文｜仪美尚

日前，视频号团队发布了一则意见征集通知，拟禁止平台虚拟人直播以及买卖虚拟人代播软件等行为。

此举引发行业广泛热议，有不少人表示不解，为何在其他主流平台大力推进虚拟人、数字人直播时，视频号却要反其道而行？虚拟直播未来又将何去何从？

视频号叫停虚拟人直播，目的是为抢人？

近日，视频号团队发布了“视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则>修订-意见征集通知”，重点对橱窗达人带货规范做出修改，概括起来主要包含以下两点内容：

视频号团队截图

一是拟将原本禁止的“挂机录播”，修改为禁止“非真实直播”，并列举出与之相关的6种违规类型：

1、直播间播放他人直播录像素材（音频、视频等）；

2、使用主播本人历史直播间录像进行直播；

3、将未取得授权的第三方版权内容（音频、视频等）作为直播内容；

4、使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播；

5、使用道具（转盘、纸张、显示器等）代替直播主体（商品、主播等）；

6、使用绿幕、背景板、贴图等方式直接代替真实环境或商品实物进行直播。

二是拟新增平台直播、短视频中不提倡或禁止展示/售卖虚拟人代播软件、以连麦形式代替主播本人进行带货的违规行为。

此通知一出，“视频号将禁止虚拟人带货”的说法在业内迅速传开。不过，彼时还有不少人猜测，数字人直播或不在此次禁播的范围内。

对此，有媒体向视频号官方求证，得到的回复是，数字人直播与虚拟人直播均属于违规范畴，违者，平台端将采取包括但不限于减少账号推荐、减少直播推荐、限制直播带货能力等相关的处罚。

不过，视频号平台后续也将根据用户和商家端的反馈以及行业变化，及时调整规则，不排除采取增加标识、显著位置提醒等方式，来满足平台不同角色的需求。

“事实上，现在影响（视频号平台）生态的更多是录播，而不是数字人。”点金手创始人丰年表示，视频号此番意在打击录播，“非实时驱动的数字人直播就属于录播。”

不过，在众多大品牌的数字人直播供应商公司集思科技（Johnsmith.ai）创始人李世尊看来，视频号此举或意在打击用低质技术来生产大量低质内容的虚拟人直播服务商，“问题的关键不是虚拟直播，而是内容质量，虚拟直播只是一种实现内容的途径。”

垂直于微信生态分销的滋美供应链CEO-Lily则分析认为，视频号发出虚拟人直播禁令，本质上是平台在“抢人”，“你随便放了一个虚拟技术在我这里直播，你自己又去别的地方工作，这可能是不被平台允许的。”

多数平台对虚拟直播“敞开大门”，产业规模将破6000亿

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》，预计到2025年，中国虚拟人带动产业市场规模将达到6402.7亿元。

事实上，自2022年底，ChatGPT在社交媒体走红，与AI相关的虚拟产业就迎来前所未有的发展契机，其中，虚拟人、数字人直播因成本低、复制快、能24小时“待机”，深受各大平台青睐。

公开资料显示，早在2022年，淘宝、抖音等已经将AI智能直播作为平台营销工具，甚至还为AI智能直播单独设置端口。2023年5月，抖音发布“关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议”通知，明确开放了人工智能生成的图片、视频以及衍生的虚拟人直播。

抖音电商截图

同年8月，快手推出AIGC 数字人解决方案“快手智播”，做起数字人服务商；当年底，快手推出女娲数字人，为平台商家提供具备虚拟人直播能力的矩阵式一站运营平台。

快手平台截图

今年4月，京东创始人、董事局主席刘强东还“变成”AI数字人“采销东哥”在京东App直播，在其直播首秀不到1小时的时间里，直播间观看量就已超2000万，整场直播累计成交额更是超过5000万元。

向来敏锐的美妆品牌也看到了虚拟数字人的前景。仪美尚搜索发现，欧莱雅、花西子、自然堂等多数美妆品牌，都早已使用虚拟主播进行直播带货。另据公开报道，多个知名头部美妆品牌在使用虚拟主播后，午夜６小时的直播时段内累计年GMV增量高达数千万元。

前头部主播薇娅团队也被曝出试水虚拟数字人，其正在运作的时尚虚拟偶像“星瞳”，以B站为主阵地，首次直播试水GMV就接近百万元。去年4月，星瞳的第二场直播GMV达到101万元，其中，价格高昂的某品牌显卡产品还被“秒空”。

“目前，京东、淘宝是主流平台中，对虚拟人直播支持力度最大的，有比较完善的内容、三方服务商的管理和治理政策。”李世尊表示，相较于真人来说，数字人带货的优势在于内容可控、不知疲倦、易于管理、知识范围更广等。

“从店播的劳动密集型或者说人才密集型的场景下来看，优质的数字人直播间与真人带货数据已经相差不多，其ROI有非常显著的提高，这对于很多腰部以上商家的流量承接效率会提高很多。”

“但弊端也很明显，”李世尊表示，虚拟人在回复用户个性化问题的灵活性略显不足。除此之外，大量技术平平的数字人产品成了低质内容、直播的“温床”。

以视频号为例，部分服务商打着“源头厂商”、“无限可能”的旗号，宣称自己拥有先进的虚拟直播技术和强大的资源，能够为商家提供全方位的虚拟直播解决方案。但因其自身对技术和直播本身的理解并不深刻，不仅造成大量低质内容充斥平台，自己的账号也频频被封，对平台内容生态也造成了不好的影响。

“抖音、快手、视频号等内容平台，首先考虑的不是虚拟人直播有什么效果，而是整个内容生态，任何可能影响了平台内容生态的‘人’，平台会毫不留情地清除。”

基于此，在李世尊看来，尽管视频号此次对虚拟人、数字人直播下发管控令，“但我们相信优质的、被用户认可的虚拟内容终将会被平台大力支持，虚拟直播将有更加广阔的未来。”