文|价值星球Planet 归去来

编辑|唐飞

黄牛的威力到底有多大？

6月11日，“茅台批价持续下跌”登上热搜。据黄牛批发价数据显示，6月11日散瓶飞天茅台价格为2445元/瓶，创今年新低。而前一天“端午节”茅台价格就已开始下跌。据不二酱平台显示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌价40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、猪年跌价30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。这种价格暴跌趋势仍在延续，6月12日除巽风375散瓶价格略微上涨10元/瓶外，茅台飞天系列全线暴跌。其中，2024年原箱飞天系列从6月初的2820元下跌至2750元左右，散飞从2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅台30年年份酒更是单日暴跌350元。

图源：酒业网（价格为同行调货价，市场终端价略高于调货价）

6月13日，淘宝、拼多多等电商平台上，有商铺上飞天茅台53度500ml的双支装售价仅4577元，折算为单瓶的价格已低至2288.5元/瓶。

持续下跌的价格，让茅台股价也出现了波动。6月11日，茅台盘中股价一直跌至1567元/股，单日蒸发630多亿元的市值。事实上，过去一年茅台风波不断，国内白酒产业也进入到新一轮调整周期。

01 表面是利益博弈，背后是行业周期

“电商敢砸黄牛的碗，我们就敢砸他们的锅”。一位黄牛说道。

一般情况下，除直营渠道外消费者买到的茅台价格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的电商平台成为大家买酒最常见的选项。

在消费者-电商的交易链条中，黄牛占有重要地位。电商平台汇总每日订单找黄牛拿货，普遍采取次日打款、现款现货模式。若单日订单量小于黄牛实际供货量，电商平台需向黄牛二次加价。电商平台则利用平台补贴和价差赚取利润，黄牛在该链条中有较高话语权。

但如今交易规则已经发生调整，电商平台发货时间普遍调整到20天，因此并不急于收货。对黄牛也不采取现款现货模式。很多黄牛迫于资金周转压力会降价出售手中的茅台酒，到这时候平台再以更低的价格入手。

于是电商平台利润来源就变成了平台补贴、卖酒价差以及黄牛砸价卖酒价差这三部分。

电商平台赚得盆满钵满的同时，黄牛则同时承担现金流周转成本以及茅台酒价格下滑带来的资产减值成本。以上文提到的飞天系列为例，如果日跌40元/瓶，黄牛囤货2000瓶意味着日损失8万元。这还是不含仓储成本、人员成本和运输成本的亏损额。

这样一来，最后只有黄牛们的利益受到损失。

而电商平台的规则调整背后，反映出国内白酒行业正进入到新一轮调整周期。

2023年以来，酒水消费市场的低迷，库存的高速增长，让销售变得更加多元化，直播、电商等领域迅速兴起，所谓的“线上线下”联动随处可见，原本的渠道销售边界越来越模糊。

图源：《2023年中国白酒市场中期研究报告指出》

另一边，消费需求却并没有增加。《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出当年春节假期后、五一后分别有40%和30%经销商表示，终端白酒消费量较2022年同期有所减少。

02 频频联名，茅台品牌价值正在被稀释

为了抓住更多消费者，近些年来茅台跟蒙牛联名推出冰淇淋、跟瑞幸联名推出酱香拿铁、跟网易游戏联名推出游戏内虚拟道具等等，横跨快消、咖啡、游戏等不同行业。但一系列联名活动的推出，并没有对茅台的业绩带来显著的助推作用。据贵州茅台2023年年报，公司其他业务收入约为4.75亿元，占总收入的比例为0.32%（该部分收入主要包括酒店业务及冰淇淋业务收入）。换言之，茅台的频繁联名形成空有品牌声量但无实际业绩增量的循环。不仅如此，在联名产品引发的消费者尝鲜热潮过后，大部分产品最终归于平淡。比如茅台与德芙联名推出的产品“茅小凌酒心巧克力”，该产品刚上市时迅速售罄不得不进行限购，但如今已可以随时下单购买；今年1月22日，茅台再次与瑞幸咖啡携手推出“酱香巧克力”，但热度完全比不上之前的“酱香拿铁”。

图源：茅台冰淇淋小程序

一般来说，跨界联名对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。

特别是高端白酒这种社交性产品，一旦失去了神秘感与稀缺性，无异于弱化了自身的核心价值。在当前白酒调整周期中，茅台既要发展第二曲线又要保证品牌价值不被稀释，既要拓展品类又要保证销量增长带动业绩提高，既要在细分品类竞争惨烈的市场中厮杀，又要维护经销商利益。“既要”“又要”之间，如何实现均衡发展是摆在茅台面前的难题。

03 频繁换帅，茅台如何转型？

5月29日，茅台在茅台会议中心召开2023年度股东大会。大会上以超过99%的高票选举张德芹为茅台第四届董事会董事，并在随后召开的茅台第四届董事会2024年度第六次会议选举张德芹为第四届董事会董事长和董事会战略委员会主任委员、董事会提名委员会委员。至此备受关注的茅台新一届领导班子顺利完成交接。事实上，这已经是近六年来茅台第四次换帅了。从2018年至今，茅台先后历经李保芳时代、高卫东时代、丁雄军时代，如今才正式过渡到张德芹时代。

图源：茅台官网

不同主帅的管理理念、战略方向不同，高层频繁变动导致茅台这几年发展战略一直摇摆不定，间接对茅台的经营管理产生了重大影响。

李保芳时代茅台重点整治经销商、控量放价策略进而解决终端价格失控问题。高卫东时代主要推行控价稳市和推进直销渠道建设，茅台直销渠道占比从2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高卫东强制推行的拆箱令政策却直接引发茅台价格暴涨，市场乱象频出。李保芳和高卫东的战略共同推动后，加重茅台直销渠道和传统经销商渠道的利益博弈。

丁雄军上任后开始走亲民路线以及年轻化路线，无论是和瑞幸的联名还是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年轻人的表现形式。以上“破圈”的尝试，确实拉近了茅台与年轻人之间的距离。但遗憾的是年轻人并不是高端白酒的消费主力军，这个策略的对错也一直饱受争议。时年52岁的张德芹，曾在茅台工作多年，是资深的“茅台老将”，对茅台的生产、管理、市场等方面有着深入的了解和独特的见解，在白酒行业积累了深厚的基层经验和管理能力。

在股东大会上，张德芹提出“三个服从”发展战略，即当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。一句“相信茅台的纠错能力”，给股东们吃下了定心丸。同时张德芹指出：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。这又似乎给经销商和合作伙伴吃了定心丸。

据业内人士分析，上述举措背后体现出茅台新任掌门人张德芹稳定茅台酒价格和改革直销渠道的意图，但未来的实际效果可能杯水车薪。

从中长期来看，随着消费力的逐步修复，作为白酒龙头的茅台仍大有可为。只是在当前市场环境下，它还需要一段时间来消化和吸收眼前的阵痛。