界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 宋佳楠
头部游戏公司和手机厂商的争端正不断被摆到台面上来。
6月19日晚间，腾讯代理发行的明星IP游戏《地下城与勇士：起源》（以下简称DNF手游）在官方发布公告称，从6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。
这款于今年5月21日开服的手游，上线后表现异常亮眼，连续29天位居iOS畅销榜榜首，交银国际和国海证券等机构纷纷预测DNF手游首月流水或超过30亿元。
腾讯在相关公告中表示，部分通过安卓渠道下载游戏的玩家后续可以通过游戏官网重新下载游戏，账号信息、游戏进度、虚拟物品等并不会受到下架的影响，玩家可以通过官服正常游戏。
据界面新闻了解，这部分不再合作的安卓应用商店包括华为、OPPO、vivo和小米等公司，而前三家手机企业也是“硬核联盟”的成员。该联盟正是手机厂商与游戏公司5:5分成规则的最初制定者。
这些头部手机企业每家每年都拥有几千万台的出货量，合计拥有数亿用户，每台手机在出厂时都内置了自家的应用商店。因此，曾经在国内做一切移动应用（包括游戏）分发，都不可能绕开“硬核联盟”的渠道。
而如今，在多家知名公司和产品的拒绝之下，“硬核联盟”的“铁幕”已经呈现摇摇欲坠之势。
从2020年开始，无论是腾讯、网易还是米哈游，有越来越多的知名游戏公司在推出新产品时，都不再选择与手机厂商进行渠道合作，但其新产品却依然能取得不俗的市场成绩，也在用户群体中得到不错的口碑。
伴随着整个游戏行业从“渠道为王”向“产品为王”的转型历程，以往弱势的内容开发商正在拿回掌控自己命运的主动权。
DNF这次“掀翻牌桌”，表面看只是腾讯游戏与华为等应用商店的又一次利益谈判纷争，但背后是游戏公司相继揭竿而起、反抗渠道商强势抽成规则的大趋势，也是抖音和微信等超级平台崛起，重新切分市场蛋糕的必然结果。
腾讯华为再角力
DNF下架的消息曝出后不久，经常对行业事件发声的心动公司CEO、TapTap创始人黄一孟立刻在社交媒体上表示，公司旗下的《出发吧麦芬》不上渠道也能跑到iOS畅销第四，DNF（手游）现在稳居畅销榜第一，更没有压力，“《王者荣耀》《和平精英》也一样没必要上渠道，没理由给渠道分成。”
黄一孟这番言论确实有自己的底气。从数据统计上看，《出发吧麦芬》国服5月15日上线后，稳居iOS畅销榜前10，最高排名第4位，仅次于《DNF手游》《王者荣耀》与《和平精英》三款头部游戏。
其实，近几年部分游戏公司在发布新产品时，已经不再与“硬核联盟”合作。他们大多是中小型公司，旗下每年只有一两款新游戏上线，数量少，并不引人注目。
一位游戏开发者对界面新闻表示，像腾讯、网易和米哈游这种头部公司，旗下要么游戏众多，要么单款游戏营收惊人，当它们选择拒绝渠道服，给手机厂商带来的冲击显然很大。
根据公开报道，米哈游在2022年主营业务收入达273亿元，其中绝大多数都由爆款游戏《原神》贡献，而这款游戏在上线初期就拒绝了华为、小米、OPPO和vivo几家公司的应用商店。
通常国产手机应用商店的安卓渠道抽成比例为50%，而行业普遍认为《原神》在PC和移动端的收入对等，这就意味着，手机厂商错失的《原神》抽成收入每年在十几亿甚至几十亿元。
此外，考虑到腾讯和网易旗下游戏众多，当一款明星产品拒绝安卓渠道之后，可能意味着后续更多产品都将退出这些渠道。
实际上，3年前腾讯游戏就与华为软件业务发生过类似的冲突事件。
2021年1月1日，华为游戏中心发布公告称，因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更，导致合作出现重大障碍，所以将腾讯游戏从华为平台下架。腾讯方面随即回应称，主要原因是双方合作协议没能如期续约，并在当日宣布与华为继续合作，腾讯游戏将恢复上架华为游戏中心。
据界面新闻了解，腾讯与华为续签的这份三年合同，基本保持了原有的五五分成规则，并且已经在今年初到期。
与上一次被动回应不同，本次DNF从华为应用商店下架，背景是双方合作协议到期未续约，且是腾讯游戏主动对外发布的公告，显然已将对外解释的主动权掌握在自己手中。
未来，是否会有更多腾讯游戏的明星产品（比如《王者荣耀》《和平精英》）从手机应用商店下架，网易等公司是否会继续跟进，华为和小米等手机厂商是否有回应措施，也将决定游戏公司与手机厂商长期博弈的最终走向。
游戏公司集体反抗
虽然“苹果税”在行业内一直存在着较大争议，但苹果App Store的传统抽成比例在30%左右，这个数字远低于国内的安卓渠道。
以“硬核联盟”为代表的国内手机厂商，应用商店的分成比例通常在50%左右。也就是说，游戏公司投入巨资研发的产品，要上交一半的收入作为“过路费”。
苹果已经在欧盟监管压力之下调整了收费政策，将原本的30%（标准企业）和15%（小型开发者）两档费率分别下调为17%和10%。但国内安卓渠道的分成比例基本上仍然维持在50%左右，鲜有公开降价的消息曝出。
这种不合理的分成比例之所以能长期存在，某种程度上是中国互联网行业蓬勃发展的历史遗留产物。
