文|仪美尚

近日，韩国公平委员会（以下简称KFTC）对外宣布，韩国第一大电子商务平台Coupang酷澎及旗下负责自有品牌管理的子公司Coupang Private Label Business（以下简称CPLB），因商品展示问题违反了《垄断监管与公平交易法》，将被处以1400 亿韩元（约合人民币7.3亿元）的罚款。

据悉，该罚款金额不仅是目前为止KFTC对韩国国内零售商开出的最高记录，在全球范围内因此类问题而遭受如此巨额罚款也是史无前例的。对此，Coupang酷澎方面表示对KFTC的处罚结果并不认同，且已提出行政诉讼。

图片源自Coupang酷澎官网

操纵6万+自有产品，伪造7万+评论

据了解，KFTC对Coupang酷澎开出如此巨大罚单的原因有两点，一是其操纵商品搜索结果排名，二是其涉嫌伪造购物评论，即“刷”好评。

据KFTC调查，2019年2月至2023年7月期间，就操作搜索算法和搜索排名来看，Coupang酷澎旗下的64250个自有品牌产品，持续出现在搜索结果的顶部。

由于搜索排名造假的原因，Coupang酷澎的自有品牌和产品在网站的露面次数和销售额大幅增加。公开数据显示，在搜索排名前100位内，Coupang酷澎自有品牌的比例从此前的56.1提升至88.4%，总销售额暴增76.07%。

此外，据公开资料，Coupang酷澎在2020年7月推出自有品牌业务并成立CPLB，截至2023年年底，已有超550个中小供应商为其自有品牌提供产品，较成立之初数量翻升两倍以上，且其自营时尚品牌的销售额在三年间更是暴涨334%。其中，2022年，CPLB销售额高达13600亿韩元（约合人民币71亿元），营业利润同比增长196%至723亿韩元（约合人民币3.8亿元）。

对此，不少网友对近些年Coupang酷澎旗下自有品牌及商品的“爆发式”增长产生了质疑。“有种被欺骗的感觉，搜索出来产品的全是自有品牌”。对于入驻Coupang酷澎网站的21万家个体电商而言，由于前者操纵搜索排名后难以提升自己的排名位次，会直接影响到销售效果。“怪不得自家店铺排名一直上不去，原来是平台在‘捣鬼’。”

图片源自Coupang酷澎官网

KFTC在调查中还发现，Coupang酷澎动员了2297名总部和分支机构的员工，为至少7342种自有品牌产品撰写了72614条“虚假”的购买评论，这使得上述产品的排名有了大幅提升且销量攀升，并令消费者错误地认为，Coupang酷澎自有产品普遍比第三方卖家产品的品质要好。

对上述两种行为，KFTC相关负责人表示“这种做法阻碍了消费者的合理选择权，是通过不正当竞争歪曲市场流通秩序。且Coupang酷澎利用平台垄断地位排除竞争对手，是非法误导消费者的典型案件。”

然而，Coupang酷澎方面不仅不接受KFTC对其的处罚结果，其态度在相关人士看来反而甚是“挑衅”。

Coupang酷澎认为，KFTC的决定“已经过时，且阻碍了电商时代的创新，无视了数字时代消费者的明智选择”，还声称，“如果KFTC的处罚成立，这将极大地打击Coupang酷澎未来在提供价格更低、交货时间更短的高性价比商品方面的投资。”Coupang酷澎宣布，将对KFTC提起行政诉讼，会通过法院的判决“取消KFTC的不当裁决”。

最高罚778万元，多国重拳打击“刷评”行为

事实上，随着电商平台的发展，类似“刷评”事件就不断。而随着此类现象愈演愈烈，也极大程度损害了消费者的利益与市场的健康。对此，不少国家已经开始着手将这一行为写进法案，试图从法律层面扼杀上述违规行为。

例如西班牙于2021年11月批准的《虚假评论治理法案》，对于刷评行为，政府将对其开处最高达100万欧元（约合人民币778万元）或非法所得利润价值8倍的罚金，如果违规行为发生在多个成员国，罚款将可高达公司营业额的4%。英国消费部则在2022年颁布法规，将付费撰写虚假评论列为犯罪行为，对于违反该行为的企业，将最高可要求其上缴年营业额的10%，或在单个案件中最高罚款30万英镑（约合人民币276万元）。

近年来，国内对于此类刷评行为的监管也日益增强。仪美尚知识产权导师刘奕岑律师直言，商家利用“好评返现”方式鼓励、引导买家对商品进行好评的行为，在一定程度上影响了评论的真实性和自愿性，从而误导后续消费者对涉案商品正确判断，这类刷好评返现的行为大概率构成不正当竞争。

而市场监督管理总局在2024年5月份发布的《网络反不正当竞争暂行规定》，对此类问题作出了明确规定，即“不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”，若违反，由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十条的规定处罚，即会对不法分子按情节处以行政处罚，处罚金额在二十万元至二百万元之间，情节严重者，还或追究刑事责任。该法规将于9月1日起正式施行。

在各国法律的严管下，各电商平台的自查工作也在逐渐完善。

例如近日，亚马逊公布了2024年打击“刷单炒信”不正当竞争行为的最新进展。2023年以来，亚马逊在美国、欧洲和中国对超过150名涉及滥用评论的不良行为者采取了法律行动，主动阻止了超过2.5亿条商城中的疑似虚假评论。

其中，在中国方面，亚马逊起诉了14个刷单服务商团伙，并于近日在深圳、上海四起涉及刷单的民事诉讼案件一审中胜诉。该四起被告服务商所提供的违法服务包括，通过技术手段操纵商品关键词搜索结果排名、操纵买家账号产生虚假或误导性的商品评论和关联视频、引导买家前往亚马逊购买商品并刷评等一系列不正当竞争行为。

再如近日，抖音发布网络水军治理公告，公布2024以来针对违规售卖“高等级账号”、“售卖电子好评卡”、“恶意控评”这三大类水军行为的打击情况。公告数据显示，2024年1月以来，抖音已下架此类传播水军交易信息的视频超8万条，处置相关账号及设备近万个，每日拦截恶意控评超百万条。

抖音安全中心表示，未来将持续打击“网络水军”行为，营造绿色健康的电商环境。“刷评行为极大影响消费者自主购买的意愿，是构成不正当竞争的源头所在。”刘奕岑补充说道。