文|仪美尚

节目组的灯光从四面打来，营地亮如白昼。董宇辉坐在镜头中心，没有迟疑地说：“我是非常抗拒卖东西的，我到现在都不享受这个工作。”

这是抖音官方自制节目《我爱我，很棒》中的片段，董宇辉担纲主持人。上述言论出现在第三集，标题为《当囚鸟望天空》——这本是为了贴合嘉宾经历，却意外成为董宇辉这几年人生的注脚。

就在节目播出当晚（6月9日），“囚鸟”董宇辉还是出现在了他“不享受”的直播间里，并创下观看人次超2700万，GMV高达5000—7500万元的成绩。在董宇辉的加持下，当晚的“与辉同行”一度登上抖音带货榜TOP1。

这似乎是一个悖论，直播间离不开董宇辉，但董宇辉一心想逃离。这样的矛盾，也同样出现在其他头部主播身上，并在今年618有愈演愈烈之势：李佳琦再度走出直播间，参演《披荆斩棘的哥哥》综艺节目；小杨哥重心偏移，在出海生意中打得热火朝天。辛巴和章小蕙仍坚守直播阵地，但同时在开拓更多平台和可能性。

头部主播们不再把某个直播间当做唯一的“战场”，这是618的新故事，也是直播电商江湖的“众生相”。

李佳琦：GMV同比下滑46%，朝“明星”转型

今年的618不再是一场狂欢。至少对于头部主播们来说，这场漫长的大促，似乎已经无法激起他们的热情。

据仪美尚此前报道，在618启动前后的半个月里（5月15日—5月29日），包括骆王宇、搭搭、千屿sheila在内的5位抖音头部美妆类主播，GMV较去年同期相比均出现大幅下滑，最高下滑幅度达80%（推荐阅读：GMV暴跌80%！头部主播不灵了）。

与这些主播一样“不灵”的，还有“一哥”李佳琦。

图源李佳琦官方微博

从5月淘系数据来看，李佳琦在护肤和彩妆两大类目TOP20品牌榜中的“出镜率”高达90%（推荐阅读：美妆还是离不开李佳琦），可以看出，美妆品牌对其依然存在高依赖性。但在618的大促中，李佳琦直播间数据表现并不理想。

5月19日—6月1日，李佳琦在618开启的前15天里参与了12场直播，这一“出勤率”并不低，却也还是没能避免销量下滑。有媒体统计，5月19日，李佳琦直播间美妆类目成交额为26.75亿元，同比下降46%。当日，珀莱雅以2.14亿元的销售额，拿下李佳琦直播间TOP1，但该成绩同比下滑了31%；此外，当天除了可复美GMV实现增长，在其直播间排名前十的其他9大品牌，销售额均出现不同程度下降。

许是察觉到顶峰已过，也或许是如上述董宇辉所言，对直播这份工作失去兴趣，早已慢慢脱离直播间的李佳琦，在今年618官宣将要参加湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，并称此举是为了赚钱“给所有女生发红包”。

在此之前，不在直播间的日子里，李佳琦也开启了更为丰富的“副业”：探访法国娇兰香氛实验室、拍时尚大片、参演《给所有女生的述职场》等。李佳琦已然“出圈”，在“主播”这一身份之外，朝着“明星”的身份无限靠近，其影响力也不断扩大。

董宇辉：带货榜TOP2，探寻“直播间之外”

走向更广大的商业世界，这也并非李佳琦一人如此。对于其他头部主播来说，一条并不陌生的路径是：进，则上综艺、开公司，将直播积累起来的商业价值加速转化；退，便回到直播间这个“舒适圈”。

李佳琦之后的新晋“顶流”主播董宇辉，在做直播这件事上，同样有些“心不在焉”。

与辉同行发布的主播预告显示，6月的前13天里，董宇辉仅在其中7天露面，每天直播时长在2—3.5小时不等。根据飞瓜数据抖音版，6月1日—12日，与辉同行直播GMV破1亿，且每一个直播销售高峰期，都出现在董宇辉直播的日子。在抖音6月的带货达人榜上，与辉同行也位列第二。

图源与辉同行飞瓜后台

可以看出，董宇辉目前仍在高峰期，但其自述“并不享受这份工作”。其余时间里，董宇辉忙着“阅山河”、做主持，在直播间之外探寻着更多可能性。

值得一提的是，在董宇辉的加持下，与辉同行迅速晋升头部直播间，而与之密切相关的另一直播间东方甄选，却风光不再。

618期间，东方甄选主播团一改往日温文尔雅的直播风格，开始采用“321，上链接”这类“嚎叫式”直播，遭到网友批判。不少东方甄选的粉丝表示：“有点失望，咋变成这样了”、“去文化成功”。不久之后，东方甄选创始人俞敏洪在一档节目中直言：东方甄选做得乱七八糟。

