文|体育产业生态圈 王帅

编辑|李禄源

欧洲杯正如火如荼，而点开这篇文章的你，想必已经从很多平台看到了大量关于「这届欧洲杯如何促进中国品牌和中国市场增长」的文章。的确，作为全球最重要的「经济引擎」之一，中国在国际大型赛事中以多种形式保持着相当的存在感，这是一个很正常的现象。

但在另一方面，正因为欧洲杯是「欧洲的赛事」，所以身在大洋彼岸的我们，往往忽略了这样的超级大赛是如何刺激欧洲本身的经济发展的。

换个角度理解，无论世界杯还是奥运会，并不能保证总在欧洲举办，那么欧洲杯，就已经是欧洲周期性举办大赛的金字塔尖了。

所以在我们关注中国品牌之外也需要了解，这届欧洲杯，对欧洲本身真的很重要。

图源：欧足联官网

01 「信心」

身为欧陆第一经济体，德国最近的日子并不好过。

在内外部不利因素的叠加作用下，高企的能源价格使德国最为依赖的重工业陷入了巨大的困境。截至2023年底，德国整体经济已连续四个季度陷入零增长乃至负增长的境地，年GDP甚至发生了世界主要经济体里唯一的萎缩，今年一季度产出终于回正，但数据也只有可怜的0.2%。

领头羊如此表现，不难想象整个欧洲的经济有多挣扎。

拿一个行业举例：作为德国的「国民饮料」，啤酒消费是德国本土经济一个很直观的参考面。而在整个2023年，德国的啤酒销量下滑了4.5%，颓势难以阻挡——黯淡的经济氛围下，生活的压力让人不再有心思大快朵颐。因此，德国酿酒业尤其巴望着，欧洲杯能为整个行业带来提振和信心。

信心，这是一个看似和「钱」没有直接关系的词汇，但其实在经济学概念中，信心却是实现增长一个尤为重要的前置环节：人们对未来有信心，才会消费、投资、置业，然后经济就真的会被带动起来；反之，如果对未来丧失了信心，人们就会使用各种可能的经济手段「避险」，然后经济就真的陷入衰退。

而一届顶级的体育大赛，在直接影响经济之前，给国民最直接的刺激，就是信心。

这是一届回归传统办赛模式的欧洲杯，它意味着10座城市、51场比赛，以及随之而来的海外60万游客和总共150万次过夜住宿。单单是住宿、餐饮和旅游业，就会让德国经济今年第二季度的总产值提升0.1-0.3个百分点，这还不算附加产生的其它各种开销——还记得前面第一季度的0.2%吗？所以这个数字很宝贵。

如果百分比还是不够直观的话，那么在这里，0.1%就代表了大约10亿欧元的行业产值。

更重要的还是信心。德国酒店与餐饮协会主席圭多·佐利克（Guido Zoellick）就透露，承办城市的旅店、餐厅和酒馆，有半数对本届赛事的拉动效应持积极态度。反过来，他们就会更积极地为接待游客做出准备，而这些行为本身对于产业发展就足以带来正面影响了。

「即使不考虑直接的经济收益，被振奋的国民情绪也会带动消费。同时，赛事将为德国成为国际旅游目的地发挥积极作用。」佐利克说道。

德国餐饮住宿业对欧洲杯充满期待 图源：欧足联官网

当然，必须指出的是，东道主的国民情绪要想真的被激励起来，首先需要德国队在场上拿出良好表现。

而经历了前面连续3届大赛的惨败后，起码这次用两场完胜提前小组出线的日耳曼战车，应该可以给到德国人民多些信心了。

02 「赢家」

欧洲杯给东道主的经济带动作用了解的差不多，新的问题出现了——本届杯赛距离上届仅仅空了两年，这届欧洲杯，真的有那么重要吗？

那么，我们就来看看上届那充满了象征意义、却在落地过程中受到各种不利影响的「非典型」欧洲杯。

分散举办的方式的确放大了「团结欧洲」的噱头，每个国家只承办几场比赛、无需大动干戈也让欧足联省去了巨额成本，但结果就是，没有任何一个国家真正吃到了红利。

连欧足联自己也「搬起石头砸了脚」。据Statista统计，上届欧洲杯的总收入较之2016年法国欧洲杯甚至还少了3300万欧元，在足球商业空前膨胀的今天，如此大赛的收入却下降了，几乎不可想象。

