文|刘旷

经过近几年的618大促之后，如今的618已经被默认的低价竞争给包围了。随着低价竞争的持续蔓延，曾经积极参与其中的一些品牌商，态度也从积极转为消极；各种被“忽悠”的消费者，也在想着法逃离电商平台设置的套路。与此同时，不甘心被大主播绑架的电商平台，与胃口不断加大的头部主播，开始展开极限拉扯。

以往热闹的618，如今变成了各路参与者的围城，渴望进去的不停向里面张望，渴望出来的则变着法地希望，跳出618这个牢笼。

虚假繁荣背后的暗流涌动

在直播电商红利之下，各路平台在直播间里面杀的是天昏地暗，快速暴涨的直播数据，似乎也在昭示着直播电商的“繁荣”。然而，面对又一年的电商618购物节，外界质疑和吐槽之声不绝于耳。

有网友爆料称，自己朋友的女装网店，在618期间创下了近1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。窥一斑而知全豹，在直播电商的“繁荣”表象之下，似乎早已暗流涌动。

一方面，是低价烘托出来的高销量持续性存疑，甚至有可能陷入“低价竞争”的陷阱之中。长期以来，低价策略一直是电商平台吸引消费者的重要手段。随着消费大环境的冷静，消费者对于价格的敏感度日益提高，电商平台也使出了浑身解数进行促销。以淘宝为例，2023年的时候，淘宝的跨店满减是满200减30，到了2024年淘宝的跨店满减，则是满300减50。以前只有618的时候是满200减30，现在日常活动也变成了满200减30，不参加活动基本上就没流量。

类似的活动，不仅淘宝在搞，抖音、快手、京东等主流的电商平台都在搞。比如，京东618宣布活动期间，不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动，还将推出“2元包邮日”，保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品，均能全场包邮。唯品会宣布今年618期间，数万款商品低至1折起，大牌服饰将在60天最低价的基础上，最高再直降30%。抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。快手则宣布快手商城618购物节将取消预售，采取现货开卖的形式，并且增加10亿红包补贴。

客观上来看，低价的确能够迅速带动销量，给平台带来较大的GMV，但是随着各平台低价竞争的愈演愈烈，其后续效果能否持续，还要打上问号。当所有的平台，都把绝对低价作为唯一追求，一些商家为了获取更多的流量和市场份额，不得不降低生产成本、规避环保和质检等刚性支出的方式，来实现绝对低价。在这种模式下，一些非正规生产方式迅速崛起，同时还滋生了经销商窜货、真假混卖等非法行为，严重损害了消费者的利益。

另一方面，随着直播电商平台的流量见顶，各类直播均面临“流量下滑”的窘境，流量成本剧增。随着抖音、快手等短视频平台流量见顶，从头部主播到中小主播直播间，都出现了流量下滑的现象。以抖音头部直播间东方甄选以及交个朋友为例，其最高在线人数，从高峰的在线上百万人、日常在线几万人，到如今的高峰万人、日常千人在线，下跌趋势已经十分明显。头部主播尚且如此，一些粉丝只有几十万的中小主播，其情况只会更加糟糕。

在这种情况下，平台和直播电商公司之间，只能通过降价、投流等，来拉动直播、销售数据增长，这势必会进一步增加其成本，导致其整体ROI断崖式下降。

叫苦不迭的中小商家

作为直播电商生态中的重要一环，商家尤其是中小商家，对行业的变化自然更为敏感。对于商家而言，跟随电商平台大促，获取免费的自然流量固然重要，但仅仅为了迎合平台大促，大搞低价补贴，却也让很多商家吃不消。

其一，过去“先涨价再降价”的套路，逐渐对消费者失效，商家逐渐成为低价“背锅侠”。以往每年的618活动，很多商家会提前将价格提高，在618活动期间再往下降，如此虽然看起来其价格出现了较大的调整，但实际价格与日常价格相比基本没变。但随着最近几年，电商的降价频次越来越高，活动越来越大，这种“不痛不痒”的降价，逐渐被边缘化。而很多愿意配合降价的厂商，则逐渐沦为低价的“背锅侠”。而且相比以往，今年618很多电商平台，还取消了沿用了数十年的预售制，低价变成了纯粹的无差别低价，这在一定程度上改变了以往电商的某些游戏规则。

甚至为了方便消费者比价，不少电商平台还上线了比价系统，以突出其低价优势。例如，抖音宣布小范围内测电商改价系统；在淘宝App内，当用户搜索“比京东便宜”时，系统会直接跳转到一个比价页面，强调自家平台的低价优势。这些迎合消费者比价的比价系统的出现，也进一步让商家的价格利润透明化，利润空间进一步被压缩。

