文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

前段时间，农夫山泉推出饮用纯净水，引起广泛关注。

在近日举行的农夫山泉2023年度股东大会上，官方再次回应称，生产纯净水是给大家更多选择，正如产品推介语所言：“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

既然是多种选择，也不一定都与农夫山泉有关。最近，元气森林在天猫旗舰店上线了一款纯净水产品，主打“0钠”“全家放心喝”等卖点。据悉，这是元气森林推出的首款纯净水产品。

要知道，元气森林此前在天然水赛道不断摸索，这次却和农夫山泉一样调整方向，闯入纯净水赛道。

令人好奇的是，元气森林能在饮用水领域打开属于自己的新天地吗？

踏着农夫山泉的节奏

在天然水赛道，农夫山泉以强大的“水源地+广告营销”组合拳，成为名副其实的王者，也为后来的入局者打了一个样。

不能说元气森林进入天然水赛道，就是模仿农夫山泉，但从打法看，元气森林确实是踏着农夫山泉的节奏。

这一点，在元气森林打造“有矿”天然软矿泉水的过程中，表现较为明显。

2022年6月举办的一场媒体沟通会上，对于“元气森林心目中的水产品是什么样的”这一问题，元气森林研究院院长王雪刚提到四个关键点。

分别是：必须必须是矿泉水，不受地表水污染和晴雨天气影响；水源一定是未被污染的大自然环境，首选风景优美的地区；偏硅酸含量必须稳定（大于25mg/L）；东方人更习惯软水，硬水口感不好，易产生水垢，不适合泡茶煮饭等家用场景。

为落实这些关键点，元气森林相关团队努力寻找水源地。据王雪刚的说法，在全国范围内筛选了200多个优质水源地，实地考察48处，最后符合标准且可以使用的水源地仅有5处。

在媒体沟通会上，王雪刚直言：“有矿天然软矿泉水的出现，就是要让天下水厂‘卷’起来。我们即便失败，也要尽全力让矿泉水成为主流共识，让矿泉水走入寻常百姓家，让用户成最大的受益方。”

从上述说法和行动看，和农夫山泉类似，元气森林同样强调水源地，强调偏硅酸含量，强调口感。

水源地等卖点之外，元气森林也深知广告营销的重要性。据36氪报道，2022年7月前后正式将有矿铺向全国时，线下推广的力度“比起当年的气泡水有过之而无不及”。

一名经销商透露，彼时，有矿在深圳、上海、成都三地的促销力度最大，返点在28%~42%区间。作为对比，元气森林气泡水此前较高的促销返点在25%~35%区间，“略低于有矿在重点地区的促销力度”，而农夫山泉、怡宝等大牌矿泉水的返点固定在10%。

只是，元气森林火力聚焦，却没有助推有矿赢得市场，渐渐后继乏力，淡出消费者视野。这之后，去年1月，元气森林又试图孵化“森林的水”天然水，继续在天然水赛道加码，然而，该产品没有正式铺开。

在饮用水领域接连“失利”，此前“必须必须是矿泉水”的产品理念被抛在脑后，元气森林也来了一场“自我否定”，调整方向，闯入纯净水赛道。

“醒悟”过来，调整打法

从天然水赛道进入纯净水赛道，元气森林不仅调整了方向，还调整了具体打法。

先来说说农夫山泉新推的饮用纯净水，也就是网友眼中的“小绿瓶”，一个与其有关的问题是，既然农夫山泉一再表示含有矿物质的天然水更健康，为什么“小绿瓶”不重新起一个名字，和“小红瓶”代表的天然水完全切割呢？

道理很简单，因为真正有知名度和市场号召力的，还是创始人钟睒睒及其团队经营了近三十年的“农夫山泉”品牌。

一个最让人信服的“证据”是，谈到元气森林有矿不好卖的原因，一位经销商直指，不是定价过高，而是市场认知度不够，“10个人买矿泉水，7个都拿大品牌”。

这是市场中的现实情况，但布局天然水赛道时，元气森林选择逆势而行。除了有矿，“森林的水”也是如此，虽然加入“森林”二字，却拐弯抹角，没有“直给”。

到了纯净水赛道，元气森林终于“醒悟”，直接用主品牌，不管是单瓶包装，还是整箱设计，均突出“元气森林”。

运用主品牌之余，元气森林还着手推进差异化发展策略。

此前，推广有矿时，强调水源地，强调地下玄武岩等，强调偏硅酸含量，但这些所谓的“特点”“卖点”，不只是有矿在提，几乎所有天然水品牌都会涉及，没有差异化可言。

进入纯净水赛道，没有天然水赛道这些“特点”“卖点”，这些品牌如何凸显自家产品的卖点和实力？

新零售商业评论查看主要品牌的官方旗舰店发现，对于各自的纯净水产品，农夫山泉凸显的是“优质天然水源”和“绿瓶有点甜”，怡宝强调“鲜活畅饮”“日常补水”，娃哈哈着力推广“高端大气”“多层过滤”。

元气森林的策略本文开头已经提到，即“0钠”“全家放心喝”。

从“0钠”这一卖点看，类似气泡水打出“0糖”概念——在元气森林之前，已有可口可乐等品牌推出代糖饮料，但只有元气森林聚焦“0糖”，放大“0糖0脂0卡”，成功构建“健康人设”，进而顺势崛起。

