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明星餐厅接连暴雷,明星效应为何带不动餐饮业的“货”?

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明星餐厅接连暴雷,明星效应为何带不动餐饮业的“货”?

成也流量,败也流量。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|餐饮界

明星餐厅,为何成为餐饮业的“雷区”?

就在日前,又有一个明星餐厅宣布全线闭店!5月29日,港姐谭小环与其丈夫创立的“大渣哥茶记”于社交媒体发文称,“大渣哥茶记”九龙湾店及“渣哥一九九六”德福店将分别于6月12日、7月8日最后一天营业。至此,“渣哥”餐厅全线结业。

这已是今年以来,第N个暴雷的明星餐厅。

01 5万亿餐饮业,容不下明星餐厅

曾经埋下的雷,终有一天会暴掉。

“大渣哥茶记”的雷在宣布闭店前就已经暴掉。在此之前,“大渣哥茶记”就因拖欠房租、亏损受到广泛报道。再往前推溯,该餐厅更是因为鼓吹黑暴和“港独”而风波不断。所以,“大渣哥茶记”的衰败也被业内认为是“自食其果”。

和“大渣哥茶记”靠挑战底线截取流量有所不同,下面提到的由港星吴志雄创立的餐厅“志雄厨房·品臻生活”是实打实的由明星效应带火的餐厅。

图源:微博话题

2022年,“志雄厨房·品臻生活”在深圳开出门店。开业初期,吴京、吴镇宇等20多位明星曾录制视频送祝福,还有不少明星名人现场打卡,让“志雄厨房·品臻生活”一开业便坐拥亿级流量。抖音上,#志雄厨房#话题拥有1.1亿次播放量。

但现象级流量并未持续太久,“志雄厨房·品臻生活”仅开了一年就闭店了。同期,媒体曝光志雄厨房存在拖欠供应商账款、股东撤资等问题。

图源:明星打卡志雄厨房的微博

在志雄厨房身上,明星效应放大的不只有流量效果,还有餐厅的缺点和争议。全民自媒体时代,流量带火了餐厅,也让餐厅的方方面面变得透明,比如不尽人意的产品,品牌的争议和负面等,都会在公众和媒体的“监视”下无所遁形。这一点,“天然呆”奶茶也现在正在经历。

近日,天然呆奶茶又双叕被引发媒体广泛报道。5月20日,企查查信息显示,成都天然呆餐饮管理有限公司因无正当理由拒不履行和解协议,被成都市锦江区人民法院列为失信被执行人(老赖)。公司新增两则被执行人信息,执行标的合计789万余元,涉及买卖合同纠纷和民间借贷纠纷案件。而这已经不是天然呆奶茶第一次被媒体曝光特许经营合同纠纷。

图源:企查查

成都天然呆餐饮管理有限公司成立于2020年8月,因为明星关晓彤的加持,公司推出的天然呆奶茶在短时间内吸引了大批加盟商。从2022年开始,天然呆就被曝光存在特许经营合同纠纷,频频被媒体报道。

正所谓成也流量,败也流量,典型的案例还是贤合庄、很高兴遇见你、麦吉奶茶等品牌,这些靠着明星光环一夜成名的品牌,也因为明星光环加速了闭店的过程。

02 明星餐饮的一地鸡毛消费者:难吃;投资者:吃相难看

在接连暴雷后,如今的明星餐饮一地鸡毛,一片狼藉。在餐饮界看来,虽然“雷雷不一样”,但暴雷前的操作套路却出奇的一致。

1、开业时高调打call,“出事”时火速抽离,明星餐饮公信力急剧下降。

时至今日,依然有很多人记得贤合庄曾经在短视频平台上的火爆。在陈赫等人的引领下,贤合庄陆续迎来了“明星友人”、探店网红等,将贤合庄的流量狂欢推向一个又一个的高潮。这样的流量高潮,吸引的不只有消费者,还有投资者。

巅峰时刻,贤合庄的门店数量达到了800+;如今,窄门餐眼显示贤合庄仅剩82家门店。此前,多个自称贤合庄的加盟商爆料,在流量高峰期,门店虽然顾客盈门,但品牌方设立的各种优惠活动,让门店几乎无利可图;流量高峰期过后,门店的生意一落千丈。与此同时,越来越多的消费者评论贤合庄的火锅“也没啥特色”“不好吃”……

随着贤合庄的“负评”越来越多,公众将矛头指向初期带动流量的陈赫,但此时发现,陈赫已经退出贤合庄的股东行列。

和陈赫退出贤合庄的操作雷同,近两年,频频有明星抽离餐饮生意。林更新和“爸爸烤肉”的实际关联仅持续了2年;黄磊从南京黄孟餐饮管理有限公司的投资人中退出;郑凯退出火凤祥火锅;黄子韬退出北京好实餐饮管理有限公司……明星餐饮接连暴雷后,让明星开始集体远离“是非多”的餐饮业。但如此操作,也让明星餐饮的公信力再次大幅下降。

