文|Tech星球 任雪芸

“这个包，现在二手已经炒到了1300块，我全新的只卖999块是很合理的”，这位代购所说的是迪卡侬一款的30L登山包。

这款型号为MH500的黄色登山包，在国内官方的发售价格为499元，在成为社交平台上的户外热门单品之前，这款背包甚至能够以折扣后不到300元的价格入手。

而随着这款登山包的停产，存货的价格被渠道、代购们一同炒到了新高度。一位在去年以不到300元价格购买到这款登山包消费者笑称，如果卖出，这将是她所有投资中最赚的一笔。上述代购也表示，“这样的溢价，除非很喜欢，不然大都会感觉不值。”

事实上，这款黄色登山包价格的飞涨，只不过是户外装备价格上涨趋势中的一个缩影。伴随着户外运动热潮的兴起，户外装备赛道快速崛起，企业扎推涌入的同时，消费者也发现购买户外装备越来越贵了。

据CBNData统计，淘宝天猫平台过去一年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨。而据魔镜数据，TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者，这四个本土品牌商品均价都在400元以上，且近一年均价同比上涨25%至65%不等。

在户外运动这股热潮之下，热门型号的户外单品更是走出了一个颇为陡峭的增长曲线，而在这条曲线之下，品牌、渠道商、代购，甚至黄牛都成为了收割消费者钱包的一环。

01 缺货的户外装备炒成理财产品

徒步时被别人的装备种草，回到家后在小红书搜索装备笔记，然后通过电商平台、线下渠道购入，这是户外运动爱好者王宇的现实写照。

“登次山就看上了别人的登山包，滑次船就看上了别人买的桨板，露个营也能对比下自己的睡袋和隔壁营位的区别......”从前几年爱上户外运动到现在，王宇在实现“专业”这个目标之前，首先成为了一个户外装备的氪金者。

王宇“氪金”的户外装备产品之广，从几十元的骑行水壶包到千元的冲锋衣，甚至到万元的帐篷，“看上就拿下。”他一度沉迷其中。

直到为了买以款登山包而付出了1200块的溢价，王宇才意识到，自己不过是被外界营造的消费潮流中裹挟的消费者之一。

“从功能和材质来看，几百块的原价足以匹配这个产品，但市场中的黄牛、代购却能将它推高到2000元。”王宇逐渐意识到，尽管户外装备讲究功能性，但能让消费者愿意为此而付出高价的心理，主要来自于攀比心态和对专业知识的匮乏。

一位徒步团的团长也告诉Tech星球，当下户外运动的大部分参与者对户外用品的认知主要来自于社交平台，而社交平台又是品牌投放、黄牛代购炒价的关键渠道之一，因此而引发的冲动消费行为不在少数。

在这些行为背后，缺货、断货是推高消费者购物情绪的关键，也是品牌、渠道商、代购和黄牛推高价格的重要手段。

王宇告诉Tech星球，去年4月份为了购买始祖鸟一款15L的登山包，其找遍了全城门店的销售，“都告诉我要等，而且不确定时间。”今年6月上旬，Tech星球也咨询了多个始祖鸟的代购和门店销售，均表示很多产品和型号，全球都没货。

供不应求意味着市场就会存在炒价的空间，这个空间甚至被放大至二手市场。

一位登山爱好者告诉Tech星球，自己2021年以500块购入的小鹰登山包，在今年3月份以900块的价格在户外群里卖出。“因为比较新，对方甚至觉得赚了，他告诉我这款包在电商渠道已经卖到了1300块左右。”

一些户外人看到了这个市场的机会，甚至投身到了户外装备的二手回收中。

一位在陕西做户外装备回收的店主告诉Tech星球，其主要回收业务是大牌的户外装备，包括登山鞋、硬软壳的衣服、裤子、登山包等，“看成色回收，然后再加价卖出”，而且回收到的热门单品只要挂出就会在一天之内被下单。

02 谁是涨价的推手

“户外装备的面料、做工工艺都和普通服装不同”，一位面料商老李说道。

以冲锋衣面料中的顶级材料Gore-Tex为例， 这是美国戈尔发明和生产的一种具有防水、透气和防风功能的面料，价格昂贵。在始祖鸟、北面等品牌的户外装备产品中，使用这一面料的冲锋衣售价大都高达4000元以上。

