文|未来迹FBeauty 巫婉卿

编辑|吴思馨

今年618承载了太多特殊含义。

行业年中最重要的618大促正式落下帷幕，《FBeauty未来迹》根据星图数据、蝉妈妈数据，整理天猫、拼多多、抖音、京东、点淘这几个主要平台的销售情况来看，今年美妆618这五大平台共卖出507.02亿元，相较去年同比下滑0.79%。

事实上，从整个市场环境来看，疫情结束以后，以淘天、京东、抖音、拼多多为代表的主流电商平台，一直在打价格战，极具消费代表性的美妆品类显然成为“试验田”。

然而平台激烈的价格战并没有带来消费热潮，甚至出现双十二消失，春节、三八等重要促销节点低迷的情况，这背后的原因为何？今年这个极为特殊的618，是否会成为价格战的一次关键性转折点？

01 今年618，平台“价格战”打到最高潮？

根据国家统计局发布的最新数据，今年5月，社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%。回顾去年5月到今年5月的社零大盘情况，仅有两个月为两位数增长，其余皆为个位数增长。

来源：国家统计局

与此并行的是，电商红利时代已然结束，曾经动辄超过20%~30%的扩张时代成为过去式。

已经卸任的前京东零售CEO辛利军年中接受媒体采访时，曾把国内疫情结束后电商市场的竞争格局总结为“重返旷野”。而低价正是疫后各大电商平台角逐最激烈的战场。

大盘增长放缓，行业竞争程度持续加剧，尤其是拼多多的异军突起，更是引发了诸多平台的“焦虑”。

直至今年5月22日，拼多多2024年一季度财报显示，报告期内实现营收868.1亿，同比增长130.66%；实现净利润280亿，同比增长约246%。此次的拼多多不仅增速超过同行，股价也随之走高，市值正式超过阿里巴巴。

在电商红利消失之际，之所以拼多多还能取得增长，离不开它的低价策略。而面对拼多多的强势来袭，京东、淘宝等平台都选择了推动低价改革来迎战，一场持续性的平台价格战悄然打响。

如果说此前的“价格战”多为“暗中较劲”，那么今年618可以说是放在台面上的比拼。

今年618被外界贴上了“最简单”也“最卷”的标签，各大平台不仅简化了规则、取消预售机制，还加码优惠策略，如推出百亿补贴、超级红包等，还分别针对商家推出了扶持政策。

来源：星图数据

更值得关注的是，在平台本次“低价之争”中，甚至出现隔空比拼、自动跟价、争做“全网最低价”的情况。

例如京东在页面直接打出“比天猫便宜”的口号，同时页面下方，呈现“又便宜又好”、“全网低价不怕比”等字样；抖音小范围内测电商改价系统，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围，进行自动价格调整；拼多多更是上线自动跟价系统，商家使用后，将委托平台在商家设置的价格范围内自动改价，以减少资源位掉线。

02 国货美妆迎来“高光时刻”

这样激烈战况下的618销售情况究竟如何？

星图数据显示，今年618购物节的全网销售总额达7428亿元，同比去年的7987亿元下降了7%左右。

聚焦到美妆行业，今年618天猫、京东、拼多多、点淘的美容护肤销售总额为261亿元，同比去年的300亿元下降了13%；香水彩妆销售总额为91亿元，同比去年的106亿元，下降了14.15%。综合这两大品类，总体下滑了13.3%。

《FBeauty未来迹》从蝉妈妈获取到的数据显示，今年抖音618的护肤品类销售额达117.98亿元，同比增长42.38%；彩妆香水品类销售额达37.04，同比增长66.91%；这两大品类共计销售额达155.02亿元，同比增长47.57%。

将这两大数据进行整合，可以发现，今年美妆618天猫、京东、拼多多等综合电商平台及点淘平台，加上抖音平台，共计卖出507.02亿元，相较去年的511.05亿元，同比下滑了0.79%。

具体到品牌情况来看，星图数据显示，珀莱雅集团显然成为今年天猫618的最大赢家。在美容护肤品类中，珀莱雅超过兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等一众外资品牌，成为第一；在香水彩妆品类中，彩棠超过圣罗兰、肌肤之钥等外资品牌，成为第一。

从京东平台的品牌榜单看，去年与今年，京东的美容护肤、香水彩妆两大品类前五，主要为外资品牌。不过，今年的美容护肤大类中，国货品牌珀莱雅首次冲进前五名，成为其中唯一的国货。

值得关注的是，近段时间舆情缠身的SK-II，在京东平台取得了不错的成绩，跻身今年京东618的美容护肤品类销量第一。

抖音的品牌榜单发生了较大变化。蝉妈妈数据显示，在抖音618护肤品牌TOP10排行榜中，韩束以4.99亿元的销售额位居品牌销量榜第一，珀莱雅以3.87亿元的销售额位列第二，赫莲娜以3.4亿元的销售额位列第三。

相较去年，护肤品类TOP10品牌的总体销售额都有所上涨，今年不仅首次出现了一个总销售额突破4亿元规模品牌——韩束，销售规模超过3亿元的品牌也增加到了3个，超过2亿元的品牌增加到了7个。

