文|雷报 田野

编辑|努尔哈哈赤

2023年以来，中国潮玩加速出海，并在东南亚市场率先掀起热卖风潮。

2023年12月，52TOYS的品牌门店在泰国开业，胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄；今年2月，泡泡玛特的泰国第三店新店首日销量突破500万，创造了其全球门店单日销售额新高峰。

4月，BLACKPINK女团成员泰国女星Lisa多次在ins晒图LABUBU，更是一举引爆泰国消费者的购买热潮，线下旗舰店大排长队,直播间发售瞬间秒空，还有泰国人跑到中国扫货，其价格也一路高歌猛进，国内售价99元的同款马卡龙系列泰国线下售价一度高达2590泰铢（约合人民币512元）。而当外界揣测这次营销到底花了多少钱时，Lisa又在ins上晒出来自中国潮玩公司寻找独角兽和DODOSUGAR的卓大王及Wendy。此外，由潮玩零售集合品牌19八3推出的“烦人鸭”IP，在国内几乎名不见经传，但在东南亚却也颇受欢迎。

可以说，作为出海的第一站，中国潮玩在东南亚真的“爆了”。

泡泡玛特24年海外营收预计突破20亿，多家潮玩品牌布局东南亚市场

潮玩领军企业泡泡玛特2023年年报的数据更为直观。财报显示，该年度泡泡玛特港澳台及海外收入10.66亿元，同比大增134.8%，远高于中国内地25.7%的增速，占总营收的比重提升至16.9%。

据泡泡玛特董事长、CEO王宁此前的说法，2024年泡泡玛特的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入（16.83亿元），实现“再造”一个泡泡玛特的目标。泡泡玛特管理层在业绩会上表示，预计2024年港澳台及海外市场营收增速不低于100%。也就是说，2024年泡泡玛特的海外业务收入将成功翻番，超过20亿元。泡泡玛特最新季度财报显示，其2024年第一季度海外收入同比增长245%-250%，20亿的目标似乎也不算什么。

泡泡玛特早在2018年便开始布局海外市场，前期主要采用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，与当地的渠道伙伴联手开拓海外市场。2022年以后，公司将战略重心转至DTC（即直接面向海外消费者经营），并逐步在全球多个核心城市开设线下门店，一步一步构建起了海外多层次的销售渠道体系。

在线下，截至2023年年底，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外共有零售店80家，机器人商店159间。其中，与中国距离更近、文化差异更小、经济增速强劲且消费群体年轻化的东南亚市场成为其走向海外的首选目标。2021年，泡泡玛特开设新加坡首家门店，截至目前，其已在新加坡、马来西亚、泰国、越南四国共开设17家线下门店。

接下来，泡泡玛特还将陆续在菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家开设线下门店，英国、法国、美国等国家也均有开设旗舰店的计划。泡泡玛特相关负责人在接受采访时曾表示，“深化DTC（直达消费者）战略是近年来泡泡玛特全球化业务的核心思路，到今年年底，预估海外门店数量将达130至140家。”

在线上，泡泡玛特以跨境电商平台+官方网站及自有APP为主，同时在Shopee、亚马逊、速卖通等渠道开设官方旗舰店。

其中，Shopee在东南亚地区渗透率非常高，也成为泡泡玛特海外线上销售收入的重要来源。年报显示，截至2023年底，泡泡玛特在Shopee的收入达4288.5万元，同比增长了70.3%，占海外业务线上渠道销售收入的27.5%，泡泡玛特官方网站收入3947.9的万元，占25.4%。

除了泡泡玛特外，还有更多企业同样盯着东南亚这块大蛋糕。

52TOYS于23年末在泰国开设了品牌门店，并在今年1月的未来战略发布上宣布启动海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场，推动海外品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等品牌专卖店体系的建设，进一步触达更多海外用户。

名创优品旗下的潮玩集合店品牌TOP TOY的相关负责人在采访中也表示，“东南亚是其未来海外布局优先考虑的地区……尽管目前还未在海外开设门店，但利用名创优品在海外开设的2000多家店铺，能够把IP衍生带向全球”。名创优品财报显示，截至2024年3月底，其共有2596家海外门店，海外收入同比增长52.6%至12.22亿元。

此外，潮玩零售品牌19八3和寻找独角兽、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、变色龙WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo朵朵窝等品牌和工作室以及综合性潮流零售品牌KKV等也都已涉足东南亚市场的布局，通过参加海外潮玩节展或海外代理、经销模式来进行产品出口。

