节目中，优时颜创始人杜乐还在游戏环节承诺为“所有女生”送上71万现金红包。后来，该红包以“N人抽奖瓜分”的形式分为多次在品牌官方微博展开，吸引大批粉丝争相转发参与，为品牌曝光助力不少。

除此之外，5月，优时颜还与海马体联名推出了520限定礼盒；以5·25护肤日为契机，联合@人民日报数字传播和两位倡导人@腻腻、@A萌不太萌，深入四川西昌大凉山为当地村民展开皮肤诊断，进行护肤科普，共同促进品牌人群破圈。

除了优时颜，在彩妆/香水/美妆工具类目中，也有两个品牌值得关注，其一是首登榜一的彩棠，其二是上升40名，占位18名的玫珂菲。从打法上，这两个品牌相类似，都分别在李佳琦直播间上架了3和4款产品，与此同时，二者也都在夏季来临前于5月推出定妆新品（分别为瓷纱柔光蜜粉饼·紫色版和超微定妆粉），一定程度上为品牌销量做出贡献。

此外值得注意的是，从天猫彩妆/香水/美妆工具类目TOP1从花西子到卡姿兰再到彩棠的变化中，可以看到国内消费者对于国货彩妆的认可，说明只要用心做产品，都有被用户看到并爆发的机会。

抖音：月销过亿品牌激增，白牌杀回榜单

5月抖音美妆创今年新高。

飞瓜数据抖音版显示，5月抖音美妆预估销售额过亿的品牌总计24个，其中护肤类目21个，彩妆类目3个。从国别上看，国货品牌占比略有下滑，其中护肤类目前20的品牌中，国货有10个，彩妆类目相对多一些，有12个。

值得注意的是，在这组榜单中出现了一个熟悉的面孔——位居护肤类目第15位的白牌美妆DCEXPORT，而这也是自2月之后，唯一出现在TOP榜单中的白牌。

尽管过去几年里，白牌美妆一直活跃在抖音平台，但终究难逃昙花一现的命运。那么，为何DCEXPORT有机会杀回榜单？据仪美尚观察，这主要得益于其差异化的布局。

从销售组成上看，DCEXPORT同样高依赖于其创始人叶海洋的个人IP，但与普通白牌美妆依靠单一创始人下场直播不同，叶海洋在主号之余还开设了7个矩阵账号，其中包含两个萌娃账号、一个家族账号、一个随笔账号、一个好物分享账号、一个教育理念账号和一个员工眼中的老板账号。

在如上的每个账号首页，均详细展示了其他几个账号跳转链接，彼此之间相互引流，扩大影响。目前除主号有842万粉丝外，随笔号也积累了187万粉丝，其他几个矩阵号也均有10万-110万不等的粉丝。

图片截自抖音

日常情况下，上述除主号外的几个矩阵号均会开播卖货，卖货形式类似于常规品牌店播，由素人主播轮班进行，而叶海洋本人只在重要节点亲自在主号开播，如“礼遇女王节”、“抢跑618”等大场直播。

尽管叶海洋本人为DCEXPORT贡献了约50%的销售额，但其矩阵账号的建立与经营，无疑保证了其日销的稳定性，不仅能让创始人本人可以腾出更多的时间精力去进行整个品牌的规划，也在直播形式上避免了既往白牌的单一性。

不仅如此，5月起，DCEXPORT还尝试合作了明星主播@袁姗姗，虽只带货一款商品，获得近千元销售额，但也迈出了发力达播矩阵的重要一步。

除了DCEXPORT外，5月还有一个首次上榜的品牌澳容值得注意。

据仪美尚观察，澳容自去年起就已在抖音平台布局，但与多数成熟品牌自播+达播矩阵的打法不同，其所有销售额均来自达播和商品卡。在不少业内人士来看，这类打法并不具备稳定性，不过目前澳容已建立多个自营账号，或也是为今后的自播业务做准备。

快手：双品类GMV猛涨，今年首个月销过亿品牌诞生

618对于快手平台的销售提振作用同样显著。

据飞瓜数据快手版，5月快手预估销售额过5000W元的品牌有9个，较4月上升80%；预估销售额TOP500的品牌，5月美容护肤类目和彩妆类目总GMV分别为24.51亿和4.12亿元，分别较4月上涨了64%和53%。

从榜单排名看，5月快手护肤和彩妆类目前20的品牌中，成熟品牌分别占到12和10个，其中雪花秀、雅诗兰黛等国际大牌也再次回归。且值得欣喜的是，5月位居护肤类目榜首的欧诗漫，预估销售额为1.28亿元，这是今年起快手平台上首次出现的月销过亿的品牌，也是欧诗漫今年首次斩获快手类目第一。

与欧诗漫相同，烙色也是本年度首次荣登快手彩妆类目第一。然而，两者的相似之处还远不止此，从品牌销售占比看，它们的成功很大原因源自快手超头主播@蛋蛋，其中蛋蛋为欧诗漫带货8397万元，占总销售额65%，为烙色带货4319万元，占总销售额99%。

可以看出，除了依托创始人IP起家的快品牌，成熟品牌的爆发多依赖于强绑定超头主播。除了欧诗漫和烙色，位居5月快手彩妆榜第三的爱纪二十之，又99%的销售额来自辛巴；位居护肤榜第五的凌博士，也有85%的销售额来自辛巴。

不过，近几个月来这一局面也迎来了破局者。自4月起，温博士闯入快手护肤榜单前20，并在5月的618大战中稳定在第16位。

从销售构成上看，温博士的三个自播号贡献了品牌约99.6%的GMV，尽管也有合作达播，但整体数量维持在15人以内。而从其销售单品上看，袋装的温博士B5面膜是当之无愧的爆款，据飞瓜数据快手版，5月该品销售额达3245.9万元，约占品牌总销售额的93%。

不少业内人士认为，温博士的打法率先稳固了基本盘，对于今后的达播竞争可成一种“进可攻退可守”的态势，但针对其产品矩阵，不少人也期望，其可以在明星单品之余进一步丰富起来。