文｜豹变 叶丹璇

编辑 | 邢昀

「核心提示」

今年夏天的毕业季，Jellycat又一次凭借毕业水煮蛋等热门单品出圈。又贵又火的Jellycat，靠什么撬动当代抠搜年轻人的钱包？

手表指针走向18:30，李甜从工位准时离开，直奔北京三里屯的野兽派门店。“抢到Jellycat和野兽派联名的盆栽玩偶”，成为她这一天里最重要的使命。

她已经在上班时间刷到了无数个同好分享的视频：选购一棵合心意的植物毛绒玩偶以后，在收银台由穿着园丁式样可爱围裙的店员结账并“打包”。

此时，花艺师店员会用玩具铁锹和花洒给植物玩偶松土和浇水，并将它装入盆栽固定盒里。然后，一张写着这个植物玩偶专属信息的卡片也会被放进巨大的手提打包盒中，卡片背面还有这种植物的“养护说明”。

在这个过程中，顾客和店员一同完成了一次信念感极强的表演，似乎从门店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物。事实上，Jellycat这次被疯狂抢购的植物新品并不比一株真的植物便宜，动辄400元的价格也没有让粉丝们望而却步。

李甜说，最火的白兰花、蓝铃花、郁金香等品类都在第二天迅速断货，现在二手平台上部分价格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代购群里，一花难求。

在社交媒体分享自己的购买全过程后，有人在李甜的评论区问：“请问这个植物真的可以长吗？”李甜回答，“凭它的信念感。”

不只是植物玩偶，很多抢购的Jellycat粉丝都坦承，愿意排队预约抢购，也是为了店员的“表演”所带来的情绪价值。

Jellycat的销售神话，似乎就是靠着这种模糊的情绪价值和信念感写就的。

消费下降，但我花了6000块买玩偶

吴梦和李甜是在同一个Jellycat代购群里结识的。彼时，李甜刚刚迷上Jellycat，在官方旗舰店蹲点抢了好几次大热款式花生企鹅未果，无奈之下加入了这个代购群。

Jellycat每年都在创造不同的“断货王”，因此也衍生出像这样的专业代购：一种是渠道店员，能够在补货的第一时间给自己的私域客户下单想要的款式，通常经过这个渠道购买的玩偶不需要加价太离谱，甚至叠加所在商城或店铺的专属优惠，还能以低于官网价格拿下。

另一种更常见的代购则更像专业黄牛，他们在不同的购买渠道蹲守，甚至会在海外官网采购后大批量转运回国，然后加价出售，溢价视款式而定，在几十到几百元不等。

吴梦的微信里有8个不同的Jellycat代购群，小红书账号里还有4个。“一开始也是为了抢当时很热门的白龙，哪里都断货，就加了很多群蹲到货。”白龙还没有买到，吴梦就被Jellycat俘获，跌进毛绒玩偶的大坑，热门和冷门款式都买了个遍。

吴梦算过一笔账，入坑的第一年，她总共在Jellycat上花了接近6000元。这一年，她刚刚毕业，工资也才只有7000元/月。

“说起来是挺疯狂的，但我一点也不后悔。”吴梦平时的消费并不算大手大脚，反而算得上节省。因为刚刚毕业囊中羞涩，她几乎每天都在小区超市的特价群里购买当天临期的青菜和肉。而她现在拥有二十多只大大小小各种尺寸的Jellycat玩偶，最大的是56cm大小的巴塞罗熊，单个售价高达1299元。

李甜也在3月过生日时，给自己送了一个售价999元的67cm邦尼兔玩偶作为生日礼物。

对于一个玩偶来说，动辄千元级别的价格算得上奢侈。但对于吴梦们来说，Jellycat创造的玩偶世界里，有超出玩具本身的意义。

刚进入职场时，吴梦迷茫又焦虑。很多同学都在朋友圈晒出自己在出租屋养的小猫小狗。吴梦很羡慕，但她环顾自己合租的出租屋四周，觉得让小猫和自己一起生活在这里，每天只能迎接她早出晚归，有点不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻，她被真实又细腻的毛绒质感治愈了。