尽管护肤榜单总体品牌销售额都在上涨，但国货的冲劲明显更强，韩束与珀莱雅从去年的第八、第五的排名，直接冲到了第一和第二，除此之外可复美也新上榜位列第八。部分外资品牌却出现滑铁卢现象，例如去年排名第三的海蓝之谜，今年却排名第九，销售额出现明显下滑。

就彩妆香水品类来看，花西子以1.4亿元的销售额位列第一，圣罗兰以1.21亿元的销售额位列第二，方里以0.792亿元的销售额位列第三。

值得关注的是，在抖音彩妆香水品类中，国货品牌的表现非常出色，与外资品牌的比例为7:3，且花西子与方里分别占据第一、第三的席位。可以说，在抖音的彩妆香水赛道，国货品牌已经拥有明显优势。

今年618，国货品牌可以说打了个漂亮的“翻身仗”，在天猫、抖音这两大平台中，今年618的护肤及彩妆香水品类的第一名，都为国货。这可以说是中外品牌竞争中的标志性时刻。

新的问题是，头部品牌都在涨，为何美妆大盘却如此疲软？

03 “利益三角”失衡，谁来挽回品牌的信心？

“我觉得大部分人会认可头部品牌的同比数据，更能代表行业的真实消费、销售数据情况，且这些又是绝对的头部品牌，但这身后是无数个腰斩、脚脖子斩的中小商家。”和麦贺达副总田黎明表示。

尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正在从“消费升级”模式逐步过渡到“性价比导向”的新时代，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。

在此趋势下，目前依旧主打高性价比的国货美妆品牌的崛起，与电商平台持续性的“低价战争”便显得情有可原。但国货的崛起是行业发展的向好趋势，而平台持久性的“低价战争”却是品牌发展的“毒药”。

有观点认为，今年618不一定是“史上最难”的一届，但一定是利益冲突最激烈的一届。

或许美妆行业还不明显，但其它行业已经有了预警。5月31日，磨铁集团等一众出版社反对“京东低价乱价扰乱市场秩序行为”的声明；6月13日，“淘品牌”代表茵曼创始人方建华在个人公众号发文，呼吁有关部门介入打击“强制运费险”；618期间，一名京东酒水小二在行业群内的“沙场秋点兵”，一张截图中，京东白酒行业小二挨个晒出品牌的销售额跌幅，并一一质问下滑原因。

在由商家、平台和消费者构成的这个“利益三角”中，“价格战”已经让其产生失衡，因为平台通过“仅退款”“强制运费险”“自动调价”等手段，将“价格战”打得“如火如荼”的背后，低价削薄的利润和服务成本主要还是由商家承担。

而这带来最直接的结果是，品牌在大促参与热情的降低。此前一位资深业内人士曾对《FBeauty未来迹》表示，去年双11、新年、38节这几个近段时间重要的大促效果相比以往都在下滑，这导致品牌整体不太愿意去花很大的成本“造节”，以前造节消费市场还能接招，现在的造节成了消费者无法买单的营销。

最直观的就是曾经品牌千金难求的超头直播“坑位”，如今却备受冷遇。

《FBeauty未来迹》在蝉妈妈获取到的数据显示，相较去年，今年抖音618多个头部主播的护肤品带货金额出现明显下滑，其中包括骆王宇、东方甄选美丽生活、疯狂小杨哥、广东夫妇这些超头主播，美妆垂类主播骆王宇更是直接从2023年的1.39亿元断崖式下滑至今年的714万。

这不仅表现出超头在消费者中的号召力降低，更透露出品牌的投放信心不足。

此前也有品牌对《FBeauty未来迹》表示，抖音流量池子变大了，但不代表砸钱就能出收益。背后是抖音直播带货的ROI越来越不具有确定性。

那么，备受追捧的拼多多在美妆板块表现又如何？根据婵妈妈数据，2024年618拼多多美妆品类中，各大品类的均价可以说是“低得出奇”，美容护肤美体精油、彩妆香水美妆工具、美发护发假发、美容美体仪器这四大品类汇总后的商品均价仅有37.78元，可以说是远远低于其它平台平均水平。

一个护肤品卖45.9元，这对目前市面上的主流品牌而言都是难以想象的。

“好的品牌会维护自己的价格体系、渠道秩序，可以预见，未来拼多多很可能会变成不需要品牌的商品的集合平台。”田黎明表示，京东们要解决的是效率、如何平衡商家利益，以及如何服务好差异化的消费群等等，而不是一味地去跟着拼多多“卷”。

实际已经有平台开始意识到这个问题，根据天猫不久前TopTalk大会上披露的内容，聚焦品牌增长、为品牌提供更多确定性资源，成为了天猫2024年的重要方向。

不论平台“价格战”的最终结局如何，至少对美妆品类而言，方向是可以预见的。在大促的销售带动作用越来越低、利润也越来越薄的情况下，许多品牌会逐渐开始回归高质量的日销，届时平台大促的号召力可想而知。

倘若今年618不能成为平台价格战的转折点，那么未来大促再想要“热起来”，恐怕不是一件容易的事情了。