记者 | 祝科达

“2017年春晚董卿的口红是什么色号啦?”

“韩剧《鬼怪》中紫薯怪又是什么色号啊?”

自去年10月，一支YSL星辰霸屏朋友圈之后，不明真相的吃瓜群众还以为以色列(YSL)人民又在互联网世界创造了什么新梗时，紧接着就是一大波姨妈红、珊瑚红、豆沙色、大表姐色之类口红色号扑面而来，#45、#999、#501、#12、#315一大堆乱码般的数字映入眼帘，一瞬间，觉得自己宛若一个“色盲+ZZ”。

2016年年底，“闲鱼”平台发布了一组“口红指数”，根据其发布的数据显示，2016年闲鱼平台上的口红成交量超过百万支，一半以上是试色一两次的闲置物品。另外根据此前NDP的市场研究数据显示，2017年，全球唇部护理产品的市场规模将达到19亿美元。

一方面，是国内化妆品行业零售遇冷，另一方面，口红的市场规模在快速增长，这很容易就会让人联想到——“口红效应”。

一般上所说的“口红效应”，指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。

“口红效应”一词，最早出现在上个世纪二三十年代，雅诗兰黛前荣誉主席莱昂纳德·兰黛先生，曾在第二次世界大战之后提出了“口红指数”的说法。此后，他以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，发现口红销量在经济衰退期间反而呈逆势热销。

在1930 年代的美国，经济大萧条和第二次世界大战接踵而至，经济活跃度几乎掉落到了谷底，当时各个行业几乎都陷入低潮，但是化妆品、娱乐等产业非但没有因为经济萧条销声匿迹，反而凭借危机稳步提高社会地位。

莱昂纳德·兰黛分析，当时一方面在经济低迷的情况下，消费者需要通过购买“廉价奢侈品”来得到精神慰藉;另一方面，二战时期同盟国号召女性以美来提升国家士气。例如美国海军陆战队有一份传单，明确告知军中的女性同袍，唇膏的颜色和指甲，要搭配制服上的“绯红帽带”，政府和媒体都鼓励妇女们画着精致的妆容进入工厂或军队，美女成为当时鼓舞士气的法宝。

在接下来的几十年的时间里，这个口红效应又多次在全球经济危机上面得到了印证。在2008年全球遭遇金融危机期间，雅诗兰黛公司上半年销售额增长了12.41%，当年美国的GDP同比增速只有2.71%。

不过，在当前中国市场上出现的“口红效应”，很明显是一个“假口红效应”。

“口红效应”一般来说需要满足几个要素，一是经济萧条，二是大宗商品消费锐减，三是廉价奢侈品消费上升。

第一，虽然感觉中国经济受到国际经济大环境的影响也在降温，根据国家统计局最新公布的数据来看，6.7%的增长率依然是领先世界经济，虽然有很多经济指标显示中国经济增速正在进入下降通道，但还不至于萧条;

第二，在过去的2016年，中国的大宗商品消费并没有锐减，反而是快速增长。根据国家统计局公布的数据来看，2016年，房地产行业同比增长了8.6%，汽车同比增长了10.1%，高于DGP的增长速度，而且2016年中国的出境游人数达到了1.22亿人次，创造历年新高。与美国社会不同，中国的个人储蓄比例很高，不会说是因为大宗消费削减而拥有更多闲钱，而是说，中国人一直都很“有钱”，所以大宗消费锐减的要素也并不满足;

第三，三四百元的口红相对于动辄上万的包包、服饰确实是一种廉价的奢侈品，但从化妆品这个大类中我们可以看到，化妆品零售2016年同比增长8.3%，而整个社会消费品零售总额同比增长达到了10.4%，其实整个化妆品行业是拖了社会消费品零售的后腿，这就很尴尬了。

此前，小C看过一篇对于中国电影产业近些年票房大增情况进行分析的文章，很多人认为电影产业的快速发展也是受到了“口红效应”的影响，其实并非如此，电影产业的发展是产业发展趋势的一种表现;对于以口红为代表的彩妆也是一样，之所以能够快速发展，主要还是受益于85后、90后年轻消费者对于“色彩”的觉醒。

所以说，在中国发生的“口红效应”并非是真的“口红效应”，而是另外一种有趣的现象，我们就假装把这种现象称之为“新口红经济”。

“新口红效应”是指基于微博、直播等互联网社交传播，通过明星、网红对产品的推广，促使中产阶级消费者的“色彩觉醒”，进而产生不断裂变，导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也可以叫作“被种草效应”。在此，我们温馨提示“直男癌”患者，假如以后妹子给你发“YSL”，不是以色列，更不是伊斯兰，而是圣罗兰;“#999”不是价格，更不是番号，而是口红的色号。

其实不止口红，整个中国的彩妆市场都是处在一个上升通道，根据天猫国际大数据显示，有五分之一的00后小鲜肉在天猫国际第一单买的居然是彩妆。

雅诗兰黛总裁弗雷达(Fabrizio Freda)在2017年2月第二季业绩会上指出，“彩妆是高端美容产品中成长最快的品类。”根据国家统计局最新公布的数据显示，2016年全国化妆品零售总额为2222亿元，同比增长8.3%。虽然化妆品行业在增速上面有所下降，但彩妆却保持着高速增长的势头，根据相关数据显示，2016年彩妆的增速大概在13%左右。

从产品细分来看，唇部产品、底妆类产品以及眉部产品是目前消费者渗透率最高的三个彩妆品类。而口红却又一不小心就成了目前彩妆市场中最容易引领潮流的时尚单品，也正因如此，让人产生“口红效应”的假象，其实这只是一场误会。不过跟着消费潮流走总归是不会错的，也许口红就真的成了品牌下一个突破口。