老李表示，这种顶级面料只会给授权的品牌方使用，小规模的制衣工厂根本拿不到货，“而且这类面料对于制衣工厂的工艺和设计也会有一定的限制。”技术工艺难、原材料稀缺，导致品牌在销售终端对使用了这类面料的产品进行涨价，在老李看来这是市场正常的反应。

但是他同时表示，对于品牌方而言，标上Gore-Tex、EVENT等标识的确可以卖的更贵。

户外装备因为存在功能性，而区别于市场中的普通鞋服等产品，最近几年，在众多户外品牌的科普下，大众消费者已经学会了通过面料认证来选购产品，并基于此而已经形成了一定的鄙视链。

一位消费者告诉Tech星球，在线下购入户外装备之前，大都会被店员进行科普，涉及到面料、工艺、性能等。在有一定的知识储备后，部分消费者也会按照相关的标准去衡量一个户外产品，“我玩了两年户外装备，玩下来会发现最后买的不是衣服的牌子，是面料的牌子。”

不过，原材料只是户外装备品牌在产业链面临的一环。事实上，明星代言、带货，广告投入等，都是导致溢价增加的关键因素。当一个品牌或者单品人气越高，溢价就会越严重，价格也就会更贵。

与此同时，户外运动市场存在明显的圈子属性。王宇告诉Tech星球，在他参加过的徒步团、登山队中，队员会因使用同个品牌的产品而走的更近，“就像穿始祖鸟的很可能看不上穿凯乐石的，而穿骆驼的也会被贴上小白的标签。”

事实上，始祖鸟在国内的火热，最早就是从捕获金融人士的衣柜开始。如今社交媒体上越来越多年轻人开始“晒鸟”，甚至自称“鸟人”。始祖鸟招股书显示，2018年，始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，截至2023年9月30日，会员数翻了百倍，增至170万。

在一个个自发形成的拥护者圈子之下，品牌因此拥有了溢价的底气。

03 吃上一碗“高端饭”

高价单品一度是运动品牌的利润率保障，在户外品牌中，这个规则同样适用。

魔镜数据显示，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比从87%逐渐降低至84.89%，这意味着户外运动行业中，中低端商品供给逐渐饱和。

而随着户外市场的火热，消费者对户外装备的功能和质量产生了更高的要求，品质要求提升的背景下，中高端商品逐步热销。

对于品牌而言，当下中国消费市场面临的是一个逐步成熟的过程，当入门玩家成长为进阶用户时，可能就会从低端品牌转向更高端的品牌，而高端消费量价齐升也带来了品牌利润的高涨。

上述登山爱好者告诉Tech星球，很多户外人会将“保命”、“安全”等特点用在某款户外装备上。尽管不能否认高端产品背后的技术，但他认为，这些描述也因此成为了品牌高端化的一个“借口”。

过去一年，国产品牌凯乐石就被视为高端化转型的代表，在社交平台上，有消费者表示此前其冲锋衣的售价保持在五六百元，但到2023年已经涨到了千元以上，高端系列的价格甚至已经能够与始祖鸟对垒。

与此同时，始祖鸟在今年年初也宣布全线上调品牌直营门店和线上商城的产品零售价，商品涨幅达到了20%到30%。

这些本就不菲的品牌，在品牌所附加的圈层属性下，逐渐变成了高净值人群的必需品，也因此被笼罩上了奢侈品的光环。

但不只是始祖鸟和凯乐石，在消费者认知中一度被视为平价户外品牌的迪卡侬、骆驼等品牌也进入了价格上涨的通道中。

从去年开始，迪卡侬的涨价步伐不断加快，不少单品的涨幅超过了50%，上述迪卡侬代购告诉Tech星球，此前热门的49.9元的双肩背包涨到了89.9元，199元的冲锋衣也涨了50元。

尽管迪卡侬尚未脱掉平价的帽子，但这位代购称，就像上述MH500登山包被炒成高价，未来的迪卡侬会出现更多类似的现象，而这些热门的单品或许是提高消费者阈值的关键。

在MH500登山包火爆初现苗头时，上述代购通过海外渠道囤到了20余个，据他透露，平均下来，每个赚了400元，而且很快就卖完了。通过这次囤货，他看到了更多的机会，“品牌高端化，一定会推出更多的热门单品，只要选对了单品，我们一定能赚到更多的差价。”

（文中皆为化名。）