朋友送给她当作入职礼物后，她在朋友圈晒出自己和西高地毛绒小狗的合照：“年轻人的第一只小狗。”

从那时候开始，这只小狗就成为了吴梦生活里的一部分，甚至在去山西访古旅行时，吴梦也带上了她的小狗。她说，希望这只小狗能成为看过最多风景的小狗。对于吴梦来说，每晚安静地趴在床边的西高地小玩偶，和真正的狗狗带给她的安慰，并无二致。

无论是哪一个系列，长毛系列的动物，或是短毛系列的蔬菜植物等品类，Jellycat都能提供一种让人“上瘾”的微妙触感。

给2岁女儿购买邦尼兔的徐徐，自己也入坑了Jellycat。一开始，只是女儿的皮肤敏感，几乎只认Jellycat，到后来，给女儿选购玩具时徐徐也被这种手感吸引。

2023年，吴梦带着她的Jellycat盆栽和小动物们，从北京搬到了杭州。她说，如果是真的养花和小动物，可能换城市的时候会很不方便。“但现在我在架子上重新摆上这些盆栽，感觉他们可以陪我去世界的任何一个角落创造一个自己的家。”

毛绒玩具，年轻人的变相理财产品？

在Jellycat越来越抢手后，涨价也成为一种必然。

尽管被痛批饥饿营销，但Jellycat自岿然不动，热门款持续涨价，半年内部分款式的涨价幅度高达20%。李甜戏称，目前自己手里唯一一项跑赢通胀的理财产品，就是Jellycat。

涨价和热销带来的是业绩的暴涨。根据Jellycat披露的年度报告，2022年总收入1.46亿英镑，同比增长72%。其中净利润为0.43亿英镑，同比增加83%。值得注意的是，从2020年至2022年，净利润的年复合增长率都接近30%。同时，Jellycat的毛利率高达61%。

与此同时，从2018年开始至2022年，Jellycat的ROE（权益净利率）始终在100%左右，2021年最为突出，高达124%。

不仅Jellycat公司赚得盆满钵满，粉丝也从这个火热市场中分得一杯羹。在二手平台上，李甜同款yummy兔的价格已经高达600元，是当时吊牌价的3倍。

而Jellycat在2018年推出的趣味系列，则将毛绒玩具这一品类的设计思路拓展到了生活中的方方面面。可以说，生活中能见到的所有东西，都有可能成为Jellycat的下一个玩偶形象。李甜说，现在在二手平台上，一个已经绝版的Jellycat麦克风玩偶的市价是800-900元，视品相而定上下浮动。

麦克风只是Jellycat天马行空的设计思路的冰山一角。今年夏天的毕业季，Jellycat又一次凭借热门单品出圈。Jellycat对原本的水煮蛋系列进行元素叠加的创作，除了原本的微笑水煮蛋系列之外，还有新郎新娘水煮蛋和毕业水煮蛋。而戴着学士帽，一脸无辜清澈微笑的毕业水煮蛋，在社交媒体上成为了毕业季的香饽饽。

小红书上，毕业生带着毕业水煮蛋一起被校长拨穗的内容热度持续走高。《豹变》在走访Jellycat王府井门店时了解到，毕业蛋从5月就开始热销，高考后多门店处于断货状态。目前官方的线上销售渠道也已经显示全部断货。

同样待遇的还有Jellycat的手捧花系列，520叠加毕业季，手捧花束的使用场景更加多元，抢手程度较毕业水煮蛋有过之而无不及。该名店员表示，现在全北京的门店手捧花都处于断货状态，补货时间暂时不确定。