上届欧洲杯，象征意义大于经济效益

当我们抛开那令人迷醉的「欧洲大团结」的情感叙事，账面数字冰冷无情。

分散举办确实省掉了基建方面的投入，但跨越10国11个足协（英格兰和苏格兰）的组织协调、工作衔接和国际差旅同样耗费惊人，疫情也严重影响了票房和球迷消费。

一个直观的数字是：2019年，彼时正志得意满的欧足联给自己划了5亿欧元现金储备的标准线，在2020年初，这个数字一度达到了5.75亿欧元，但在2023年结束的时候，欧足联的现金储备已经只剩下3.6亿了。

「这是数年以来的历史最低点。」在今年2月的全员大会上，欧足联财务总监约瑟夫·科勒（Josef Koller）直言不讳。

不是还有欧冠、欧联、欧协杯吗？诚然，欧冠是个实实在在的金疙瘩，但本赛季35亿欧元的收入绝大部分要返给参赛俱乐部和用于各种花销，落在欧足联手里的盈余，最后不过只有2亿欧。

而今年回归传统单国模式的欧洲杯，25亿欧元的预计收入看似马马虎虎，但可以拿走一半的欧足联意味着12亿欧元的利润落袋为安。有了这些钱，欧足联未来4年的扶持、发展和运营计划才有了「挺直腰板」的基础。

那么，总归得有个获益者，上届欧洲杯在经济上的最大赢家是谁？

冠军意大利。

据国际知名品牌咨询机构Brand Finance统计，意大利的夺冠给亚平宁带来的短期经济刺激高达40亿欧元，而罗马路易斯大学体育经济学者西蒙娜·卡莉萨苏洛（Simona Caricasulo）甚至认为欧洲杯的夺冠给意大利带来的综合经济效益达到了足足120亿欧元，把意大利2021年的GDP拉上去了0.7%。

有了对比就会产生要求和期待，德国队在这届欧洲杯需要肩负的担子实在不轻。

03 「老炮」

在检索「欧洲杯助力国家经济」的相关新闻时，我们发现有这样一个国家，不仅连篇累牍地从各种角度撰写了欧洲杯对整个国家经济的刺激，甚至于，他们的某一个大区、某一座城市的地方媒体，都会专门研究欧洲杯是怎么提振当地经济发展的。

这个国家，却不是德国。

其实在前面关于上届欧洲杯的经济叙述中，还有一个「隐形赢家」，那就是举办了包括所有半决赛和决赛在内的总共12场比赛（伦敦8场、格拉斯哥4场），断崖式领先其它主办国的足球「老炮」英国。

或者你也可以理解成，上届欧洲杯就是一届英国当了「半个东道主」的赛事。

不得不承认「英国」和「足球」这两者之于彼此的特殊意义。由于英格兰队一路凯歌，到半决赛打完，整个英格兰在三狮军团的刺激下已经完成了包括彩票在内超过28亿英镑的额外消费；而在决赛的3个小时里，2000万球迷平均每人又「激情消费」了38英镑，把产出再次抬高了7个多亿。

现在，带着冲动和钱包，英国人回来了。

民调显示，今年欧洲杯，超过3000万人会「至少看一场球」，有13%的英国国民（约900万人）在零食、酒水和电子产品方面有增加消费的意愿，在千禧一代中这个比例则达到了24%。

光是买吃的、喝的和买一个新显示屏，消费潜力就有30亿英镑了。而前几天英格兰的首秀，直接完成了「业绩目标」的十分之一：3.02亿英镑的消费已经发生。

看转播还是不过瘾——从今年5月开始，在Trip上预定从英国到德国的旅行订单比以往暴涨了1492%；另据研究显示，这个大赛之夏（德国欧洲杯+巴黎奥运会），英国的体育迷们将「怀揣」着80亿英镑前往欧洲大陆进行观赛之旅。

做了「离岸平衡手」这么多年，恐怕也只有足球能让英国人心甘情愿地掏钱买单了——「不管你们谁办足球赛，我们大英一定帮帮场子！」

这个6月，大西洋的海风给整个西欧带来了湿润的雨水和适宜的气温，无疑是看球的好天气。在英国东米德兰大区（East Midlands）和伍斯特市（Worcester）的地方媒体上，政府和商业机构纷纷发出呼吁，「希望大家走出家门，和更多人一起享受欧洲杯的乐趣——酒吧、餐馆和商店已经准备好迎接你们了！」

想必类似的呼吁在德国各地也比比皆是。

图源：欧足联官网

其实对于普通人而言，我们不用搞清楚「三后卫和四后卫有什么区别」或者「由攻转守时前锋如何回防」这些无聊的问题，享受激情和热闹、忘掉焦虑和烦恼、高兴了再花点钱，这就是大赛的「经济学」意义。

最后说句「题外话」——国足世预赛18强赛的5个主场承办城市报名非常火爆。读完这篇文章，你或许也能更了解为什么这就是中国自己的「世界杯」了。