其二，平台对商家的强制要求，也让许多品牌商家受到波及，只能被迫选择退出。在今年618活动期间，某知名净化器品牌Smart Air，宣布不参与京东、淘宝的618活动，并哭诉其作为中小商家被平台强制低价，处于极端的劣势和被动状态。类似这样的案例，在往年的618活动期间并不鲜见，可见在这种平台主导的大促活动之下，中小品牌很难不受其左右。

不难看出，在时下越发内卷的电商市场下，电商平台在可见的平台GMV与品牌利益之间，还是毫不犹豫地选择了前者。

头部主播纷纷隐退

与往年平台618大促略有不同，今年618活动期间，一些曾经叱咤风云的电商主播们，似乎都在有意无意地选择隐退。大促期间，包括小杨哥、辛巴、罗永浩、李佳琪、董宇辉等超头部主播，均有收缩之势。

今年4月中旬，快手辛巴因为怒怼平台，被快手封禁一个月。但在快手开禁之后，辛巴重回直播间第一时间，就宣布直播生涯进入倒计时。除了辛巴之外，曾经的超头部主播罗永浩，在今年618期间，也不再频繁出现在直播间。同时，李佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播，也都对618表现冷淡。作为直播风口上的“幸运儿”，他们的冷淡绝非偶然。

首先，受平台流量下滑的影响，超头部主播普遍效益不如从前。据辛选方面统计，今年618首场直播，辛巴总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年的带货销量超过1500万件，总销售额超过16亿元，销售额同比下滑了。另据青眼情报数据显示，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，较去年同期下降46%。

乏力的流量、不及预期的销售额，不断被“热搜缠身”的超头部主播们，开始纷纷转向以寻找新出路。比如，董宇辉就明确表示“自己并不喜欢卖货”，在今年的618活动期间，他也鲜少出现，在抖音直播间里面，甚至还整体缺席了618美妆直播活动。小杨哥则转向影视短剧，联合知名导演周星驰合作短剧拍摄；罗永浩除了出席一些重要的直播活动外，大量时间在做自己的VR创业。他们的淡出似乎也预示着，曾经热闹的赛道正在逐渐归于平静。

其次，电商平台亲自下场，加上监管政策趋严，平台越来越趋向于扶持中小主播或者店播，这也让很多大主播选择自行隐退。从监管侧来说，随着各种监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播，通过平台补贴获得的“超级低价”优势不再，导致其超级主播的价格竞争力下降。

从平台侧来看，不论是抖音、快手，还是淘宝、京东，无论哪个平台都不希望，超级主播一家独大，最后“尾大不掉”绑架平台，快手与辛巴之间的反复拉扯，就很能说明问题。对于平台来说，通过优化直播电商的生态，提升中小主播的占比，有利于平台生态健康发展。与抖音、快手不同，京东通过旗下京东采销迅速出圈，亲自下场做起了直播电商，这也成了平台直播的一种新路径。

总之，在行业形势快速演变之下，头部主播们正在努力寻找自己的定位，而平台也在追求更加多元的直播电商生态之路上越走越远。

618的围城：电商平台该何去何从？

如前文所说，低价竞争对于参与618的中小商家而言，是一场“不得不为”的围城，而对于电商平台而言同样如此。

一方面，随着电商平台之间的竞争日益激烈，单纯粗暴的价格比拼边际效应递减，电商平台显然需要重新平衡商家、用户与平台的利益关系。今年618，电商平台积极转型，通过“简化流程、优化体验”来增强用户积累和留存能力。从天猫平台首次取消预售，现货开卖。从以往的用户比价，到如今的各大电商平台的AI自助比价，这一转变也表明，低价竞争已经成为当下乃至今后一段时间，平台间竞争的核心抓手了。

对于电商平台而言，不参与比价就会在短期内丢失用户，长期丢掉市场份额；如果参与比价竞争的话，一旦比价带来的平台GMV边际效应递减，商家怨声载道、平台效益下降，也会成为新的“三座大山”，压得各家电商平台喘不过气来。

事实上，今年即便是在电商平台降价、强调服务体验的前提下，这个618的表现也并不尽如人意。5月份很多商家反馈，其在淘宝、京东平台的店铺业绩，普遍下跌四五成，甚至连预热的广告费都没收回来。从这个角度上来说，无论是顾及电商平台或是品牌商家，亦或是消费者的利益，纯粹的低价竞争都并非明智之举。

另一方面，在高性价比的价值比拼之下，AI驱动或成为618电商平台的全新方向。今年4月份以来，刘强东以“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。据京东内部人士透露，直播不到一个小时，就吸引了超2000万观众，并实现超5000万的销售额。除了京东之外，阿里在618前夕，淘宝上线商家AI工具Quick产品官网，并面向淘宝天猫商家免费开放。而抖音则专门成立了AI部门—Flow，推出系列AI产品……

凡此种种不难看出，在极致的竞争环境之下，借助AI电商寻求破局，正在成为电商平台构建新优势的关键杀手锏。