2、理想主义的明星,开不出“接地气”的餐厅

包括天然呆、贤合庄、很高兴遇见你等品牌在内,这些餐厅享受着明星光环,明星却并不参与餐厅的实际运营。很多时候,明星只是给了这些餐饮品牌理想中的流量,或是明星在餐饮品类的选择、餐饮品牌的设计中赋予了自己理想化的雏形,其他的便交给相关的公司来运营。

韩寒的“很高兴遇见你”,在当年是火遍整个“上海滩”的餐厅,曾经门庭若市,顾客排队三四个小时是常事。流量的来源非常明确——韩寒的加持。餐厅里就陈设摆放着一些韩寒的作品、韩寒最新电影海报等。

图源:相关媒体报道

“很高兴遇见你”以直营方式扩张,高峰时期在全国开设了60多家门店。去年,#投资人爆韩寒因餐厅亏损上亿#的话题冲上热搜,投资人王闻超谈及“很高兴遇见欠”失败的核心原因表示:“本末倒置”,名气响,但餐品太难吃,到后期就算想改进食品也已无力挽救。他提到,因为投资“很高兴遇见你”,他亏损了近千万,而韩寒更是亏损了上亿元。

韩寒开了一家“文艺有余,产品不足”的餐厅,它或许是韩寒理想的餐厅,却不是消费者理想的餐厅。一旦脱离消费本质,再大的IP加持也终难维持长久的生意。

03 餐饮存量时代,单一的流量思维不好使了

接连暴雷后,明星餐饮的水被彻底趟浑了!但这让我们更加深刻地意识到,单一的流量思维在餐饮业不好使了,这不仅适用于明星餐饮,也适用于各种网红餐饮。除了品牌自身的原因外,餐饮界还观察到,这和流量大环境的变化也有着莫大的关系。

1、增量变存量,流量换留量

久谦中台数据显示,2023年,餐饮行业全年新关店数达到354万家,闭店率高达51%。高闭店率的背后,是餐饮业愈发明显的“存量竞争”。近两年高潮迭起的价格战、频频被爆闭店的高端餐饮,以及成为创业主流的亲民餐饮,也从侧面佐证了餐饮业的存量竞争。因为,在存量竞争时代,公众对餐饮的诉求更加趋于刚需,刚需属性则引领着餐饮经营更注重性价比。

同时,存量竞争使然,流量获取的成本越来越高,这决定了餐厅在吸引流量的同时,需要经营好“留量”,才能通过持续的回购为餐厅续命。

2、连锁品牌营销花样层出不穷,流量获取能力不亚于明星站台/代言。

明星餐厅的流量本质是将明星IP的流量转化为品牌的流量,而如今,连锁品牌拥有了自己制造IP的能力。

喜茶开放加盟,据传一夜之间吸引万人提交加盟资格申请;海底捞开放加盟,立即冲上热搜;蜜雪冰城的门店数量已经接近4万家……无需明星IP的加持,这些品牌自身就是一个成熟IP。

这些品牌,不仅拥有出色的品牌管理运营能力,还个个是“联名狂魔”“营销高手”,优秀的营销力源源不断地为品牌和门店输送流量,且相较于明星加持,通过联名营销、事件营销等营销手法获取的流量往往可以和品牌产生更紧密的链接,也更易于品牌将流量转化成销量。

3、公众对“流量”的敏感度下降,消费特征趋于猎奇又理性。

当明星餐饮接连“塌方”,当网红探店成为各类型餐厅的常规操作,公众对流量的敏感度明显下降,明星餐饮一夜爆红的难度越来越高。

2021年,鲜乐门火锅全国首店入驻武汉银泰创意城。开业期间声势浩大,品牌掌门人贾乃亮不仅携一众好明星好友到场祝贺,还在初期亲自在多个探店内容中和博主积极互动。但相较于此前的明星品牌,鲜乐门并未掀起太大的舆论浪花。

在餐饮界看来,如今的消费者依然喜欢“看热闹”,依然保持“猎奇”的心态,但跟风消费的热情却有所下降。这意味着,在层出不穷的流量盛宴中,消费者学会了如何筛选适合自己参加的盛宴。

究根结底,明星效应促进了这些品牌的“一夜成名”,同时也缩短了品牌走向衰败的进程。但明星效应不是品牌走向长久的本质,也不是促成品牌衰败的本质,由产品力、组织力、营销力等板块共同加持出来的品牌力才是!餐饮行业,回归到价值本质。在这里,借用西贝餐饮董事长贾国龙先生在今年年初对餐饮业的一句解读:中国餐饮行业亟需摒弃浮躁,回归本质,夯实基本功。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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明星餐厅接连暴雷,明星效应为何带不动餐饮业的“货”?

