文｜小食代

高端咖啡市场有跨国企业把守，9.9元以下的价格带被国内巨头抢占……卷疯了的中国咖啡市场，还有什么“空白点”能留给国外新品牌扩张？

日前，偏偏有这么一家在纳斯达克上市的公司“不信邪”，高调宣布在华扩张计划——这就是美国的精品咖啡企业Reborn Coffee。根据该公司总部的发布，它已在广东省签署了特许经营协议、计划把首店开在广州，又“点名”其他国内城市，作为未来开店目标。

到底Reborn Coffee是什么来头，在广州的首店规划目前进展如何，行业人士又怎么看行业的机会和挑战？下面，我们就一起来看看。

扩张计划

近日，总部位于美国的上市精品咖啡企业Reborn Coffee宣布了在华扩张计划。

在一份通报中，Reborn Coffee指出，在完成签署广东市场的主特许经营计划后，其中国的首店将于今年第三季度开业——选址就位于广州知名景点沙面内的李伟广美术馆。

据介绍，作为Reborn Coffee在华第一家旗舰店，该店将咖啡门店设在美术馆一楼，并计划将艺术馆改造成一个综合设计中心和咖啡师培训中心，同时配备咖啡豆烘焙设施。

Reborn Coffee表示，新店利用了该地人流量大、文化底蕴丰富的优势，是向中国精品咖啡爱好者介绍Reborn Coffee独特产品的理想场所。

“Reborn Coffee正在中国积极扩张。”Reborn Coffee首席执行官Jay Kim在通报中表示。据介绍，该公司正计划利用广州充满活力的环境作为在中国扩张的动力，并瞄准了在广东以外开设更多门店的目标，选址城市包括成都、杭州和武汉等一线和新一线城市，以及二三线城市，目标是开出70多家店。

“由于中产人数的增长和消费能力的提高，每个城市都代表着巨大的市场机会”。Reborn Coffee说。

此外，除了中国市场，Reborn Coffee还在上述通报中强调，自己还规划了更广泛的国际市场扩张，这将以进军更多亚洲市场为起点。

“我们正在新加坡、泰国、越南和印度尼西亚（准备）签署主特许经营协议，”Jay Kim形容，进军上述新市场将满足亚洲对高端咖啡体验日益增长的需求，同时提升Reborn Coffee全球影响力。

首店选址

Reborn Coffee到底是“何方神圣”？

公开资料显示，Reborn Coffee由Jay Kim于2014年创立，是一家美国咖啡烘焙商和咖啡店集团，在加州拥有14家自营门店。

值得注意的是，就此规模，Reborn Coffee在2022年宣布完成720万美元的首次公开募股，并在8月登陆纳斯达克。截至发稿时，该公司的市值约1770万美元。

在创立该公司前，Kim曾创立其他公司，拥有酸奶分销公司“Tutti Frutti”和面包咖啡特许经营公司“O'My Buns”。2017年，Kim将公司的多数股权出售给其他投资人，把精力集中在Reborn Coffee上。

在国内的社交媒体上，目前Reborn Coffee的声量主要来自今年马来西亚首店开出后部分网友的分享，包括“前卫的木质咖啡馆”、“Reborn选择的豆子是自家烘焙的”、“每天带来不一样的Nitro特调咖啡”、“一个cold brew RM14（折合人民币约22元）”等等。

根据官方发布的地址，小食代日前来到了位于广州沙面的李伟广美术馆，其身处一栋拥有四层楼的老建筑内，靠近沙面岛的一个入口。资料显示，这栋建筑始建于1924年，原为日本正金银行旧址，是全国重点文物保护单位沙面建筑群的一部分。

在这栋建筑物内，一楼和三楼均标称为李伟广美术馆，其余楼层则分布有生活馆、茶馆、瑜伽协会和西餐厅等。

在一楼，小食代看到本身就有一个艺术俱乐部，内有工作人员出入；至于三楼，则大门紧闭。不过，小食代在现场没有看到Reborn Coffee的标识，也没有看到任何围挡或搭建工程。

有意思的是，沙面岛本身咖啡店林立，据官方统计有超过20家咖啡馆。在上述建筑物旁边，是源于印尼苏门答腊岛“猫屎咖啡”，而步行5至10分钟距离则有销售麦咖啡的麦当劳，以及位于两层楼独栋建筑内的星巴克，后者曾是星巴克的华南区总部所在地。

