文｜新声Pro  李威

基于生成式AI技术实现的新一代玩图产品正在轮番攻略各个社区。

先是Remini的黏土风格滤镜走红，掀起了一波万图皆可「丑萌」的黏土化改造风潮。随后，阿里大文娱旗下的妙鸭相机也跟进推出了黏土风格滤镜。此外，快手正式推出大模型产品「可图」，在文生图之外，AI形象生成也是主要卖点之一，不但有黏土滤镜，还有红钻贵族、梦幻莫奈、水彩浪漫等更多风格。

与美图秀秀、Instagram等上一代玩图产品依靠滤镜实现照片的美化不同，新一代的图片产品依靠图生图能力，实现了创作的完全虚拟化。以去年就爆火出圈的妙鸭相机为例，基于用户上传的个人照片，利用AI技术识别抓取特征点，能够在很短时间内按照用户要求生成不同风格的AI写真。

这些融合现实特征与虚拟元素的图片作品，进一步模糊了现实和虚拟的界限，让知名IP和社区热梗与现实用户有了新的连接点。在AI滤镜的加持下，从普通用户的个人自拍到地铁老人爆款表情包，都在黏土化二创中被赋予了额外的搞笑基因，从而爆发出新的内容活力。

AI滤镜正在成为有效刺激用户活跃度的「超级插件」。对于社区而言，基于相差不多的大模型能力，不断涌现出的AI滤镜能够被社区快速借鉴，被用来催活自身社区氛围，形成一波又一波，不断延续的流量潮汐。对于AI滤镜产品而言，缺乏足够的IP资源和技术壁垒，导致其无法从自身掀起的流量盛宴中留存足够形成新社区的用户基数。

在未来比较长的一段时间里，AI滤镜都可能会无法脱离社区基于内容资源或社交关系形成的引力，反而会因为流量的高效率集聚，而对社区产生更高程度的依赖。

从功能滤镜到玩法滤镜

美图秀秀、Instagram等上一代玩图产品因智能手机的普及而诞生，随移动互联网激发的照片内容分享需求的壮大而壮大。2010年，在Instagram产品发布的几个月前，苹果公司发布的iPhone4不但将手机推入到智能时代，更是强化了手机的拍照功能，打下了在移动设备上拍摄、美化、分享照片的第一块地基。

站在这块新地基上，Instagram专注于移动设备拍摄的照片，通过简洁的拍摄、美化、分享功能降低了移动设备的图片处理难度，在产品上线第一周收获了超过10万下载量。美图秀秀也在2012年推出了「艺术」分类特效，然后又推出了一键美颜、相机滤镜直拍等功能。

图片产品的助力下，移动互联网内容顺利过渡到3G网络下的图文内容生态，照片分享也成为移动互联网发展的一个重要内容支柱。也是在这个阶段，滤镜开始走出修图工具的范畴，开始了玩法化的开发。从美图秀秀2017、2018年发布的人像合成动漫化身、手绘自拍、动漫化身Q萌等滤镜上，已经能看到Remini们的影子。

也是在这个时间点，美图秀秀开始效仿Instagram，试图完成从工具向社区的进化。不巧的是，2018年发布「美和社交」战略的美图秀秀，遭遇了在4G网络下发展壮大的抖音、快手等短视频产品。图片产品作为核心内容生产工具的角色逐渐被视频剪辑产品取代，滤镜也成为各个社区产品的标配。

在短视频时代，滤镜的玩法属性被进一步加强和放大，修图美化的功能属性降到了次要地位。在抖音快手上，滤镜成为附加到短视频内容上的一个场域，不但可以改变视频的影像风格，还能开发出不同风格的特效。抖音是利用滤镜玩法属性的佼佼者，在推出常规美颜滤镜的同时，一系列诸如奶瓶面膜、假装素颜、多重影分身等滤镜。

在生成式AI支持下，妙鸭相机、Remini等新一代的玩图产品，往往依靠某一个玩法化滤镜，就能借助成熟的社区渠道快速实现破圈。相比于此前的玩法化滤镜，新一代的滤镜主打虚拟生成，比如玉琉璃、羊毛毡等滤镜。这些滤镜对创意的要求更高，对修图的要求基本为零。

流量的经营工具

当滤镜步入到全面玩法化阶段，就已经从原来的内容生产辅助工具转变为了流量经营的重要运营手段。上一阶段，滤镜的主要功能是在现实图像上加点料，使其更具美感或个性；现阶段，滤镜的主要目标是基于现实元素释放想象力，创造出或美好或搞怪的虚拟作品。