成也流量,败也流量。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|餐饮界

明星餐厅,为何成为餐饮业的“雷区”?

就在日前,又有一个明星餐厅宣布全线闭店!5月29日,港姐谭小环与其丈夫创立的“大渣哥茶记”于社交媒体发文称,“大渣哥茶记”九龙湾店及“渣哥一九九六”德福店将分别于6月12日、7月8日最后一天营业。至此,“渣哥”餐厅全线结业。

这已是今年以来,第N个暴雷的明星餐厅。

01 5万亿餐饮业,容不下明星餐厅

曾经埋下的雷,终有一天会暴掉。

“大渣哥茶记”的雷在宣布闭店前就已经暴掉。在此之前,“大渣哥茶记”就因拖欠房租、亏损受到广泛报道。再往前推溯,该餐厅更是因为鼓吹黑暴和“港独”而风波不断。所以,“大渣哥茶记”的衰败也被业内认为是“自食其果”。

和“大渣哥茶记”靠挑战底线截取流量有所不同,下面提到的由港星吴志雄创立的餐厅“志雄厨房·品臻生活”是实打实的由明星效应带火的餐厅。

图源:微博话题

2022年,“志雄厨房·品臻生活”在深圳开出门店。开业初期,吴京、吴镇宇等20多位明星曾录制视频送祝福,还有不少明星名人现场打卡,让“志雄厨房·品臻生活”一开业便坐拥亿级流量。抖音上,#志雄厨房#话题拥有1.1亿次播放量。

但现象级流量并未持续太久,“志雄厨房·品臻生活”仅开了一年就闭店了。同期,媒体曝光志雄厨房存在拖欠供应商账款、股东撤资等问题。

图源:明星打卡志雄厨房的微博

在志雄厨房身上,明星效应放大的不只有流量效果,还有餐厅的缺点和争议。全民自媒体时代,流量带火了餐厅,也让餐厅的方方面面变得透明,比如不尽人意的产品,品牌的争议和负面等,都会在公众和媒体的“监视”下无所遁形。这一点,“天然呆”奶茶也现在正在经历。

近日,天然呆奶茶又双叕被引发媒体广泛报道。5月20日,企查查信息显示,成都天然呆餐饮管理有限公司因无正当理由拒不履行和解协议,被成都市锦江区人民法院列为失信被执行人(老赖)。公司新增两则被执行人信息,执行标的合计789万余元,涉及买卖合同纠纷和民间借贷纠纷案件。而这已经不是天然呆奶茶第一次被媒体曝光特许经营合同纠纷。

图源:企查查

成都天然呆餐饮管理有限公司成立于2020年8月,因为明星关晓彤的加持,公司推出的天然呆奶茶在短时间内吸引了大批加盟商。从2022年开始,天然呆就被曝光存在特许经营合同纠纷,频频被媒体报道。

正所谓成也流量,败也流量,典型的案例还是贤合庄、很高兴遇见你、麦吉奶茶等品牌,这些靠着明星光环一夜成名的品牌,也因为明星光环加速了闭店的过程。

02 明星餐饮的一地鸡毛消费者:难吃;投资者:吃相难看

在接连暴雷后,如今的明星餐饮一地鸡毛,一片狼藉。在餐饮界看来,虽然“雷雷不一样”,但暴雷前的操作套路却出奇的一致。

1、开业时高调打call,“出事”时火速抽离,明星餐饮公信力急剧下降。

时至今日,依然有很多人记得贤合庄曾经在短视频平台上的火爆。在陈赫等人的引领下,贤合庄陆续迎来了“明星友人”、探店网红等,将贤合庄的流量狂欢推向一个又一个的高潮。这样的流量高潮,吸引的不只有消费者,还有投资者。

巅峰时刻,贤合庄的门店数量达到了800+;如今,窄门餐眼显示贤合庄仅剩82家门店。此前,多个自称贤合庄的加盟商爆料,在流量高峰期,门店虽然顾客盈门,但品牌方设立的各种优惠活动,让门店几乎无利可图;流量高峰期过后,门店的生意一落千丈。与此同时,越来越多的消费者评论贤合庄的火锅“也没啥特色”“不好吃”……

随着贤合庄的“负评”越来越多,公众将矛头指向初期带动流量的陈赫,但此时发现,陈赫已经退出贤合庄的股东行列。

和陈赫退出贤合庄的操作雷同,近两年,频频有明星抽离餐饮生意。林更新和“爸爸烤肉”的实际关联仅持续了2年;黄磊从南京黄孟餐饮管理有限公司的投资人中退出;郑凯退出火凤祥火锅;黄子韬退出北京好实餐饮管理有限公司……明星餐饮接连暴雷后,让明星开始集体远离“是非多”的餐饮业。但如此操作,也让明星餐饮的公信力再次大幅下降。