从售价上看，除了麦当劳提供10.5元起步的鲜煮咖啡外，当地不少咖啡馆的咖啡售价多为30元起步。另外，也许是旅游景点的关系，一些咖啡店的优惠券在这里无法使用。

事实上，在IPO后，Reborn Coffee就将目光投向了国际扩张，并于2022年12月收购了位于韩国大田的一家咖啡店、烘焙厂和研发中心，成为其一家国际门店。

在本次宣布进军中国市场前，Reborn Coffee已经表示马来西亚、阿联酋和奥地利是未来要开发的市场。

Jay Kim在去年曾经对国外咖啡行业媒体表示，公司使命是引领咖啡新潮流，注重咖啡制作过程的每一个步骤，“将科学与艺术相结合，确保我们的咖啡不仅在风味上脱颖而出……这种细致入微的方法使我们有别于许多其他咖啡店。”

“太卷太热”

“咖啡已经在国内大行其道，仅次于现制茶饮，竞争相当激烈。”今天，一位曾在多家中外餐饮连锁企业管理岗位任职的业内人士对小食代说，咖啡赛道“太热太卷”，他认为现在入场困难不少。

据财联社日前引述相关工商数据显示，截至5月29日，2024年我国已新注册1.7万家咖啡相关企业。与此同时，近两年咖啡相关企业注销数量正在上升。其中，在2023年，注销吊销量同比增加44.6%至1.7万家，截至5月29日，2024年已有8000家咖啡相关企业注销吊销。

不过，上述人士也指出中国的咖啡消费群体基数大，如能找对差异化的“空白点”就还有成功机会，这些“空白点”包括了产品、环境和服务。至于Reborn Coffee，他认为目前能看到的较大优势是对消费者有“新鲜感”。

根据上海市文化创意产业促进会等机构今年早些时候发布的《2024中国城市咖啡发展报告》，去年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，预计今年将增至3133亿元，人均年饮用数16.74杯，较2016年接近翻倍。

在社交平台上，小食代日前也发布了Reborn Coffee要进入中国市场的消息并配上美国门的店图片，截至发稿时吸引了95条留言。一些网友表示“期待公布地址”、“很有艺术范”，不过也有人表示“咖啡品牌还进来卷，有什么想不开”。

对于国外的新品牌要短时间内导入中国市场，上述人士认为，最难做的还是团队搭建，即找到和业务计划匹配的人。此外，是品牌的推广和供应链的构建。他补充说，品牌、门店地点和营运体系，这三方面共同决定了在导入后能否持续运营的关键。

“从国外市场引入一个品牌就能火起来，早已不是必然。”今天，广州华辰文旅发展有限公司董事长潘家佳也对小食代说，随着各路资本不断涌入咖啡连锁行业，新进入者不得不回答还有什么价值可以给到这个市场，无论是拼品质还是拼价格。

潘家佳预计，随着新品牌的落地，其首店依然会出现销售的“峰值”，因为本身社会上就存在一帮热爱“打卡”的人。然而，一旦过去了三个月甚至更短的时间，运营者就可能要进入到“熬”的阶段。

此外，和知名品牌相比，新的咖啡店品牌在一些硬成本上往往也不占上风，这增加了运营的挑战。例如，知名度较高的大型咖啡连锁可以和物业业主“谈好一点”，在租金上打折甚至争取到一定的免租期，为自己的账面省下一大笔成本，而这是新品牌较难争取到的条件。

他指出，对于咖啡品牌方来说，特许经营是一门“稳赚”的生意，因不涉及店面的运营，可以做向加盟者出售物资等供应链生意，也可以向资本市场讲扩张的故事；然而，对于加盟者而言则需要提示风险，特别要看其“资金厚度”。

他为此建议，新进入的品牌要做好“基本功”，包括拓展适合本地消费者口感的咖啡和饮品，做客户圈层细分，以及做好品牌IP与本地个人博主（群）的共生、共建甚至共同营销的关系。

潘家佳最后指出，除了出售咖啡外，他也不排除也有一些投资人可能还有别的想法，例如看重门店带来的流水、利用咖啡店平台助力其他业务等。