产出作品的虚拟化、想象化，能够让滤镜与更多自带流量的IP内容、潮流趋势融合，从而激发出用户的参与热情。抖音推出的柯南动画风滤镜，能够根据用户上传的照片，生成一个符合《名侦探柯南》动画风格的形象，并生成一段介绍视频。凭借柯南动画风这个卖点，该滤镜吸引了超过700万人使用。

站在抖音的立场来看，这种附带各种AI特效的玩法化滤镜，能够帮助普通人克服心理障碍，更放松地表达自己，同时也具有较强的社交传播力和示范效应。搭配上类似「#申请加入少年侦探团#」、「拍同款」按钮和挑战任务，就形成了一条听命于平台指挥棒的效率很高的流量促活路径。

每一次滤镜的推广，都会带来或大或小的流量潮汐。借助黏土滤镜的余波，毛毡滤镜相关话题#用AI穿越奇妙毛毡世界#能够迅速闯入热门话题榜上的前五名。滤镜的重要性也体现在抖音的数据上：2021上半年，抖音平台平均每天上线超过100个新款特效；平均每五个投稿里，就有一个使用特效。

对于妙鸭相机、Remini而言，其产品本身就已经成为社区中的某个热门话题和潮流趋势。妙鸭相机上线之初，AI写真几乎占领了我的朋友圈。在抖音和小红书上，妙鸭相机生成的作品直接贡献了很大一波内容。同样的，被Remini带火的黏土滤镜，在走红的几天内，就在小红书上催生出了6000多篇帖子和几千万次点击。

但是，相比于社区为AI玩法化滤镜构建起的一条顺畅流量经营通路，独立产品往往在爆火之后，会出现运营乏力的情况。不断推出新滤镜，从中寻求爆款；或是结合背后生态的资源优势，联动IP成为独立产品能够选择的两条路径。但从实际效果来看，这两条路径都没有让玩法化滤镜也成为独立产品的流量经营工具。

妙鸭相机在去年大火之后就快速淡出舞台中心，依靠与阿里大文娱旗下的丰富IP资源联动，获得流量的补充。但受限于产品的声量和用户的体量，很难形成持续地爆发。妙鸭相机的牵手对象包括《治愈系恋人》、开心麻花《偷心晚宴》等IP。但是，在几个社区平台上，这些联动的效果并不是很出彩。

Remini在黏土滤镜之后推出的陶瓷滤镜也没有引发相应的追捧。像字节跳动被称为APP工厂，但自抖音之后再没有推出拿得出手的C端APP一样，爆款之后再出爆款不仅要依赖于深厚的技术积淀和敏锐的市场洞察，还需要有几分运气。而等待运气，需要足够的流量让自己能更持久地站立在舞台上。

激活社区的超级插件

也因此，相比上一代玩图产品能够通过优秀的滤镜聚拢流量，并积淀社交关系形成新的社区，新生的玩图产品更像是服务于成熟社区的超级插件。这个插件在社区内能够发挥出巨大的能量，一旦离开社区的支持，其生命力和影响力就会快速萎缩，甚至成为只绽放一瞬的昙花。

从资源获取角度看，独立的APP很难获取到满足其持续引爆需求的资源。一方面，存量时代，流量的获取成本已经很高了，没有足够的噱头很难形成四两拨千金的效应。另一方面，IP影响力实际上是在减弱的，像妙鸭相机一样，基于IP能够维持一定的流量，但不保证能够引爆。

从引爆路径来看，当下玩法类滤镜的引爆完全依赖于抖音、TikTok、小红书等主流的社区或平台。一个形象的例子是，玩法类滤镜类似于一台人工心肺机，而社区和平台就是人体，流量则是血液。在社区或平台内流动的「血液」被灌注其中，获得氧气支持后，又会被输送回体内，支撑人体的运作。

更为重要的是，作为存量时代的有效的运营手段，社区或平台不会放弃这样的流量潮汐制造利器。还是以黏土滤镜为例，五一假期走红后，小红书、抖音、快手等平台上都已经出现了类似的黏土特效。在平台之外，还有相当一部分独立公司也快速推出了相近的产品。而不同材质的滤镜，也迅速得到发掘。

已经成熟的社区或平台没有给独立APP留下成长空间。不用说现在出现的独立APP，即便是很早就抓住移动互联网机会的美图秀秀，也在围绕社区、社交进行的竞争中败下阵来。目前，美图旗下火爆一时的美拍也早已淡出大众视线。这也表明，以玩法为核心的竞争，核心是运营能力，而运营能力往往是强者愈强，弱者愈弱。

对于AI滤镜来说，成为社区或平台激活流量的超级插件，是技术能力、产品深度、资源能力、流量能力共同锚定的一个方向。