在移动互联网早期阶段，用户接触App的方式非常有限，手机厂商依靠每年成百上千万台的出货量，拥有着最强势的应用分发渠道。
一位曾长期做渠道投放的大厂员工告诉界面新闻，从那时起，绝大多数国内互联网公司每年都要投入大量资金，给App做手机预装，或者上架手机厂商的应用商店。游戏公司也不例外，对“硬核联盟”的渠道有很高依赖度。
这种CP（内容提供商）弱势、渠道强势的市场状态，游戏公司面对手机厂商的话语权本就不高。
在此背景下，2014年，OPPO、vivo和华为等7家手机厂商成立“硬核联盟”，共同约定联盟成员与游戏厂商5∶5的收入分成比例。当初几乎所有的游戏公司都被迫接受了这个强势的分成规则。
长期高比例的分成模式，不断压缩着游戏厂商的利润，带来巨大的经营压力。
从2020年开始，隐忍许久的游戏公司与国产手机厂商之间的裂痕开始扩大，背后的利益博弈也开始走向前台。
双方分歧的标志性事件出现在当年9月，米哈游旗下重磅新品《原神》在上线之前，宣布退出华为和小米的应用商店，仅提供官网、App Store和Google Play等下载渠道。
从发行结果来看，《原神》上线后首月就登顶全球20多个国家地区App Store游戏畅销榜，在第三方机构Sensor Tower的统计中，该游戏的首月流水达到2.45亿美元。
一位广州游戏开发者告诉界面新闻，《原神》的成功让游戏行业发现，只要产品足够优秀，即便退出手机厂商的应用商店，也不会影响市场表现。这无疑增加了其它游戏公司对“硬核联盟”说不的底气。
在那段时间前后，莉莉丝发行的《万国觉醒》与鹰角研发的《明日方舟》这两款明星产品也都拒绝过“硬核联盟”，却依然取得了不错的市场成绩：根据Sensor Tower的数据，截至去年底，前者在全球范围内已经获得超过35亿美元收入，后者上线三年全球收入超过11亿美元。
2021年初，在网易年报的电话会议上，网易CEO丁磊更是直接向手机厂商开炮，明确表示“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是不健康的。”
两年后，当网易推出《全明星街球派对》时，便宣布不上架硬核联盟的应用商店。据AppGrowing估算，这款游戏上线的前两个月广告投放金额突破3.2亿元，超七成买量费用都投向安卓市场，其中超过99%的费用流向了字节跳动的巨量引擎。
今年5月底上线的二次元开放世界大作《鸣潮》，库洛游戏也没有选择与“硬核联盟”渠道合作，而是选择了抖音、B站和微信等渠道。据多家第三方检测机构预测，其首周流水超过3亿元，已经取得了阶段性成功。
伴随着整个游戏行业向精品化转型，抖音和微信等新兴发行平台已经崛起，手机厂商“躺着赚钱”的时代正在过去。
从“渠道为王”到“产品为王”
在谈到本次DNF与华为商店“分手”事件时，黄一孟表示：“（上架）国内安卓渠道不但要分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。”
这种现状充满讽刺意味，游戏公司本想依靠渠道来增加收入，但渠道方却在悄悄蚕食游戏公司利润。
前述开发者对界面新闻表示，很多游戏公司在安卓渠道高分成的压力下，需要提升利润才能更快盈利，直接导致部分游戏公司把重心放在了提高流水上，或者热衷于做换皮游戏节约成本，而不是专心提升游戏品质。
这在一定程度上造成了国内移动游戏市场的混乱局面：用心做游戏的公司难赚钱，赚钱的游戏口碑经常崩塌。
不过，这种不健康的行业状态正在发生明显变化。最近三四年，在市场上获得营收巨大成功的游戏，比如米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》，网易的《逆水寒》手游、腾讯游戏的《金铲铲之战》等，都是公认的高质量产品。
而2024年又是公认的国内新游大年，在TapTap2024新游预约人数TOP 30榜单中，评分8分及8分以上的占比超过60%，7分及以上的占比超过90%。
诸如游戏科学的《黑神话：悟空》、库洛游戏的《鸣潮》、腾讯游戏的《三角洲行动》，以及米哈游的《绝区零》等，都是备受行业关注的大制作游戏。
在降本增效的背景下，很多游戏公司都在集中资源做高质量作品，整个游戏行业正在从“渠道为王”转变为“产品为王”，进入竞争品质和内容的时代。
同时，抖音、微信和快手等超级App平台的崛起，也让很多游戏公司看到了新的分发机会，用户下载游戏也不再刚需手机应用商店。
以米哈游为例，《原神》从2022年开始，就先后与微信低调展开合作（微信游戏圈和微信游戏中心），借助于微信超过10亿的用户拓展新玩家群体。
安卓用户能在微信游戏圈直接搜索“原神”并下载游戏，而不用跳转至应用宝，且下载的《原神》为官服版本，与用户在官网下载的版本相同。
从财报数据上看，网易2023年营销费用超过350亿元，三七互娱营销费用接近100亿元。这些资金大部分都被投放至抖音、B站、快手和微信等平台买量，引导用户下载官服，进一步削弱了渠道服的影响力。
QuestMobile数据显示，自2021年以来，国内游戏行业的买量费用已经超过了渠道联运费用，且占比还在逐年扩大。
当游戏行业不再迷信传统渠道，也许距离手机厂商放弃五五分成的“躺赢”规则，也不远了。
评论