俞敏洪或半为自谦，但从数据表现来看，这句话中也有一半是事实。

飞瓜数据抖音版显示，2023年6月5日—11日，东方甄选7场直播创下1亿+销售额，且涨粉10.9万。而在“去董宇辉化”之后，今年同期，东方甄选开了8场直播，销售额在2500—5000万之间。

无论是与今年的与辉同行相比，还是与去年同期的自己相比，如今的东方甄选，只能偶尔靠俞敏洪这个大IP制造些许话题量，但数据依然直观告诉所有人：没有董宇辉这个头部主播的东方甄选，大势已去。

疯狂小杨哥：GMV同比暴跌75%，在出海和文旅赛道找新增量

不同于董宇辉的痛苦坚持，另一深耕抖音的头部主播疯狂小杨哥，仍显得野心勃勃。

根据飞瓜数据抖音版，2023年6月5—11日，疯狂小杨哥4场直播销售额在7500w—1亿之间，今年同期，疯狂小杨哥7场直播 GMV仅有1000w—2500w。虽然直播销售额下滑至去年的1/4，但疯狂小杨哥也没闲着，与央视合作直播，以及正式进军泰国市场等近期发生的大事件，都为其赚得一波流量。

另外，小杨哥更是直接“杀”进董宇辉擅长的文旅赛道，在“传非遗 助文旅”项目中，与各地政府合作直播，对当地知名景点及非遗文化进行直播讲解。

虽然与董宇辉的“文化之旅”还有较大差距，但小杨哥的文旅直播，不仅为当地及自身带来流量，参与到这种乡村振兴的项目中，也可扭转其“搞笑博主”的形象，为其后续发展打开更多想象空间。

不过，当李佳琦、董宇辉、小杨哥都在想方设法走出直播间，还有小部分头部主播，仍以直播为主，在今年618铆足了劲卖货。

比如，再度与快手“翻脸”的辛巴，在今年618前夕用道歉平息矛盾，重新闯入这场大促中，并于5月25日开启了“6·18”首播。据辛选方面统计，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元。辛巴本人与其两位徒弟蛋蛋、时大漂亮，霸榜快手5月带货榜TOP3。

另一坚守直播“本职”工作的章小蕙，则“出红入淘”，以仅千万的场观，沉寂于热闹的直播江湖。

硕果仅存，直播电商江湖需要新故事

直播电商鼎盛的前些年，无数人对此趋之若鹜，唯恐迟了一步，便无法分一杯羹。艾瑞咨询发布的数据显示，过去5年间，直播电商市场规模增长了10.5倍，尤其是在2023年，该行业整体规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%。

行业高速发展之下，短短数年间，主播团队经历数轮更迭。但随着行业逐步走向规范化，GMV无序增长期已然过去，而今，上述几位“超头”主播们便成为“黄金时代”仅存的硕果。

在商业世界中，因没能与时代同步发展而被抛弃的案例数不胜数。比如柯达，凭借极具创新性的相机和胶片，纵横20世纪的摄影界，但却因忽视了数码相机对行业带来的颠覆，逐渐湮灭于历史的长河。

但相比起当年的柯达，如今的电商主播们，显然还有更长的反应时间。“一个渠道如果要彻底衰落，那必定是出现了其他更为便利、先进的替代品。”在某资深直播电商人士看来，正因如此，电商的崛起，能够让电视购物完全消失，“不过，现在直播电商仍然是最先进的购物方式，所以未来很长一段时间里，这个方式本身还要存续很久，但中间肯定也还会发生各种变化。”

主播们赖以生存的土地仍是沃土，但据艾瑞咨询预计，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。“赚快钱”难度增加，加上部分主播们进入“职业倦怠期”，已经名利双收的头部主播们选择淡出，也就并不意外了。

不过，直播电商行业这条大河，仍会继续奔腾向前。

数量庞大的中腰部主播，或会成为品牌新的合作对象。某头部MCN机构负责人认为，以前很多品牌押宝头部主播，其实是希望在大促时取得爆发式增长，但当消费者对各种大促愈发麻木，品牌们就意识到平销月才是更重要的，“与中腰部主播寻求合作，才能实现长尾效应。”

另外，该机构负责人告诉仪美尚，美垂类主播与泛生活类主播在带货美妆产品时，二者最终销售额其实相差无几。“因为对于产品来说，这两位主播的目标受众是高度重合的。更重要的是，泛行业主播还能为品牌带来更多新流量，这对于新品蓄水以及扩大粉丝量都是很有帮助的。”

头部主播乃至“超头”主播的出现带有一定偶然性，在如今的环境下，想要出现如李佳琦、董宇辉这样的头部主播愈发困难。而一代人有一代人的使命与活法，当头部主播们逐渐退场，新的故事仍将在直播电商江湖上演。