文|沥金

前段时间，“我在山姆做代购，月入10w+”、“靠做山姆代购，赚到人生第一个100w”的致富经蹿红互联网。

当一线城市的年轻人勒紧裤腰带，忙着在拼多多砍一刀时；县城中产们正在短视频上隔空逛山姆，不惜花高价跑腿费，只为尝鲜。同一片土地，消费降级和消费升级的故事同时上演。

可能山姆自己都想不到，在没有开设门店的下沉市场里，它正在收获一批最忠诚的顾客。

有钱有闲的县城中产，养活了月入10w+的山姆代购，也承载了低线城市消费升级的想象。

当一二线城市的消费格局已成定局，新中产和Z世代的消费力日渐疲软，三四线和县城所在的下沉市场是新的解法吗？

山姆代购店的火爆或许能在一定程度上回答这个问题。

有钱没处花的县城中产，为山姆代购狂砸4个亿

山姆代购店一般有线下和线上两种形式。

线下主要是代购实体店，用夫妻店小超市的外壳，兜售山姆零售的产品。除此之外，零星出没在夜市的山姆分装摆摊勉强也能算。

左：山姆代购线下实体店 右：山姆分装摆摊，图源：小红书

线上主要是淘宝店，通常走集合店路线，除了山姆，店家还会代购costco、盒马等商超。

但淘宝开店毕竟需要前期成本，更多的小代购则是活在微信群里，以群接龙和快团团的形式，在半熟人的消费环境里做私域。

除了淘宝和微信，闲鱼上也有山姆代购。他们多以免费下单为卖点，只为薅会员卡返点的羊毛。

左：山姆代购淘宝店；右：闲鱼上的山姆代购，图源：淘宝；闲鱼

不管哪一种代购，都让山姆门店辐射不到的低线城市消费者，体验了一把一线中产的精致生活。山姆代购店的火爆，背后是县城中产无处安放的消费欲望。

他们普遍有车有房，贷款压力小；他们可能月入只有几千，但可支配收入却能弯道超车都市白领。

互联网抹平了信息差，高度扁平化的种草内容让他们紧跟一线城市消费热点，但本地消费市场却无法及时满足这样的需求。

在需求和供给的空白地带，山姆代购们完美填补了缝隙。

近一年，仅淘宝天猫上的山姆代购店卖货就超4亿元，品类覆盖吃、喝、穿、用等生活方方面面。

小镇贵妇占据消费C位，尝鲜后更重质价比

进一步分析这些代购店的卖货情况，沥金发现了三条对下沉市场具有复制性的消费趋势。

第一，零食卖得最好，占据山姆代购半壁江山。零食爆品全部来自山姆自有品牌，并且是小红书上各种山姆零食必买榜的常客。

近一年淘宝天猫平台山姆代购店主要品类销售情况/近一年淘宝天猫平台山姆代购店粮油调味销售额TOP品类及爆品（左滑）

但偏偏就是这些出门就能买到的基础品类，贴上MM商标，却能成为继瑞士卷、车厘子后的代购爆品，这说明了两点：

首先，低线市场对高品质零售的需求是存在的，尤其是县城中产这类人群。

精打细算和价格敏感依旧是他们的标签，但他们同样愿意为品质买单，消费习惯已经从绝对低价过渡到了对质价比的追求。

同样是粮油米面，比起街边小超，他们愿意为认准的牌子支付一定溢价。

其次，在县城中产家庭背后，小镇贵妇才是消费C位。

第一批尝鲜的年轻人打卡完瑞士卷、手枪腿后，迅速转向新的网红产品；剩下的消费主力变成了小城中产家庭背后的妈妈/太太们，因而粮油调味、洗护清洁、水产生鲜、床上用品等家庭生活日用成为长期订单。

这些身处家庭、手有闲钱的小镇贵妇，完美匹配下沉市场+她经济的人群画像，是藏在县城中产家庭背后、更具消费潜力的人群。

她们身上既有家庭需求、又有个人偏好，还在社交圈具有号召力，是消费升级潮里真正能沉淀下来的优质客户。

这也是许多贵妇品牌下沉，最想收割的人群。

欧舒丹瞄准三线及以下城市扩张、Lululemon今年在抖音开店，直播间粉丝不少来自于未开设门店的三四线城市，都能说明这一点。

第三，除了上述品类，山姆代购店的玩具也卖得很好。这些玩具普遍是大人、小孩都能玩的积木、安抚玩偶，主打一个精细化养娃和成年人的小确幸都拿捏。

左：森宝积木花坊 右：baby gund安抚玩偶 图源：淘宝

从养娃的角度，现在敢生的年轻人多少是带点底气的。虽然婴童市场整体收缩，但精细化育儿观念带动了消费升级。县城商场五花八门的溜娃区域是越来越多了。

从小确幸的角度，玩具从来不是小朋友的专属，996的成年人可能更需要被安抚。

情绪价值这一套不管都市县城，都一打一个准。县城里的氛围型场景消费越来越多了，从安放上岸压力的自习室到装修精致能出片的咖啡店。

县城，中产品牌的下一个战场？

爆火的山姆代购店，给所有想要下沉的品牌打了一个完美的样。

路径上，第一步，以社媒上种草效果好的网红产品为突破口，吸引尝鲜消费；第二步，依靠质价比留存优质客户，提高复购。

人群上，吸引想要提升生活品质的小城年轻人，瞄准购买力更强的小城中产家庭，着重耕耘县城贵妇这一人群。

品类上，主打基础刚需的迭代。在消费升级上，消费者对具体品类的升级是有优先顺序的，基础品类能最大程度网罗受众。

而要真正在广阔的下沉市场站稳脚跟，最后考验的一定是供应链和管理能力。

一二线的单店模型不能粗暴照搬，如何在鞭长莫及的3000多个县域管理品牌、管理加盟是一个更为复杂的问题。

2024，赚大钱的机会，可能都写在了小城市里，但模式绝不是大都市的等比例缩放。