“0钠”或许没有“0糖”那么大的势能，但贴合消费者减盐的健康消费需求，“0钠低负担”等字样被标注在整箱包装上，估计也是希望戳中更多消费者的“心巴”。

从“全家放心喝”这一卖点看，虽然和农夫山泉、怡宝、娃哈哈等对手一样，都是把12瓶或24瓶纯净水包装成整箱，但强调“全家喝”，契合了家庭用水的需求。

消费者研究和零售监测公司“尼尔森IQ”的监测数据显示，2023年，适合个人饮用场景的1至3升包装水同比增长9.2%，4至9升的包装水同比增长4.9%，而整体规格更大的箱装水同比增长32%。

可能是看到了家庭用水的增长趋势，在元气森林纯净水产品详情页，“家庭饮用，走进千家万户”“厨房用水，煲汤烹煮，激发高汤本味”“沏茶品茗，甘甜纯净，激发茶香韵味”等内容都被重点提及。

不难看出，在纯净水赛道，调整打法的元气森林变得更精准、更务实，开始走差异化发展之路。

仍需要全方位提升

踏着农夫山泉的节奏，元气森林闯入纯净水赛道，且展现出差异化发展态势，但出人意料的是，不同于打造有矿时的高举高打，这次，它变得相当低调。

除了在元气森林天猫旗舰店上线，新零售商业评论查看其他电商平台官方旗舰店，都没有发现元气森林纯净水的“身影”。

据食品饮料领域垂类自媒体“小食代”报道，元气森林纯净水在元气扫码购也有售，线下尚待铺开。同时，湖南、广东等地经销商都表示，“暂未在线下看到该纯净水的铺货”。

不只是产品上线，在推广方面，6月18日15时，新零售商业评论查看元气森林官方微信公众号、微博账号及小红书账号，都没有发现相关宣传推广消息。

目前的低调，并不意味着一直沉默，前述元气森林的不断探索，特别是在纯净水赛道上差异化发展策略的落地，都说明元气森林正在“蓄势”。

“蓄势”的一个着眼点，是谁都绕不开的渠道力。

据2022年元气森林披露的数据，其经销商数量约为1300家，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，投放智能冰柜超2.2万台。作为对比，同期农夫山泉的经销商数量约为4500家，全国终端零售店237万个。

从这些数据，可以看出渠道力上的差距，这正是元气森林需要“补课”的地方。由此延伸的问题也引人思考：元气森林纯净水能不能取得经销商的长期支持，能不能引起消费者的注意，乃至持续购买？

这些问题，元气森林暂时回答不了。其实，同为纯净水“新兵”的农夫山泉照样难以回答。

一位佛山经销商对“小食代”透露，为了推广农夫山泉新品，厂家给各地经销商下达了指标和任务，他每月要进货5000~10000件（550ml×24瓶）“小绿瓶”，但为了顺利出货，包括他在内的经销商大多采用“搭赠”方式出手。

该经销商坦言：“在水的市场，品牌一般比较固定，如果该品牌建立起较高的消费者忠诚度或信任度，在价格同等或相近的情况下，消费者愿意复购熟悉的品牌。红瓶农夫山泉在市面上还是有知名度的，所以容易卖，而对于新品，还需要更多时间。”

这并非一家之言。新零售商业评论注意到，在农夫山泉天猫旗舰店里，该店饮用水热销第一名、第二名、第三名均为不同款式、不同规格的红色包装农夫山泉天然水，虽然“小绿瓶”成为该店饮用水人气第一名，但要想跻身热销前三，还有漫漫长路要走。

图源农夫山泉天猫旗舰店

元气森林纯净水亦是如此，要打响产品知名度，要让消费者信任甚至建立忠诚度，同样得走过“漫漫长路”。

值得注意的是，目前看，元气森林纯净水尚不具备价格优势。

6月11日15时数据显示，元气森林纯净水520ml×24瓶整箱券后价为48.9元，每瓶约2.04元，而娃哈哈550ml×24瓶晶钻瓶整箱折后价46.8元，每瓶约为1.95元；怡宝555ml×24瓶整箱价格39元，每瓶约1.63元；农夫山泉“小绿瓶”550ml×24瓶整箱券后价30.9元，每瓶约1.29元。

虽有差异化发展策略，但在纯净水赛道的品牌力、渠道力和价格都没有明显优势，元气森林无疑需要全方位提升。

换言之，元气森林摸着农夫山泉过河，但每一步都是自己走，不仅要差异化，还要走得稳，走得踏实，走出好势头。

这一次，运用主品牌，聚焦新的细分赛道，除了迎难而上，元气森林别无他法，不是吗？

参考资料：

1.《农夫山泉2023年股东大会主要内容总结》，趋势鳄鱼交易研究

2.《被华润怡宝“硬控”的纯净水赛道，农夫山泉和元气森林为何都在疯狂涌入？》，小食代

3.《元气森林「有矿」到底卖得好吗？这里有份一线调研｜焦点分析》，未来消费

4.《用500天时间去“找矿”，元气森林到底想干什么？》，元气黑板报

5.《无糖、大包装……中国消费者的口味变了吗？》，第一财经