十亿的SKULLPANDA和百亿的芭比，中国潮玩的世界级品牌之路道阻且长

潮玩产业的出海未来似乎一切向好。泡泡玛特和52TOYS等公司负责人在接受相关采访时都表达了开拓更多海外市场、持续扩张的信心。泡泡玛特国际总裁文德一认为：“放眼全球，潮玩产业仍处于快速增长时期，海外市场于中国潮玩而言是一片星辰大海。”52TOYS创始人、CEO陈威也表示：“国内潮玩品牌们以盲盒的形式将潮玩的概念推广开来，获得了更广阔的市场和大众认知，有机会能够诞生出一些世界级品牌。”

不过与真正的世界级品牌相比，国内潮玩品牌的差距十分显著。国内潮玩头部企业泡泡玛特的掌舵者王宁的野心是成为中国的万代或美泰，是要把中国的泡泡玛特变成”世界的泡泡玛特”。但从数据来看，泡泡玛特还有很长的路要走。

万代2023年4月1日-2024年3月31日为期12个月的营业收入达10502.10亿日元(约合人民币484.61亿元)、归母净利润达1014.93亿日元（约合人民币46.83亿元）。其中，海外业务共计实现收入2917.49亿日元（约合人民币134.62亿元）。

美泰2023年全年共计实现收入54.412亿美元（约合人民币391.71亿元），净利润2.144亿美元（约合人民币15.40亿元）。其中，除北美外，美泰的国际业务共计实现营收22.308亿美元（约合人民币161.79亿美元）。

两者的海外业务营收均为泡泡玛特的十倍有余。

营收的差距之外，作为玩具企业IP的世界影响力和价值力的差距则更为明显。在英国品牌评估机构Brand Finance早前发布2023“全球玩具品牌价值25强”排行榜中，作为整体的万代南梦宫排名第2，仅次于乐高，同时旗下的龙珠、机动高达战士、航海王还分别排名第8、第12及第24。美泰旗下更是有6个品牌上榜，包括稳居第3、第4的费雪和芭比娃娃，以及分别排名第6、第11、第23及第25的风火轮、美泰、美国女孩、美高积木。而泡泡玛特则并未上榜。

在各自的财报统计周期内，作为国内潮玩绝对头部的泡泡玛特，2023年销售额过亿的艺术家IP超过10个。其中，经典IP表现强劲，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入10.25亿元、10.20亿元、7.38亿元。

但与万代及美泰相比，这样的数据便逊色很多。

万代排名前十的IP均实现了超64亿日元（约合人民币2.95亿元）的销售额，其中排在前三的IP分别为机动战士高达、龙珠及海贼王，三者分别实现销售额1457亿日元、1406亿日元及1121亿日元（分别约合人民币67.23亿元、64.88亿元及51.73亿元）。

美泰方面，排在前三的IP（玩具品牌）芭比、风火轮、费雪-普莱斯分别斩获15.38亿美元、14.32亿美元与8.53亿美元销售额（分别约合人民币111.54亿元、103.86亿元及61.86亿元）。

作为一家成立于2010年且2017年年营收尚在1.58亿元的公司，泡泡玛特的发展是迅速的，也拥有更多的后发优势。但是，这同时意味着同国际玩具巨头相比，无论是在资本的积累、渠道的建设、运营体系的完善、海外市场在地化经验的总结、还是IP内涵的沉淀上，泡泡玛特都远远不够。

仅从IP内涵来说，IP本质上是利用内容的审美与情感共鸣让用户产生依赖感与归属感，其起源于内容又高于内容，是内容的符号化。因此当IP进行商业变现的时候，保持价值观体系和情感共鸣的不变，便可以向各种形式的产品延伸。

潮玩IP的优势在于自诞生起其便与潮玩产品紧紧捆绑在一起，便于企业推向市场打通商业闭环，但其劣势也正在于此。尽管盲盒的玩法机制和产品本身的可玩性增加了IP与消费者之间情感连接，但总的来说IP理念和价值观都是十分平面且浅薄的，难以与消费者之间形成像影视、动漫、游戏等文娱IP那样深度的情感羁绊，也难以通过不同形式的产品延伸实现IP价值的最大化。

泡泡玛特也做了一些这样的尝试，例如围绕产品推出宣传动画短片、推出自研手游《梦想家园》、打造泡泡玛特北京城市乐园等等，这些都有利于IP与消费者之间建立更紧密的连接。但与万代及美泰数十年的内容积淀相比，短期内想要追赶上这些国际巨头，真正打造出世界级的IP、成为世界级品牌还有很大难度。诞生于1979年的机动战士高达先后推出了几十部动画和近百部游戏，诞生于1959年的芭比娃娃更是在全世界热卖了60多年，其累计商品销售额超322亿美元，并有数十部改编作品。最新一部改编的真人电影便有14.46亿美元（约合人民币106亿元）的全球票房。