文｜餐考君  

贾国龙开启第10次快餐创业了。

近日，西贝在北京推出了新的快餐品牌“西贝小牛焖饭与拌面”。品牌主打牛肉焖饭，推出了土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭，此外还上线了两款拌面。

价格上，新品牌走平价路线，人均消费30多元。相比西贝去年推出的人均60-70元的副牌“贾国龙小锅牛肉”，此次的新品牌，客单价进一步降低。

几乎同一时间，全国范围内的西贝莜面村外卖菜单中，也上新了“牛肉焖饭”品类。

跟前9次的尝试相比，西贝此次没有选择全新的快餐赛道，而是以牛肉大单品，叠加自有供应链，通过品类升级，完成间接降价。

好饭不怕晚，交了9次学费的贾国龙，这一次能成功吗？

西贝的店，原地“变身”3次

端午假期，家住北京朝阳区的小万发现，望京东的金辉大厦负一楼，那家贾国龙牛肉小锅的招牌，换成西贝小牛焖饭与拌面了。

小万记得，这家“新店”原地“变身”不止一次。

“一开始是贾国龙中国堡，今年1月底变成贾国龙小锅牛肉，加上现在的西贝小牛焖饭与拌面，已经换三次招牌了。”

大众点评显示，早在今年5月中旬，西贝小牛焖饭与拌面就悄悄开在了北京望京。餐考君查询窄门餐眼数据后发现，贾国龙小锅牛肉现存24家门店。西贝小牛焖饭与拌面的4家门店中，有2家直接由小锅牛肉变身而来，另外2家是否同为变更门店，暂不得而知。

虽然目前西贝小牛只在北京开出了新店，但小万告诉餐考君，她身在武汉的朋友小罗，可以在线上点“牛肉焖饭”的外卖。

6月11日中午，小罗登录饿了么APP，看到西贝莜面村的外卖菜单上，出现了“牛肉焖饭”的推荐页面。出于对西贝家番茄口味的喜爱，她点了一份标价37.52元的“番茄鹰嘴豆炖牛肉焖饭”。

“算上平台补贴、减券后，到手价32.83元。”拿到饭后，小罗感觉整体分量挺足，牛肉块以牛腩为主，和西贝莜面村店内的番茄类口味近似。

餐考君致电武汉某核心商圈西贝门店了解到，外卖页面上的3款焖饭他们店刚上线20多天，卖得不错。“其中胡萝卜土豆炖牛肉焖饭卖得最好”，三款牛肉焖饭单日最多可卖超100份。

西贝这碗饭，焖了很久了

西贝小牛，是贾国龙的第10次创业。

创业过程中，他先后推出西贝燕麦面（2016年）、麦香村（2017年）、满满元气枣糕（2017年）、超级肉夹馍（2018年）、酸奶屋（2019年）、弓长张（2020年）、贾国龙·功夫菜（2020年），贾国龙中国堡（2022年），贾国龙小锅牛肉（2023）。

从燕麦面到跨界卖汉堡，贾国龙在创业的道路上屡战屡败，但贾国龙小锅牛肉迎来了转机。

据有关媒体获得的一份贾国龙小锅牛肉财务数据显示，之前开业的28家小锅牛肉门店曾全部实现盈利，北京上地华联30平米门店实现日均营业额1万元以上。

仔细核对品牌菜单后，餐考君发现，“小锅牛肉”之类的经典产品，此前曾出现于西贝莜面村的菜单上。在“双爆品”的模式下，西贝将“小锅牛肉”这一品类剥离出来，推出贾国龙小锅牛肉副牌，将均价100元左右的客单价降至60-70元左右。

今年3月的相关报道显示，西贝餐饮集团2024战略决定，将丢掉一切快餐幻想，全力升级西贝莜面村，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。

短短2个月，西贝迅速推出快餐副牌，究竟是“打脸”还是另有深意？

定睛一看，西贝小牛的2款主打牛肉焖饭，均脱胎于贾国龙小锅牛肉的2款经典牛肉锅。宣传材料中也显示，食材选用的是西贝精选牛肉、乌兰察布土豆和胡萝卜等，几乎复制了西贝原有的供应链。

和均价67元的小锅牛肉比起来，西贝小牛的焖饭均价在35元左右。口味不变，价格再降，西贝通过品类升级完成了降价。

将上新单品提前置于现有门店中售卖，经过一段时间的市场考验后，再推出以此产品为核心的品类品牌，已成为西贝品类升级、间接降价的常规手段。

如此看来，这次西贝推出的快餐副牌明显稳扎稳打得多。

死磕快餐，西贝能否成功上市？

贾国龙为何死磕快餐行业？

这源于两个宏大的梦想。

2023年初，贾国龙立下目标：在2026年实现IPO；在2030年实现营收超千亿。彼时，西贝集团的整体营收为62亿元。

回看西贝的今年年初的内部信，62亿元的成绩单背后，利润率、翻台率、到店率等重要指标均被掩盖，只谈及20多亿的外卖增收。

接近西贝的人士表示，去年营收虽然创历史新高，但门店线下人流，同比减少了至少10%以上。外卖业务虽然增长很快，但受平台抽佣等影响利润并不高。

受到来自众多新崛起的正餐品牌竞争压力，西贝2023年虽然营收创历史新高，但依然存在不小的经营风险。连锁品牌的持续扩张，市场份额进一步缩窄，贾国龙不得不再次考虑快餐。

据小红书的新红热度数据表明，截至6月13日，“中式快餐”的词条热度达832w；国元证券发布的《中式快餐行业深度报告》预测，中式快餐2025年市场规模预计达到1.27万亿。

 

刚需属性强、受众人群广、消费频次高。庞大的快餐市场中，相较于高端精致路线，小店快餐模式更容易大幅度扩张和拓圈。

2023年，南城香、米村拌饭、西少爷、鱼你在一起等快餐品牌迅速扩张。其中米村拌饭的表现尤为亮眼。

去年一整年，米村拌饭以每天新增1.3家的速度扩张，北京地区的门店数量较上年增长了两倍。窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，米村拌饭已有门店1255家。

今年5月底，贾国龙在2024中国连锁餐饮峰会上曾表示，“中式快餐到底什么模型最佳，市场上没有定论。我现在认为米村拌饭是个好模式。”

不难看出，贾国龙寄希望于通过简餐快餐寻找企业第二增长曲线的决心。

虽稳扎稳打，但西贝小牛的前景仍不明朗。

《2023中国中式餐饮白皮书》的调查结果显示，几乎所有快餐品类都在降价，9.9元套餐、3元早餐和“穷鬼套餐”屡见不鲜。均价35元的西贝小牛焖饭，尽管已在西贝原基础上“自砍一刀”，但对于更广大的消费市场来说，西贝的这碗饭，还是有些贵了。

贾国龙曾在媒体采访中表示，他将做企业看成一个需要闯关、打怪升级的游戏，正因为有难度，才会想继续玩下去。屡次创业的经历，颇像贾国龙升级打怪的一部分。

不可否认的是，西贝所推出的副牌、贾国龙的10次创业，都有西贝和其背后的供应链撑腰，但距离2026年只有不到2年的时间，贾国龙的这场游戏，会走向通关的结局吗？

编辑 · 陈尘

排版 · 鹧鸪

主编 · 涂涂