文｜沥金

吨吨，大口喝水的拟声词，居然成为了多个行业的新爆点。

对水杯行业而言，吨吨桶不仅是品牌，同时也是这一品类的代表，近一年线上电商平台吨吨品牌销售额已突破4千万元，在品牌代言人王一博的影响力作用下，吨吨桶已经成为了年轻一代消费者的必备潮品。

目光聚焦到线下，挪瓦咖啡推出吨吨桶果咖，在五一期间可谓是卖爆了。

不仅销量同比增长483%，并带动21个城市门店销量翻倍增长，其中新一线城市订单同比增长156%。

“吨吨桶”概念可谓是当红炸子鸡，不仅在线上水杯市场持续高增，也在线下茶饮市场不断走热，无论是咖啡还是奶茶，都采用吨吨桶的新包装形式。

“吨吨桶”是如何实现线上线下齐开花的？从水杯品类而言，吨吨桶概念表现如何？在线下茶饮市场，这一概念又从何而起？能否实现长红？

挪瓦咖啡吨吨桶的新包装 图源：挪瓦咖啡公众号

从水杯角度来看，吨吨桶这个品类为什么火了？

一是健康层面，满足了每天八杯水的定量需求。

需求如何被满足的，可以从普通人、打工人、健身党这三类代表人群来看。

普通人视角，吨吨桶满足的是最基本的每日喝水量，想强迫自己喝够八杯水？想直观评估自己喝了多少水？吨吨桶都可以满足。

打工人视角，工作太忙不想动？吨吨桶放在手边，时不时就想喝一口。

健身党视角，健身房带多个吨吨桶，各自不同的用途：补充水分、冲蛋白粉等等。

二是时尚层面，吨吨桶达成了水杯作为传统耐用品到潮流单品的扭转和蜕变。

在以往认知中，水杯是一个传统耐用品，如果不是坏了碎了，水杯的寿命能无限长。

同时，水杯这个品类一直都和时尚、潮流这个概念离得很远，反而更偏向实用主义，所以具有低消费频次、低关注度的特点。

吨吨桶的出现，就是在传统水杯身上又添了一笔潮流色彩。

从产品设计上来看，吨吨桶设计更时尚，色彩更多样。同时，众多明星、达人都在使用吨吨桶，明星不仅增强了曝光度，也强化了该品类的潮流属性，社媒平台的爆火更是增强其社交属性。

年轻消费者普遍渴望彰显个性和表达自我，吨吨桶正是满足这一需求，提供潮流身份标签的情绪价值。

其实对于现制茶饮市场而言，吨吨桶概念并不新鲜。

21年肯德基就曾推出过1.5L家庭装奶茶，22年蜜雪冰城也推出了雪王形象的吨吨桶，吨吨桶早已是茶饮行业屡见不鲜的形式。

但为什么如今却不受追捧了呢？

吨吨桶的卖点之一正是量大，但这一点放到奶茶品类来看，一是在味道上可能由于喝太多而感到过于腻，二是大体积的便携性较低，会影响到消费者的购买意愿。

那为什么吨吨桶概念在咖啡上又卖爆了？这一问题可从质价比、出片、受众需求三方面来看。

一是更为直观的质价比。

咖啡早已步入9.9时代，一轮又一轮的价格战已经让消费者把质价比放在了首位，而咖啡饮品的质价比则体现在两方面：味道和价格。

吨吨桶的包装形式已经把划算二字写在脸上了，挪瓦咖啡用20+的价格和大桶包装，以“便宜大碗”这种更直观的形式吸引住了消费者。

从23年至今，咖啡品牌们也洞悉了消费者心理，都在暗戳戳地走上了大杯量的道路，Manner、瑞幸都争相推出了超大杯，与以往的产品形成了鲜明对比。

认养一头牛也乘势推出吨吨奶，在外形可爱的基础上又用大份量传递性价比。

饮品皆可吨吨桶，已是品牌们心照不宣的秘诀。

二是出片，产品附加的社交价值。

年轻人的消费目的早已不纯粹，主打一个既要又要还要。

一样的咖啡，配料味道都一样，为什么年轻人更偏向吨吨桶呢？

很重要的一点就是“高出片率”。

消费不仅获得的是实物商品，还需要满足高出片率背后的社交价值。购买后第一时间拍照打卡，朋友圈的传播使得一轮又一轮年轻人前仆后继来购买，仅靠包装的差异就能撬动社媒及私域传播，太妙了。

三是最大化满足对咖啡的功效需求。

喝超大杯美式，品打工人生。

打工人是咖啡最当之无愧的固定消费群体，消费动机也只有两个字——提神。快节奏又日复一日的工作压力下，一杯咖啡解不了打工人的疲惫，而吨吨桶咖啡能最大化满足他们的咖啡因需求。

打工人是第一大受众，第二便是减脂人。

吨吨桶本就是健身人士的必备水杯，咖啡又是健身人每日标配，功效契合需求+新颖又熟悉的包装，更能吸引健身减脂人群的注意力。

22年吨吨桶概念便已兴起，但爆发主要集中在水杯品类，如今吨吨概念的热度更聚焦于饮品市场。

吨吨桶概念仍会在饮品市场走热，在挪瓦咖啡、认养一头牛之后，满记甜品也于近日推出了吨吨桶，可能更多的品牌都会选择这一概念来传递产品价值及质价比，吨吨桶的特性是它被品牌所选择的主要原因。

满记甜品吨吨桶产品 图源：满记甜品微博

直观质价比是核心，包装新鲜感是加成。

比起复杂的买赠、返券优惠，都不如消费者到手的大份量来得实在，吨吨桶的热度仍会在饮品市场持续升温，因为其核心并不是包装的独特，而是肉眼可见的实惠，也是消费降级下的“新刚需”。

经济下行趋势之下，消费者对质量的追求并未降级，反而是在价格层面有了更严苛的要求。

除了质价比之外，对消费者而言，包装话题感、社交价值都成为了加分项，多方位满足了自身的消费需求，自然成为了当下的消费主流。

对品牌而言，保证质量的同时，如何快速直观向消费者传递品牌的质价比，成为了接下来品牌需要思考的重点。