这样的火爆程度显然在Jellycat的预料当中。

早在2014年，Jellycat的品牌定义就从主要面向儿童，拓展到面向全年龄段。而如今Jellycat中国的官方微信公众号中，也写着“高端礼品品牌”。

Circana（市场研究公司）报告显示，2024年1月至4月，18岁以上的消费者在玩具上的消费达到15亿美元，超过3至5岁群体，成为玩具行业最重要的年龄组。

从玩具到礼品的转型，让Jellycat在客群上实现了从儿童到全年龄段人群的跨越和覆盖。

更重要的是，玩具的溢价空间，显然没有礼品高。

除了不断走高的产品本身价格，Jellycat还推出了很多礼品向的定制化服务。

目前，国内主要城市市面上同等价格带的竞品里仍以动物外形的毛绒玩具为主。Jellycat在礼品化转型之后，急剧增长的SKU不仅带来了更广泛的成年人客群，还塑造了愿意为此付出高溢价的消费偏好。

“一个三四百的毛绒玩具，贵是肯定的，买给自己是心疼，但送给朋友的话，不管是从品牌还是价格都拿得出手。”徐徐说。

社交货币搭上流量快车

Jellycat在中国市场的销售神话，几乎是和社交媒体捆绑的。

每一个Jellycat玩偶，都在本体悬挂的标签上，写有它的名字和档案。不少社交媒体用户将它视作自己Jellycat玩偶的“户口”。像吴梦这样的“多子家庭”，甚至还专门为这些标签购买了收纳本，记录每个玩偶进入自己生活的日期，保存它的“出生档案”。

这种对玩偶的高度拟人化，从品牌有意识的塑造，到用户自发的二创，形成了一个不断螺旋上升的消费逻辑闭环。越拟人，越亲切好玩，越容易让更多人加入到这场狂欢中，从而吸引更多的消费者。

从爆火的“茄总”到罗尼跳岩企鹅，再到巴塞罗熊和能够帮忙带娃的章鱼阿姨，Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。

不过，大多数在社交媒体上对它进行拟人化二创和装扮的用户，并不真正在意玩偶是否仿真或是有类似章鱼阿姨这样的实际作用，而是这种二创能够不断复制并小幅度创新，同时成为很好的社交素材。

Jellycat在中国市场的成功，几乎是照搬海外的成功经验：引导社交媒体高频率曝光，饥饿营销，同时渠道上实现无孔不入。

尽管官方从未回应过饥饿营销的传闻，但Jellycat堪称玩具界的快时尚，上新和下架的速度都极快。在品牌官网上，Jellycat从2010年开始坚持每年更新即将停产的玩偶，并将其称为retired designs（退休的设计）。

人为创造的紧迫感是消费行为的最大推手。

李甜说，在自己最上头的时候，代购群里的一句“只有一个，以最先转账为准”或者“即将绝版/断货”，就会让她突然对此前无感的玩偶产生一种收集的冲动。这种冲动确实也并非空穴来风，在她刚入坑时，就是喜欢上了一个绝版的小猫头鹰，在二手平台上遍寻无果，“至今还是我的白月光”。

广泛的渠道使得Jellycat在线下也能够高频出现在消费者眼前。

徐徐在英国留学时，发现Jellycat出现最多的地方并不是品牌本身的门店，而是在英国的Harrods等百货和Hamleys之类的玩具集合店。如今在国内，Jellycat也从专柜开始延伸，在不同商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗、Pageone之类的连锁书店中出现。

线上的高曝光率和线下的无孔不入的渠道，轻松地完成了对消费心智的闭环攻陷。

不过，国内毛绒玩具行业竞争激烈，身处其中的玩家“卷”无止境。企查查数据显示，国内毛绒玩具企业2023年注册量达1288家，同比增长14.39%。截至目前，2024年第一季度注册量达501家，同比增长61.09%。

又贵又火的Jellycat搭上了流量快车，撬开年轻人情绪价值的生意大门。在极度“内卷”的毛绒玩具市场，玩偶们很多，想再复制一个Jellycat并不容易，但Jellycat想一直维持热度也并不是那么容易。

（应受访者要求，文中均为化名）