文|化妆品财经在线CBO

近日，法国美妆品牌PAUL&JOE BEAUTE在官方微博发布停运公告。公告内容显示，品牌将于6月末结束在中国香港的运营，在当地开设的两家线下独立实体店也将全部撤离。PAUL&JOE BEAUTE香港官方网店及香港旺角朗豪坊线下实体店的最后营业时间为6月23日，SOGO香港铜锣湾门店的最后营业时间为6月30日。同时，PAUL&JOE BEAUTE和经销商Pacifique Agencies （Far East）Limited的代理经销合约将于2024年6月30日终止。

目前，PAUL&JOE BEAUTE在中国内地市场主要布局了线上渠道，开设了天猫海外旗舰店和抖音海外旗舰店。据了解，因各渠道运营主体不同，此次“撤退”未涉及中国内地市场。具体来说，Pacifique Agencies（Far East） Limited负责PAUL&JOE BEAUTE在中国市场的微信公众号和微博号运营管理以及中国香港地区线上线下全渠道运营。而品牌的天猫海外旗舰店和抖音海外旗舰店则由马可孛罗化妆品电子商务有限公司负责运营。“目前正常运营，暂时没有接到闭店通知。”品牌天猫海外旗舰店客服告诉CBO。

PAUL&JOE是由时装设计师Sophie Mechaly在1995年创立的法国时尚品牌，最初以设计男装为主，第二年加推女装系列。PAUL&JOE在品牌知名度和市场规模不断扩大的背景下，拓展了产品线，推出了涵盖家居用品、文具、美妆等支线品牌。

2002年，PAUL&JOE与日本奥碧虹株式会社建立了合作关系，共同研发、生产和推广PAUL&JOE BEAUTE品牌的彩妆系列。该品牌的设计灵感源自日本人十分钟爱的菊花，其包装设计巧妙地融入了各种菊花元素和日本风情，不断创新演变。

PAUL&JOE BEAUTE率先在日本上市，依托鲜明的日本本土特色，品牌的彩妆系列一经推出便在日本美妆界掀起热潮。公开数据显示，其标志性产品Paul&Joe搪瓷隔离乳自2008年面市以来，持续占据日本专柜销售排行榜的领先位置，并多次获得日本美容大赏的认可。

2002年，PAUL&JOE BEAUTE进驻中国香港市场。2017年，品牌开设天猫海外旗舰店，正式进入中国内地市场。

在中国内地，PAUL&JOE BEAUTE的多款明星产品曾在天猫平台上取得了显著的成功，成为美妆榜单上的热门商品。根据天猫的统计数据，其“Paul&Joe搪瓷丝润隔离乳”长期稳居“进口妆前乳热销、好评榜”榜单前列，累计卖出超40万瓶（统计时间维度：2016年9月至2023年10月）；搪瓷南瓜蜜粉和猫咪唇膏也深受消费者喜爱，广受好评。

但在愈加激烈的彩妆市场，PAUL&JOE BEAUTE并未能保持竞争优势。在某种程度上，品牌的产品更迭和传播速度滞后，不能跟上市场快速发展的步伐。

在产品方面，PAUL&JOE BEAUTE自2015年对其明星产品搪瓷隔离乳进行了一次产品包装更新之后，便未再对该产品进行改进或推出新的版本。除此之外，品牌“抗打”的单品少，搪瓷隔离乳、猫咪唇釉、搪瓷南瓜蜜粉等少量的单品已很难满足消费者的期待和市场的需求，难以撑起品牌。在营销策略上，品牌的社交媒体平台内容更新频率低，缺乏定期和规律性的信息发布，导致品牌未能及时与大众保持连贯的互动。

相比之下，国货彩妆在研发上不断投入，提升产品力，且保持着对潮流风向的敏锐度，高频推新满足消费者多样化的需求。在营销策略上，国货彩妆在营销上更加灵活多变，善于利用社交媒体、电商平台等新兴渠道进行推广，与消费者建立更紧密的联系。不仅如此，越来越多的国货彩妆品牌开始注重讲述品牌故事和建设品牌文化，提升了品牌认知度和用户忠诚度。

凭借高性价比的产品，国货彩妆正获得越来越多的拥趸。在今年618购物节首日，彩棠、毛戈平、花西子等国货彩妆表现抢眼，进入天猫彩妆品牌榜单前十。其中，彩棠品牌从众多国际知名品牌的竞争中脱颖而出，荣登榜首。

撤出中国香港反映出PAUL&JOE BEAUTE在中国发展所遇的困境。事实上，近些年，市场不断传出海外品牌闭店，或退出中国市场的消息。2023年，包括露华浓、e.l.f、Amplitude在内的多个海外美妆品牌宣布闭店或退出中国。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年5月，NYX Professional Makeup官方海外旗舰店宣布将于6月21日结束店铺运营……

在中国这个快速变化的市场，如何快速调整策略以应对消费者日益多样化的需求和激烈的市场竞争，愈加考验企业的反应力和运营能力。