文|零售商业财经 徐龙捷

编辑|吕鑫燚

在福建晋江开出全国第二家县级市门店后，业内关于山姆布局下沉市场的讨论便不绝于耳。

「零售商业财经」认为，山姆当下的开店节奏，表面上展露出对县级市场的虎视眈眈，实则“醉翁之意不在酒”，其真正看上的是县城所承载的周围大城市“溢出效应”。

换言之，县城满足不了山姆的“胃口”，其消费偏好的旗帜也不需要山姆来扛。整体来看，山姆布局下沉市场不过虚晃一枪，其经营重点仍在一线城市，且不断向市中心靠拢。

01 “伪下沉”的背后

现阶段，山姆进入县级市的策略是以城市融合为前提、区域经济一体化为基础的低成本展业，以获取周边高消费力城市的溢出效应。

因此，即便是城市规格仅是“县级市”，也不能简单地将其等同于下沉市场，更不能将全国百强县视为统一整体。

简单举例，全国百强县中不乏经济实力强悍但人口稀少的地区，这样的地区难以吸引山姆，除非它旁边有一个“庞然大物”。

图源：山姆APP

以本次即将开业的第二家县级市山姆为例，根据福建统计局发布的人口数据，泉州市常住人口为888.3万人为全福建省第一，同期福州为846.9万人、厦门为532.7万元。泉州为福建省第三经济强市，今年一季度经济增速7.2%，位居万亿级城市首位，泉州经济的快速发展也催生了此地高端零售业态的需求。

由于东南沿海省份经济发展迅速，使得区域间经济一体化趋势加剧，大体量城市与周边城市区域融合情况愈发明显，城市之间的实体边界逐步模糊。

基于此，山姆选择进驻此地，不仅能同时辐射两城，且还能拥有更低成本的经营优势。

昆山店的选址思路也大致相同，昆山紧邻上海市区与苏州市区，同时，昆山可通过地铁直达苏州与上海，山姆在此不仅能同时影响两地的消费者，更能获得远低于上海与苏州的运营成本。

与其说山姆选择了昆山，不如说山姆选择了苏州与上海。

截至6月13日，山姆APP数据显示，在上海地区山姆有6家店，苏州为3家，南通、无锡、常州各1家，开业的门店数量达到了12家，如果再算上规划中的嘉兴、张家港、无锡以及上海新店，这意味着长三角区域内山姆的数量将达到16家。

图源：山姆APP

山姆在长三角地区密集布局，但在北方地区仅开设7家门店，其中北京4家，天津、大连、沈阳各一家，还有许多省份城市一店难求。

在这样的情况下，业内探讨的“山姆迫于竞争压力要进入下沉市场”的论调难以支撑。若将开店的县级市视作下沉市场，那至今还没有门店的各大省会又该如何定位呢？

可见，山姆依旧未撕下“中产天堂”的标签，也并没有真正进入到现有认知中的“下沉市场”。

02 向更中心走去

从山姆目前动作来看，其不仅没有在下沉市场深耕的想法，且正加速在一线城市以及强二线城市的跑马圈地。

2023年5月，山姆的上海第五店，开在了中心城区的普陀真如城市副中心，这是距离中心城区最近的山姆会员店。此外，2025年年底，山姆将在浦东新区开设第三家店。

图源：山姆APP

山姆依旧在一线稳稳扎根，并向中心城市加速扩张。除了开店外，山姆还以线上渠道先行的形式触达核心城市。

近年来，深圳山姆门店长期被香港消费者占据，甚至在香港衍生出职业“深圳山姆代购”。

窥探到商机的山姆，于6月7日正式开通香港跨境直邮，香港消费者无需北上深圳也可以通过山姆APP下单。

山姆对于香港消费者的影响愈发明显。

可以预见的是，按照目前山姆的开店策略，在深港高度同城化的基础下，山姆无需去成本更高的香港开店，继续在深圳开设门店，便能满足深圳与香港两个超大型城市的消费需求。

2023年，山姆在中国的会员数量增长了25%，山姆门店业绩的持续增长也有效推动了沃尔玛在中国业绩的提升。沃尔玛首席执行官董明伦(Doug McMillon)表示：2024年，中国市场将会是开店的主力。

从未来的开店计划来看，山姆明显进一步加快了自己的开店节奏，并且山姆也将在国内零售市场中进一步提升业态影响力。

5月，山东省、河南省的山姆首店即将分别落户青岛与郑州；6月，西北地区的首家山姆于西安动工。同时，佛山、顺德、温州、绍兴等“强二线”城市也将迎来山姆首店。预计今年年底前，山姆至少增加10家新店。

站在行业视角，门店规模方面，山姆目前在国内拥有47家门店，Costco在大陆地区有7家，盒马X会员店为9家，M会员商店为3家（第四店将于7月常熟开业），均差距较大；辐射范围上，山姆已经形成重点省份立足，核心城市覆盖的大范围业务生态，而其他几家更多的是立足上海，辐射长三角，进入北京、深圳等超级城市。

门店的差距某种程度上反映着实力的差距。

山姆开启快速扩张模式，开拓北方市场，以增加品牌影响力、构建生态位；同时，也利用自身强势的品牌价值进入强二线城市，试图尽快拿下“没有”竞争者的市场。