2、理想主义的明星,开不出“接地气”的餐厅

包括天然呆、贤合庄、很高兴遇见你等品牌在内,这些餐厅享受着明星光环,明星却并不参与餐厅的实际运营。很多时候,明星只是给了这些餐饮品牌理想中的流量,或是明星在餐饮品类的选择、餐饮品牌的设计中赋予了自己理想化的雏形,其他的便交给相关的公司来运营。

韩寒的“很高兴遇见你”,在当年是火遍整个“上海滩”的餐厅,曾经门庭若市,顾客排队三四个小时是常事。流量的来源非常明确——韩寒的加持。餐厅里就陈设摆放着一些韩寒的作品、韩寒最新电影海报等。

图源:相关媒体报道

“很高兴遇见你”以直营方式扩张,高峰时期在全国开设了60多家门店。去年,#投资人爆韩寒因餐厅亏损上亿#的话题冲上热搜,投资人王闻超谈及“很高兴遇见欠”失败的核心原因表示:“本末倒置”,名气响,但餐品太难吃,到后期就算想改进食品也已无力挽救。他提到,因为投资“很高兴遇见你”,他亏损了近千万,而韩寒更是亏损了上亿元。

韩寒开了一家“文艺有余,产品不足”的餐厅,它或许是韩寒理想的餐厅,却不是消费者理想的餐厅。一旦脱离消费本质,再大的IP加持也终难维持长久的生意。

03 餐饮存量时代,单一的流量思维不好使了

接连暴雷后,明星餐饮的水被彻底趟浑了!但这让我们更加深刻地意识到,单一的流量思维在餐饮业不好使了,这不仅适用于明星餐饮,也适用于各种网红餐饮。除了品牌自身的原因外,餐饮界还观察到,这和流量大环境的变化也有着莫大的关系。

1、增量变存量,流量换留量

久谦中台数据显示,2023年,餐饮行业全年新关店数达到354万家,闭店率高达51%。高闭店率的背后,是餐饮业愈发明显的“存量竞争”。近两年高潮迭起的价格战、频频被爆闭店的高端餐饮,以及成为创业主流的亲民餐饮,也从侧面佐证了餐饮业的存量竞争。因为,在存量竞争时代,公众对餐饮的诉求更加趋于刚需,刚需属性则引领着餐饮经营更注重性价比。

同时,存量竞争使然,流量获取的成本越来越高,这决定了餐厅在吸引流量的同时,需要经营好“留量”,才能通过持续的回购为餐厅续命。

2、连锁品牌营销花样层出不穷,流量获取能力不亚于明星站台/代言。

明星餐厅的流量本质是将明星IP的流量转化为品牌的流量,而如今,连锁品牌拥有了自己制造IP的能力。

喜茶开放加盟,据传一夜之间吸引万人提交加盟资格申请;海底捞开放加盟,立即冲上热搜;蜜雪冰城的门店数量已经接近4万家……无需明星IP的加持,这些品牌自身就是一个成熟IP。

这些品牌,不仅拥有出色的品牌管理运营能力,还个个是“联名狂魔”“营销高手”,优秀的营销力源源不断地为品牌和门店输送流量,且相较于明星加持,通过联名营销、事件营销等营销手法获取的流量往往可以和品牌产生更紧密的链接,也更易于品牌将流量转化成销量。

3、公众对“流量”的敏感度下降,消费特征趋于猎奇又理性。

当明星餐饮接连“塌方”,当网红探店成为各类型餐厅的常规操作,公众对流量的敏感度明显下降,明星餐饮一夜爆红的难度越来越高。

2021年,鲜乐门火锅全国首店入驻武汉银泰创意城。开业期间声势浩大,品牌掌门人贾乃亮不仅携一众好明星好友到场祝贺,还在初期亲自在多个探店内容中和博主积极互动。但相较于此前的明星品牌,鲜乐门并未掀起太大的舆论浪花。

在餐饮界看来,如今的消费者依然喜欢“看热闹”,依然保持“猎奇”的心态,但跟风消费的热情却有所下降。这意味着,在层出不穷的流量盛宴中,消费者学会了如何筛选适合自己参加的盛宴。

究根结底,明星效应促进了这些品牌的“一夜成名”,同时也缩短了品牌走向衰败的进程。但明星效应不是品牌走向长久的本质,也不是促成品牌衰败的本质,由产品力、组织力、营销力等板块共同加持出来的品牌力才是!餐饮行业,回归到价值本质。在这里,借用西贝餐饮董事长贾国龙先生在今年年初对餐饮业的一句解读:中国餐饮行业亟需摒弃浮躁,回归本质,夯实基本功。

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