文|酒high 子煜

编辑|方圆

排版|王月桃

“会稽山黄酒直播间，1天爆卖400万！”在会稽山抖音官方旗舰店视频中，工作人员兴奋地庆祝“一日一熏”气泡黄酒销售好成绩。

“618”期间，会稽山把这款定位年轻化的产品作为主力单品，收获丰硕：72小时销售破1000万、股价走出两连板、消费者80%以上都是年轻人……

新产品、新营销方式、新发展思路，会稽山试图通过年轻化突破区域消费限制。而在探索年轻化的过程中，这一波出圈，能否带动老字号打开新局面？

01、老牌黄酒焕新出圈

将黄酒的味道与啤酒的气泡结合，8度的“一日一熏”气泡黄酒主打一个跨界、混搭。这种有点“颠”的创新一边带飞销售，一边拉动了股价，在这个略显寂寥的酒水旺季火速出圈。

根据会稽山官微消息，在6月12日—15日期间，会稽山抖音官方直播间“一日一熏”气泡黄酒72小时销售额超1000万元，是抖音黄酒类第2至10名总和的100倍，且成交80%以上都是35岁以下的年轻群体。此外，据统计，该产品在6月12日—15日期间，抖音端销售额超过了啤酒热卖TOP3销售额的总和，抢占部分啤酒市场。

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

线上市场的火热也燃起了资本市场的信心。6月19日、20日，上述消息发布后两个交易日，会稽山连续两日涨停，6月20日，报收12.89元/股，区间涨幅21%。

20日晚间，会稽山发布股价异动公告，据统计，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元，占公司2023年度酒类销售总额的1.2%，尚未对公司业绩产生重大影响。

酒讯就此次产品销售及营销情况致电会稽山，截至发稿，暂无人回应。

这款产品并非新品，而是在去年7月上市，当时在小范围引发关注。去年8月8日，产品上线一个月后，会稽山抖音官方旗舰店循环销售，气泡黄酒线上单日销售最高峰时达到该日当天线上传统黄酒单品销售额的15倍，消费群体几乎全部集中在90年代前后的人群。

图片来源：抖音会稽山黄酒官方旗舰店截图

彼时会稽山方面表示，“一日一熏”气泡黄酒刚上市一个月左右，还在上新阶段，目前集中在线上销售，以电商为主、线下重点市场试点销售的方式。

目前来看，专攻线上的策略一年来未改变。酒讯进入会稽山抖音官方旗舰店，气泡黄酒290ml*12券后价139元，目前为预售状态，最晚10天内发货；气泡黄酒290ml*2售价23元，次日发货。

随后，酒讯走访北京商超，发现并无该产品销售，仅在昌平区一家优步劳精酿啤酒店内有售，气泡黄酒290ml*2售价29.9元。

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

02、加大营销终有回响

“不愧是白冰老师推荐的同款气泡黄酒”“就那个大网红白冰给我推荐了这个新品”“刷抖音老是刷到白冰喝的这款酒”……在抖音搜索“会稽山气泡黄酒”，出现了众多测评博主的视频，其中有“顶”也有“踩”，但不管怎么说，这款酒的热度是上去了，而热度的源头是“白冰”，途径是借势营销。

6月12日，抖音粉丝4000多万的顶流博主白冰发布了一条推荐一日一熏的视频，上线当天便已突破百万点赞。该视频发布后，会稽山抖音旗舰店气泡黄酒产品便加上了“白冰推荐”的标签。

与白冰合作后，会稽山后续又立马官宣网红拉飞哥作为会稽山品牌产品推荐官，邀请其到官方直播间亲自带货。一套组合拳下来，会稽山热度空前提高。

图片来源：抖音会稽山黄酒官方旗舰店截图

会稽山做年轻人的生意始于“中建信时代”。2022年，中建信浙江公司成为会稽山控股股东。对于会稽山未来的发展规划，中建信在重整计划中称，将以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础，继续增加中高端、年份酒品类，并开发增加适合年轻人的黄酒果酒、黄酒饮品以及高端烹饪的料酒，进行适度多元化，让会稽山品牌在更多的消费群体、更广的消费区域更具影响力。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，绍兴酒主要企业这两年非常重视营销创新，一方面指向高端，一方面指向年轻化。尤其在年轻化方面，充分利用互联网平台，做网红营销，既有气泡黄酒、咖啡黄酒等爆款产品，也包括网红打卡体验等。这次618，会稽山的好成绩，是长期面向年轻人做营销工作的一次小突破。只要他们笃定这一策略不变，成绩肯定会越来越好。

当然，会稽山出圈的另一面是多年的重金营销。财报显示，2021—2023年，会稽山销售费用分别为1.38亿元、1.41亿元、2.07亿元，销售费用增幅分别为16.81%、2.27%、46.54%，其中广告宣传促销费占比最大。进入2024年，会稽山进一步扩大投入，今年第一季度，会稽山销售费用大涨131.52%至6714.57万元。对此会稽山解释称，是销售人员职工薪酬及广告宣传费用投入增加所致。

图片来源：酒讯制图

03、“两化”能否走向全国？

一手年轻化，一手高端化，会稽山能否让“流量”变“留量”？

虽然“两化”大方向有了，但会稽山经历了很长一段时间的等待期。此前，会稽山开发新型糟烧白酒，但这款黄酒“副产品”几乎不为人所知；联手钟薛高，推出黄酒青梅雪糕；与古茗开启“黄酒+奶茶”跨界合作，但仅在杭州地区销售。

走不出全国，流量就很难持续。从年报来看，黄酒企业的主阵地依然在江浙沪地区。2023年，会稽山江浙沪三地销售收入占比分别为9.87%、62.6%、18.93%，其他地区为7.93%。此外，古越龙山江浙沪三地销售收入占比分别为10.13%、28.97%、20.07%，其他地区为38.35%；金枫酒业在江浙沪三地的销售收入占比分别为1.14%、25.64%、68.76%，其他地区为4.46%。

图片来源：酒讯制图

但另一种观点是，“黄酒区域化，是我们业内人士带有偏向性的认知”。程万松认为，黄酒是我国传统技艺的发酵酒，不仅绍兴有，全国各地，如江苏、湖北、福建、陕西等地，都有发酵酒，而且在当地都有一定体量的销售。例如在北方的山东即墨老酒，在青岛也是深受消费者欢迎。

虽然各地都有黄酒品类，但具体的企业还是局限在区域内。去年，会稽山董事长方朝阳公开表示，近年来，古越龙山、会稽山、塔牌、沙优、金枫等头部企业，一直在为黄酒产业的复兴做出各种探索和努力。推出了一系列高端产品，以及各种形式的品鉴馆，大家都意识到了黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。“在这方面已经达成共识，但苦于体制、机制、人才、资金等原因，我们一直在突围，却仍未有破局。”

图片来源：会稽山绍兴酒公众号

酒类分析师肖竹青表示，整个黄酒的社会认知和价位预期在20元左右，所以黄酒的高端化阻力很大。要做高端化、全国化，既要保证渠道有利润，让渠道愿意主动推荐，又要让消费者有良好的消费体验，需要大量的市场培育，让行业意见领袖为黄酒普及和高端化“种草”，这不是一次性工作，需要持续推进。